Jeśli banki funkcjonują prawidłowo, są niewidoczne w mediach. Informacje na ich temat są ukrywane na ostatnich stronach gazet, bo interesują wyłącznie udziałowców i inwestorów. Jednak w ostatnich latach medialna widoczność banków zdecydowanie wzrosła, gdy zaczęły trafiać na pierwsze strony gazet z powodu obciążających je złych długów, wypłacanych nienależnie premii oraz rosnącej potrzeby rządowego wsparcia. Sektor bankowy znalazł się w centrum uwagi.

Reuters Institute for the Study of Journalism podjął współpracę z firmą Prime Research, zajmującą się komunikowaniem strategicznym, by ustalić, czy przekazy medialne na temat sektora finansowego w okresie kryzysu w Europie były sprawiedliwe i adekwatne do sytuacji.

W studium zatytułowanym  “Media coverage of banking and financial news“, przeanalizowane zostały wiadomości, dotyczące instytucji bankowych oraz finansowych, opublikowane w okresie od 1 czerwca 2007 roku do 31 grudnia 2013 roku. Badaniem objęte zostały media w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech oraz we Włoszech.

Autorzy studium skupili się na analizie tego, w jaki sposób główne gazety donosiły o sektorze bankowym i finansowym, a pogłębionej analizy dokonano w przypadku doniesień z poszczególnych banków. Wszystkie artykuły (140 tysięcy) zostały zbadane przy użyciu klucza kodowego pod kątem wydźwięku (tonu). Warto zauważyć, iż analizowano okres zarówno przed, jak i po upadku grupy Lehman Brothers w 2008 roku.

Z badań jasno wynika, że opinia, jakoby dziennikarze ekonomiczni nadmiernie używali sobie na bankierach w latach 2007-2013, jest przesadzona. Wyniki badań zaprzeczają poglądom niektórych przedstawicieli sektora bankowego i sfery akademickiej, którzy uważają, że dziennikarze byli nastawieni zbyt negatywnie i krytycznie do instytucji finansowych w trakcie tych sześciu lat.

Pomimo skali kryzysu ekonomicznego oraz liczby odkrytych skandali z udziałem banków, okazało się, że jedynie 25% przekazów miało negatywny charakter. W podobnej liczbie newsów (24%), o bankach pisano w sposób pozytywny. Około 3% przekazów uznano za zróżnicowane. W części badań naukowcy skupili się wyłącznie na newsach z Wielkiej Brytanii a wyniki pokazały, że odkąd banki zaczęły borykać się z problemami, stały się „bohaterami” znacznie większej liczby artykułów, niż inne przedsiębiorstwa notowane w indeksie FTSE – stu największych firm z londyńskiej giełdy. Tak negatywny przekaz utrzymuje się także po początkowym „szale” medialnym i może skutkować długoterminowym pogorszeniem reputacji. Prawie połowa przekazów (48%) miała charakter neutralny. Naukowcy badali również  objętość informacji, jej ekspozycję oraz źródła. Ponadto, skupili się na analizie tekstów kluczowych dziennikarzy ekonomicznych – w celu określenia, czy w trakcie tych sześciu lat publikowane przez nich informacje stały się bardziej pozytywne lub negatywne.

Z przeprowadzonych badań wynika, że wraz ze wzrostem znaczenia newsów ekonomicznych, ich charakter staje się bardziej negatywny. To bowiem banki, których dotyczyły najgorsze wiadomości, były najczęściej prezentowane w mediach. Najbardziej gwałtowny wzrost przekazów poświęconych biznesowi odnotowano w pierwszym kwartale 2008 roku. Ratowanie amerykańskich banków zwiększyło wtedy liczbę wiadomości ekonomicznych o 30%, w porównaniu do roku poprzedniego. Kolejny szczyt informacyjny, dotyczący sektora finansowego, miał miejsce w trzecim kwartale 2012 roku, kiedy na jaw wyszła kolejna fala skandali z udziałem banków.

Profesor Robert G. Picard (Dyrektor Naukowy Reuters Institute) komentuje tę kwestię następująco: „Kiedy sprawy mają się dobrze, media są przychylne w publikowanych informacjach. Zanim Royal Bank of Scotland popadł w tarapaty, był opisywany w bardzo pozytywny sposób. Nasze badania sugerują, że media nie poczuwają się do wspierania biznesu w trudnych czasach, ani też do bycia zbyt krytycznymi. Oczywistym jest, że kiedy instytucje finansowe ponoszą ogromne straty, stają się finansowo niestabilne, wymagają pomocy państwa, wikłają się w skandale lub są przedmiotem śledztw sądowych, to informacje o nich kwalifikują się na pierwsze strony gazet. Liczba przekazów, poświęconych biznesowi, rośnie wraz z ich pejoratywnym tonem. Badania pokazały, że nawet, jeżeli zainteresowanie mediów daną instytucją znacznie spadło, to jej negatywny obraz może utrzymywać się jeszcze przez miesiące lub lata.”

*
Materiał badawczy stanowiły artykuły poświęcone wiadomościom ekonomicznym, pochodzące z następujących tytułów: Wielka Brytania (Financial Times i The Times); Niemcy (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt); Włochy (La Repubblica, La Stampa); Francja (Le Monde, Les Echos); publikacje ogólnouropejskie (Wall Street Journal Europe, Financial Times Europe, International Herald Tribune/International New York Times, The Economist)
. Informacje związane z poszczególnymi bankami znaleziono w następujących gazetach: The Times, Financial Times London, Wall Street Journal Europe, Financial Times Europe, The Economist, Daily Telegraph, International Herald Tribune, Financial News, The Banker, Reuters, Breakingviews.

Wcześniejsza wersja tego artykułu ukazała się na stronie internetowej Reuters Institute for the Study of Journalism 29 kwietnia 2014.

Zdjęcie: EU Social / Flickr Cc