Crossmedia, transmedia – te pojęcia coraz częściej pojawiają się w debacie o współczesnych mediach. Czy to  przykład branżowej nowomowy, czy kryje się za nimi konkretna treść?

Czytelnictwo spada, podobnie jak przychody z reklam. Od dziennikarzy wymaga się coraz więcej: muszą być wielozadaniowi, elastyczni i przedsiębiorczy, otwarci na nowości, innowacyjni. Muszą dostosować się do wymogów stawianych im przez pojawienie się nowych mediów i „nowych” odbiorców informacji, których oczekiwania różnią się diametralnie od oczekiwań czytelników tradycyjnych drukowanych gazet, wreszcie – muszą nauczyć się inaczej przekazywać informacje oraz w nowy, bardziej otwarty sposób prowadzić narrację, wykorzystując różne kanały i pozwalając na aktywne uczestnictwo odbiorców.

„Muszą” brzmi przerażająco, bo to ogromne wyzwanie, jeśli mają jednocześnie przestrzegać standardów zawodowego dziennikarstwa i utrzymać wysoką jakość publikowanych materiałów. Z drugiej strony jednak, daje im to sporo możliwości: bardzo prawdopodobne, że dzięki temu będą w stanie utrzymać odbiorców i zbudować ich lojalność. Daje im to również szansę na skuteczniejsze i efektywniejsze dostarczanie informacji, budowanie ciekawszych przekazów oraz tworzenie materiałów interesujących odbiorców, angażujących ich i mocniej przykuwających ich uwagę.

Nie do końca wiadomo jeszcze, czy otwiera to morze możliwości, czy raczej trudny do pokonania gąszcz: konwergencja, interaktywność, hipertekstowość, data journalism, infotainment, multimedialność, komunikowanie typu „crossmedia” i „transmedia”. Trudno przedrzeć się przez samą mnogość tych pojęć, a co dopiero wykorzystywać aktywnie możliwości z nimi związane w codziennej pracy dziennikarskiej.

Crossmedia i transmedia

Na świecie od dłuższego czasu dyskutuje się nad wykorzystywaniem w dziennikarstwie komunikowania typu „crossmedia” oraz przygotowaniem i poziomem wykorzystania go przez redakcje. U nas terminy crossmedia i transmedia stosowane są rzadko, a jeśli już – to głównie w odniesieniu do przemysłu rozrywkowego i marketingu (np. kampania crossmediowa, czyli prowadzona jednocześnie za pomocą kilku różnych kanałów). Wykorzystanie tego typu komunikowania w dziennikarstwie raczkuje, a dla wielu redakcji (w szczególności gazet lokalnych) osiągnięciem jest już samo posiadanie strony internetowej, na której publikowane są bez jakichkolwiek zmian artykuły z wersji drukowanej.

Szersze wykorzystanie komunikowania typu crossmedia wymaga spojrzenia na przekaz z perspektywy wielu mediów, a nie – jak dotychczas – jednego, traktowania różnych mediów i różnych kanałów nie jako konkurujących ze sobą, a jako uzupełniających się.

Ale co właściwie oznaczają terminy crossmedia i transmedia? Bywają rozumiane różnie: czasem jako synonimy, czasem komunikowanie typu transmedia uważane jest za najwyższy poziom komunikowania typu crossmedia. Termin „transmedia” wprowadził Henry Jenkins, badacz mediów, autor wydanej również w Polsce „Kultury konwergencji”. Ma ono oznaczać na zintegrowane wykorzystywanie różnych mediów do przekazywania informacji (np. jednocześnie zdjęć, słowa pisanego, materiałów wideo i audio). Przekaz buduje się w taki sposób, aby zachęcić i sprowokować odbiorcę do wykorzystywania różnych kanałów. Nie publikuje się danego materiału równolegle w różnych kanałach, a prowadzi narrację w taki sposób, aby kanały uzupełniały się nawzajem, a informacje zamieszczane w nich były komplementarne. Odbiorca musi skorzystać z kilku z nich, aby poznać całość komunikatu.

Jest to odpowiedź na zmiany w oczekiwaniach odbiorców. Podobnie jak konsumenci dóbr i usług, również odbiorcy informacji stają się coraz bardziej aktywni, sami angażują się w proces poszukiwania informacji, coraz częściej wykorzystując do tego jednocześnie różne kanały i swobodnie się między nimi poruszając. Traktując często informację w kategoriach rozrywki, chcą mieć możliwość aktywnego wpływania na sposób jej odbioru, a nawet być zaangażowanymi w proces jej budowania. W przypadku komunikowania typu transmedia zaangażowanie odbiorcy w proces pozyskiwania informacji jest niezbędne.

Komunikowanie typu crossmedia, jak wspomniane zostało wcześniej, jest często stosowane zamiennie z terminem komunikowanie transmedialne, czasem natomiast to drugie postrzegane jest jako „najwyższy stopień” komunikowania typu crossmedia. W tym drugim przypadku jako crossmedialne postrzega się wszystkie przekazy, które są jednocześnie publikowane w różnych mediach (wiele gazet w Polsce ma już wydania na urządzenia mobilne, swoje mikroblogi na Twitterze, profile na Facebooku, część również – kanały na Youtube, równolegle z wydaniami drukowanymi). Na „pierwszym poziomie” komunikowania typu crossmedia użytkownik sam decyduje i wybiera, za pomocą którego kanału chce odebrać dany przekaz.

Na drugim poziomie komunikowania typu cross media przekaz nadal budowany jest w taki sposób, aby odbiorca mógł go w głównej mierze odebrać za pomocą jednego kanału, daje mu się jednak możliwość zapoznania się z jego dodatkowymi elementami, uzupełnieniami tylko w przypadku skorzystania również z innych kanałów. Na przykład artykuł publikowany jest w wydaniu drukowanym, ale dodatkowe wywiady z jego bohaterami, uzupełniające materiały wideo publikowane są na Youtube albo na stronie internetowej.

Trzecim stopniem komunikowania typu crossmedia jest takie prowadzenie narracji, aby odbiorca był zmuszony, a raczej – chciał korzystać z różnych kanałów, aby poznać całość przekazu. W tym przypadku poszczególne kanały nie są alternatywą, a uzupełniają się wzajemnie, wymagając od odbiorcy aktywności, w największym stopniu angażując również jego uwagę. Odbiorca aktywnie wykorzystuje różne kanały i poszukuje informacji, które powiązane są ze sobą za pomocą tzw. „mostów narracyjnych”.

Według tej logiki najwyższy stopień zaawansowania jest osiągany w momencie, w którym narracja prowadzona jest nielinearnie, historia współtworzona i budowana przez odbiorców, a jedynie koordynowana przez podmiot odpowiedzialny za to komunikowanie. Wykorzystanie tego rodzaju komunikowania do przekazywania informacji przez redakcje, ze względu na cel komunikowania i przy utrzymaniu wysokiej jakości materiałów, wydaje się być dość trudne. Jednak wcześniej wymienione poziomy mogą znaleźć (a częściowo już znajdują) zastosowanie w dziennikarstwie.

Morze wyzwań

Gama możliwości, jaką daje komunikowanie typu crossmedia w dziennikarstwie, niesie jednak ze sobą również sporo wyzwań, nie tylko technicznych, ale również organizacyjnych i edukacyjnych. Kształcenie dziennikarzy-specjalistów od tylko jednego medium wydaje się być coraz mniej uzasadnione. Ci z nich, którzy będą się zajmowali komunikowaniem crossmedia, powinni dysponować nie tylko techniczną wiedzą związaną z wykorzystywaniem różnych kanałów i znajomością ich specyfiki, ale przede wszystkim umiejętnościami budowania narracji za ich pomocą oraz zachęcania odbiorców do korzystania z nich. Konieczne byłoby również wprowadzenie zmian w organizacji pracy redakcji i znalezienie odpowiednich sposobów zarządzania materiałami publikowanymi w różnych kanałach.

Jeśli redakcje pójdą właśnie w tę stronę, zmusi to dziennikarzy do zmiany sposobu myślenia o narracji oraz do znacznie większej kreatywności. Czy podołają oni kolejnym wyzwaniom, zachowując wysoką jakość dziennikarstwa, standardy etyczne i profesjonalne tego zawodu?

Zdjęcie: cascade hiker / Flickr CC