Rezultaty są bardzo dyskusyjne i w dodatku dla niektórych mogą okazać się zaskakujące. I tak jak proroctwa głoszone przez politologów dotyczące Romneya, McCaina, Obamy i Clinton okazały się fałszywymi, tak i przepowiednie ekspertów komunikowania nie znalazły pokrycia w rzeczywistości.

Zamiast ery internetu mamy niewątpliwie do czynienia z erę telewizji. Najważniejsze punkty zwrotne kampanii rozegrały się na ekranach telewizorów: łzy Hillary Clinton, które spływały po jej policzkach w pewnej  kawiarni, w której kandydatka na urząd prezydencki spotkała się z wyborcami tuż przed praelekcją w New Hampshire, zostały na żywo pokazane w telewizji. Debata, w której Clinton i Barack Obama szczerzyli na siebie zęby, została zorganizowana przez jedną z najważniejszych amerykańskich sieci telewizyjnych. Patrząc zaś na wydatki na kampanię wyborczą widać, że znakomita ich część przeznaczona jest na spoty reklamowe pojawiające się zarówno w  ogólnokrajowych, jak i lokalnych sieciach telewizyjnych. W dodatku pieniądze wydawane na reklamę telewizyjną podczas prawyborów (szczególnie przez demokratów), są ogromne. Jeden ze spotów, który przyczynił się do zwycięstwa Obamy podczas prawyborów w Potomac, w którym Afroamerykanin wykorzystał śmierć swojej matki, by pokazać problem braku powszechnego ubezpieczenia medycznego w USA. W swym wyborczym spocie Obama powiedział, że w ostatnich miesiącach życia jego matka była częściej pytana o pokrycie kosztów leczenia niż o stan  zdrowia. Obama dodał, że ma dość słuchania podobnych historii. Spot wyborczy, mimo że pozbawiony był dobrego smaku, okazał się bardzo skuteczny.
Gdyby został zaprezentowany wyłącznie w Internecie, dotarłby zapewne  tylko do jednego segmentu amerykańskiego społeczeństwa: ludzi poniżej 30 roku życia i w dodatku stałych użytkowników sieci. Pokazanie jej w telewizji i udostępnienie jej w Internecie miało podwójny efekt. Spot obejrzała znaczna część wyborców. Jego dodatkowa promocja w sieci zwiększyła jego efektywność. Lekcja, jaką należy wyciągnąć z przebiegu dotychczasowej kampanii, jest taka, że zamiast służyć jako podstawowe źródło informacji, Internet odgrywa tylko wtórną rolę. Innymi słowy zadaniem Internetu jest propagowanie i jednoczesne wzmocnienie przekazu telewizyjnego. Wszystko to pozostaje w sprzeczności z tym co wieszczyli różni eksperci. Jeśli zaś idzie o polityczne poparcie udzielane przez małych i średnich ofiarodawców, to nic nie może się równać z Internetem. Jednakże ma to więcej wspólnego ze sponsorowaniem kampanii niż z mediami.

Poza tym blogi wyborcze nie są ta efektywne, jak przepowiadano. Oczywiście istnieje wiele odmian blogów. Mimo to nie są one w stanie przyciągnąć wystarczająco dużo uwagi aby konkurować z najważniejszymi gazetami. Nawet w tym przypadku powszechnie głoszone przekonanie okazało się przedwczesne. Tylko niewielu wyborców podjęło swoje decyzje w oparciu o informacje pojawiające się w blogach (mimo tego, że to właśnie blogi, poprzez swój bezpośredni wpływ, są bardziej perswazyjne niż tradycyjne media. Wszystko to  nie jest dobrą wiadomością dla najważniejszych sieci telewizyjnych, które „wyprodukowały” tony relacji z kampanii wyborczych, ale jednocześnie nie potrafiły wyróżnić się oryginalnością czy liczbą sensacyjnych informacji. Wręcz przeciwnie, owe stacje bardzo często zmuszone są do tego by relacjonować wydarzenia znalezione w Internecie a tym samym wyjaśniać fenomen takowych stron. Doskonałym przykładem tego są trzy strony internetowe, które stały się swoistymi hybrydami dziennikarskimi: Drudge Report (strona z newsami i plotkami), Politico (strona poświecona wyłącznie polityce) i Huffington Post (pierwszy blog, który przekształcił się w gazetę online). Powyższe strony okazują się dużo trwalsze i bardziej ustrukturyzowane niż blogi, a przy tym nie mają cech tak charakterystycznych dla  mediów mainstreamowych – nie mają ich sztywności i ograniczeń. W dodatku okazały się całkiem skuteczne w ożywianiu najciekawszych wiadomości znalezionych w necie bez naruszania prawa autorskiego. Pisząc to mam na myśli, że jeśli na przykład McCain udzieli wywiadu CBS, która potem opublikuje go na swoich stronach internetowych, Drudge na swojej stronie umieści tylko nagłówek. Za każdym razem osoba odwiedzająca stronę klikając na tytuł zostaje momentalnie przeniesiona na stronę CBS. Tym sposobem czytelnicy tych tzw. połączonych stron znajdują ciekawe i oryginalne artykuły pochodzące z różnych źródeł. Strona internetowa The New York Timesa zawiera wyłącznie swoje własne teksty, rzadko podając linki do innych stron. Ostatecznie strona tego prestiżowego dziennika często jest dużo mniej ciekawsza niż strona Huffington Post.

Jaka jest dziś  zatem najważniejsza rola tradycyjnych mediów – prasy i telewizji? I znów nie jest to dobra wiadomość.  Media, cierpiące na tzw. instynkt stadny,  wciąż odgrywają bardzo istotną rolę w ważnych momentach. Na przykład podczas pierwszych prawyborach kiedy to wyniki nie były takie jednoznaczne, jak zostało to wcześniej przedstawione w mediach. W pewnym momencie John Edwards (kandydat na prezydenta z ramienia Partii Demokratycznej) cieszył się poparciem większej liczby kandydatów niż Hillary Clinton i dodatkowo jeszcze deptał po piętach Obamie. Niestety media potraktowały go jak outsidera bez większych szans na zwycięstwo. „ Media zdecydowały, że z dziennikarskiego punktu widzenia, wyścig do Białego Domu, w którym pierwsze skrzypce grać będzie Murzyn (Obama) i kobieta (Clinton) będzie znacznie bardziej interesujący”  – komentuje Robert M. Entman, profesor prestiżowego Uniwersytetu George’a Washingtona. The Washington Post, CNN, ABC, The Los Angeles Times i USA Today w swoich relacjach, edytoriałach i analizach dały pierszeństwo wyścigowi Obama – Clinton. Wynikiem tego jest to, że Edwards został odsunięty na dalszy plan, przestał być widoczny i ostatecznie wycofał się z walki o prezydenturę. Pozostali kandydaci, jak np. pacyfista Kucinich, zostali całkowicie zignorowani przez media. Po raz kolejny media pokazały jak wielki jest ich wpływ. My zaś musimy się zastanowić nad tym czy media sprzeniewierzyły się swojej misji oddzielenia faktów od opinii podczas relacjonowania przebiegu kampanii wyborczej i pozostawiły ostanie słowo wyborcom.

Podczas prawyborów w New Hampshire pojawiły się informacje na temat fałszowania wyników przez Clinton i McCaina do tego stopnia, że trzech kandydatów, którzy pozostali w szrankach biegu do Białego Domu, zażądało ponownego przeliczenia głosów. Jednakże wydarzenie to nie zostało podchwycone przez żadną ważniejszą gazetę. To niewyobrażalne milczenie stoi w kontraście z szałem mediów na punkcie byłego prezydenta USA i męża Hillary, Billa Clintona. Jeden z instytutów badawczych obliczył, że przed Super Wtorkiem, były prezydent cieszył się takim zainteresowaniem mediów, że tylko Obama i Hillary Clinton okazali się go przebić. Liczba relacji dotyczących Billa Clintona była nieporównanie większa niż liczba relacji dotyczących McCaina, Ronmeya, Huckabee’go i Gulianiego razem wziętych. Jak to możliwe, że ktoś kto nie ubiega się o urząd prezydenta USA (w zestawieniu z tymi, którzy startują w wyborach) zdobywa taką przychylność mediów i dodatkowo cieszy się takim zainteresowaniem? Odpowiedź jest oczywista: media zawsze kochały Billa i dawały się wodzić za nos (co oczywiście może wpłynąć na korzyść Hillary). Przez wiele tygodni Obama musiał ścigać się tak naprawdę z dwoma kandydatami – jednym prawdziwym, Hillary – a drugim de facto, Billem. Niestety, nie służy to dobrze amerykańskiej demokracji.

*Współzałożyciel Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego