Dramatyczne zmiany zachodzące w sektorze mediów wpływają ostatnio na najbardziej dotychczas prestiżowe pole każdej redakcji: działy kulturalne. Ekonomiczne pytania o zwrot kapitału z inwestycji i wzrost liczby czytelników stają się jeszcze ważniejsze. Tymczasem elitarne motywy kultury walczą o to, aby uzasadnić swoją rację bytu.

Zmiany w działach pojawiały się na ogół nieregularnie, w zależności od tzw. fal aktywności. W sektorze radiowym i telewizyjnym, najbardziej drastyczne zmiany przyniósł okres od połowy lat 80., kiedy to na rynek dopuszczono prywatnych nadawców. Jednakże większość redaktorów działów kulturalnych w dziennikach nie przejęła się tym zbytnio i tylko stała się świadoma zmian, takich jak świeże zainteresowanie czasopismami, które powoli zaczęły okupowanie nisz rynkowych. Sukces telewizji i magazynów filmowych ostatecznie przyczynił się do poszerzenia dzienników o relacje telewizyjne i medialne. Magazyny miejskie, takie jak np. Zitty i tip w Berlinie, razem z odnoszącymi sukcesy magazynami takimi jak Tempo i Max, zmusiły ostatecznie redaktorów odpowiedzialnych za działy ze sztuką i kulturą do zarzucenia ich intelektualnego Olimpu tzw. kultury wysokiej i zainwestowania w tzw. kulturę masową (niską) w poszukiwaniu młodszych czytelników.W Stanach Zjednoczonych największy dziennik, USA Today, zastąpił dział kulturalny działem dotyczącym stylu życia. Biorąc przykład z USA Today, wiele regionalnych gazet podążyło tym samym torem. Jednakże w niemieckojęzycznym świecie, tego typu tematy weszły do działów kulturalnych tylnymi drzwiami. Początkowo tematykę lifestylową częściej umieszczano w specjalnych dodatkach aniżeli na stronach poświęconych kulturze. Jednakże znaczna liczba tych dodatków, takich jak Zeit Magazin oraz FAZ-Magazin, przestała się ukazywać z powodu braku przychodów reklamowych. Nastąpiło to zaraz po tym jak tematy dotyczące stylu życia odnalazły swoją drogę do “prawdziwych” gazet.

Trend w kierunku większego regionalizmu, tabloidowy styl działów z kulturą

Wraz z narastającą tabloidyzacją działów kulturalnych, pojawił się wzmożony ruch w kierunku regionalizacji. Większość redaktorów tych działów zawęża obecnie swoje relacje na temat sztuki i kultury do ich własnych regionów geograficznych. Dlatego też zmieniają cechy tych działów pośrednio – lub wyraźnie, jak w przypadku szwajcarskiego Basler Zeitung – w coś na kształt przewodnika wydarzeń. Zakładając, że strony te zawierają całkiem ciekawie napisane teksty, strategia ta może okazać się większym sukcesem w pozyskiwaniu nowych czytelników niż tradycyjne pisanie o tzw. kulturze wysokiej. Jak dotąd jednakże, takie zaangażowanie w zaspokajaniu czytelniczych gustów okazało się raczej mało przekonujące.

Basler Zeitung posunął się krok dalej. Gazeta finansową konieczność uczyniła swą zaletą. Zdecydowała się mianowicie na pobieranie od organizatorów wydarzeń kulturalnych opłat za umieszczanie zapowiedzi owych wydarzeń na swoich łamach. Dzięki temu Basler Zeitung mogła powiększyć swój budżet. Jest to kolejny dowód wskazujący na coraz częstsze myślenie o działach kulturalnych w kategoriach rynkowych. Aczkolwiek nie jest to z pewnością nowy model biznesowy, który pomoże gazetom wyjść z ekonomicznego impasu. Po pierwsze dlatego, że jesteśmy świadkami stopniowej komercjalizacji usług publicznych tradycyjnie świadczonych przez lokalne gazety swoim czytelnikom. Po drugie, trend ten zaciera granice pomiędzy zawartością artykułu a reklamą w sposób, który niezbyt  sprzyja poprawieniu wiarygodności mediów.

Pożegnanie sekcji przeglądów

Frank Schirrmacher, współwydawca i redaktor Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) był bardziej skrupulatny i prawdopodobnie dużo bardziej żarliwy niż ktokolwiek inny. Nie tylko dokonał on całkowitej reorganizacji działu  kultury, ale także zaproponował likwidację tradycyjnego dziennikarskiego przeglądu wydarzeń. Tematy takie jak „za i przeciw nano- i biotechnologii”, „potęga magnatów medialnych takich jak Murdoch i Berlusconi”, „niedociągnięcia polityki edukacyjnej”, „cierpienia i ludzka godność”, są obecnie omawiane oczywiście jako mające znaczenie i znacznie częściej w dziale kultury FAZ. Podejście to jest obecnie coraz częściej naśladowane.

Nowe rodzaje działów kulturalnych zaczęły funkcjonować jako oddzielne sekcje  tygodników i magazynów informacyjnych. Na rynek trafiły również publikacje specjalne. Już od wielu lat, magazyn o sztuce, publikacja opisująca międzynarodową scenę artystyczną, z powodzeniem utrzymuje swoją pozycję na rynku. Prenumeratorzy  niemieckiego ‘Der Spiegel’ otrzymują obecnie ‘Spiegel-Kultur-Extra’, magazyn dedykowany wyłącznie sztuce i kulturze. Niemiecki wiodący magazyn kobiecy Brigitte wydaje swój ‘Brigitte-Kultur-Spezialheft’ dwa razy do roku. Nowe sposoby relacjonowania tematyki kulturalnej stają się również domeną takich pism, jak Zoo, Achtung czy Deutsch. Relacje na temat sztuki, kultury i stylu życia znaleźć można nie tylko w kobiecych czasopismach, ale także w typowo męskich – jednakże tam, podążając za przykładem Playboya, występują one jako integralna część czasopisma. Nawet gazety branżowe takie jak Financial Times Deutschland, czy magazyny menadżerskie posiadają teraz swoje działy “życie i styl”: “Weekend, Życie, Wydatki, Rozwój”.

Dlatego trzeba było pożegnać się z niektórymi tradycyjnymi cechami działów takich jak Bilder und Zeiten, publikowanego w sobotnim wydaniu FAZ, z dodatkiem weekendowym Geistige Welt dziennika Die Welt oraz cieszący się międzynarodową sławą Magazin Basler Zeitungs. W całkiem podobny sposób FAZ był zmuszony odłożyć projekt “Berliner Seiten”, będący próbą stworzenia czegoś o cechach dodatku lokalnego. Jedno co może przynieść pocieszenie to fakt, że przynajmniej Zeit Magazin oraz weekendowy dodatek Geistige Welt zostały zastąpione przez wszechstronne działy nowej literatury. Szwajcarski dziennik Blick zmierza przeciwko wszelkim trendom. Pomimo tego, że gazeta jest tabloidem, akcentuje dział kultury, a ten pośród innych rzeczy, również zajmuje się klasycznymi tematami kulturalnymi.

Reporter działu kulturalnego jako homo economicus

Wiele z tego co wiadomo o relacjonowaniu wydarzeń kulturalnych we wpływowej prasie i głównych wydaniach wiadomości telewizyjnych zawdzięczamy pracy instytutu badawczego Media Tenor (Instytut Badania Mediów założony w 1993 roku). Relacje te na głównych stronach najważniejszych gazet, tak jak w wydaniach codziennych wiadomości, są zwykle zdominowane przez kulturę masową, na przykład film czy muzykę popularną. Jednakże relacjonowanie wydarzeń tzw. kultury wysokiej, jaką z pewnością jest opera, teatr czy wyrafinowana literatura są głównie ograniczone do samych działów kulturalnych. Artyści, autorzy oraz inni ludzie zaangażowani w tworzenie i promowanie sztuki kultury są w dużo mniejszym stopniu przedmiotem krytyki niż np. politycy i biznesmeni. Niepochlebne recenzje stały się coraz rzadsze w działach kulturalnych. Tematy pop-kultury, czy kultury niskiej w niemieckich wiadomościach telewizyjnych wyraźnie odzwierciedlają dominację Stanów Zjednoczonych w filmie, muzyce czy show-biznesie.

Większość zmian opisanych powyżej pojawiła się jako konsekwencja coraz bardziej wzrastającego zorientowania na rynek w sektorze medialnym, które nie zatrzymało się u „świętych wrót kultury”. Jednakże podczas prób wyjaśniania tychże zmian, musimy pamiętać o czynniku kulturowym, który czyni reportera nie tylko ofiarą, ale także elementem zmian. Istotne jest, aby w autorze artykułu rozpoznać homo economicusa. Liczne decyzje i zmiany w tym jak media omawiają sztukę i kulturę staną się o wiele bardziej przejrzyste, kiedy przestaniemy myśleć o dziennikarzach pracujących w terenie jako o naiwnych idealistach, którzy bezinteresownie służą  przemysłowi kulturowemu i publiczności. Ostatecznie są to osoby podążające za swoimi własnymi interesami, a nie niewolnicy systemu. Byli i nadal są tymi, którzy kształtują nowe działy kulturalne.

Kultura i PR

Poniższe przykłady zilustrują jak bardzo branża została zdominowana przez interesy osobiste –dziennikarzy i menadżerów PR.

•   Nadrzędną zasadą, która kieruje dziennikarzami pracującymi dla działu kulturalnego jest sentencja “czas to pieniądz”. Recenzje filmu i książki są często uderzająco podobne. Zamiast realizować pochłaniające czas zadania pisania oryginalnych tekstów, wielu redaktorów używa dobrze przygotowanych materiałów PR jako podstawy dla swoich artykułów. Ponieważ instytucje kulturalne konkurują ze sobą o przyciągnięcie uwagi, wiele z nich dramatycznie podniosło swój budżet PR, zmuszając innych do podążenia tym przykładem. Jest to zwrot prowadzący do zasypywania redaktorów przez materiały promocyjne, których potem używają oni jako źródła informacji. Dyrektorzy mediów rozkoszują się zatem możliwością zaoszczędzenia konieczności kosztownego researchu,  wyszukiwania materiałów potrzebnych do napisania artykułu w podległych im działach. W skrócie, wyścig zbrojeń w dziale PR powoduje postępujące rozbrojenie w tych redakcjach.
•    Redaktorzy działów kulturalnych oceniają i ważą tematy w sztuce i kulturze myśląc kategoriami potencjalnych czytelników. Istnieje wyraźny trend w kierunku upubliczniania i udostępniania jedynie tego, co rokuje wysokie nakłady czy notowania. Wartość wiadomości jest przedmiotem preferencji odbiorców. Przy odrobinie dobrej woli możemy nazwać ten proces “demokratyzacją”, lecz przede wszystkim, jest to orientacja rynkowa.

Dział recenzji jako platforma komercyjna

Dział kulturalny i jego skupienie się przede wszystkim na muzyce popularnej, filmach, jedzeniu i piciu oraz kulturze masowej, stopniowo staje się skuteczną platformą marketingową. Stacje takie jak Classic FM są obecnie częścią medialnej maszyny marketingowej. W Niemczech, pokazy literatury takie jak ‘Das literarische Quartett czy Lesen!’ odgrywają kluczową rolę w promocji książek. Nie bez powodu niemieckie gazety Handelsblatt, Tagesspiegel, Zeit oraz Welt rozszerzyły swoje działy recenzji. Wiele z tych gazet znajduje się w rękach przedsiębiorstw należących do największych wydawnictw w Niemczech – nawet jeśli Springer sprzedał w ostatnim czasie wydawcę Ullstein (Econ Ullstein List). W rzeczywistości, trend jest nawet bardziej oczywisty w sprawie SZ Bibliothek, będącej częścią bazującej na wydawanej w Monachium gazety Süddeutsche Zeitung, która wypuściła na rynek  50-tomowy zestaw pochodzących z ubiegłego stulecia powieści w twardej oprawie. Powieści będą recenzowane pojedynczo przez redaktorów gazety lub przez sławnych autorów takich jak Roger Willemsen. Jest to sprytny, ale i równocześnie problematyczny sposób wymieszania reklamy z treścią wydawniczą.

Lenno i  przeciwwaga

Tygodniki takie jak Der Spiegel utrzymują surową wewnętrzną politykę polegającą na utrzymywaniu równowagi pomiędzy orientacją dziennikarzy a ogólną polityką redakcyjną magazynów. Dla kontrastu, redaktorzy działów kulturalnych wielu dzienników i tygodników cieszą się relatywną wolnością. W kilku przypadkach działy te zapewniają liberalną przeciwwagę w stosunku do neoliberalnych czy neokonserwatywnych tendencji w sekcji wiadomości, biznesu i sektorów finansowych. Ci, którym nie odpowiadają niektóre z relacji o Silvio Berlusconim w dziale wiadomości FAZ, znajdą mniej łagodne poglądy włoskiego premiera w dziale kulturalnym tejże gazety.

“Podział pracy” tego rodzaju w ramach przysposobienia przez gazety niezależności każdego z działów, promuje różnorodność opinii oraz nabiera sensu z biznesowego punktu widzenia. Utrwala to charakter medium jako forum – oferując rozmaitość różnych poglądów na światowe wydarzenia – dlatego też nie powoduje alienacji części potencjalnych czytelników. Co więcej, zwiększa prawdopodobieństwo, że poszczególne grupy czytelników znajdą odzwierciedlenie swoich poglądów w co najmniej jednym z działów gazety. Intelektualiści, nauczyciele oraz artyści będą prawdopodobnie faworyzować działy kultury, podczas gdy przedsiębiorcy, dyrektorzy i właściciele małych firm znajdą odzwierciedlenie swoich poglądów w dziale gospodarczym. Wszystko to może mieć idealne znaczenie z biznesowego punktu widzenia: „strategii całościowej”.

Tym co kieruje działami sztuki i kultury są ich pozorni przeciwnicy, którzy, pod koniec dnia, powracają do tradycyjnych czynników rynkowych. Z jednej strony istnieją wyrównujące skutki niewidocznych czynników rynkowych, na przykład stała podaż materiałów promocyjnych z biur prasowych i agencji PR. Z drugiej zaś strony, krytyka i kontrowersja mogą okazać się całkiem przydatne w okresach zwiększonego zainteresowania mediami. Może to właściwie wypromować indywidualny znak wartości tych, którzy rozkoszują się światłami jupiterów, jak np. Marcel Reich-Ranicki w swojej zaciętej wojnie z innym niemieckim autorem Martinem Walserem nad powieścią “Tod eines Kritikers” (Śmierć krytyka).

Dział kultury jako element kartelu kulturowego

W Szwajcarii, podobnie jak w Niemczech, sztuka i kultura są wspierane głównie przez elitę, która, przede wszystkim w bogatych miastach uniwersyteckich, jest dobrze zorganizowana i połączona w sieć oraz posiada znaczący głos w obrębie lokalnej społeczności. Większość redaktorów działów z kulturą i sztuką jest częścią tej sieci. Dla elity kulturalnej oczywistym jest zjednanie sobie poparcia publicznego, kiedy politycy straszą ograniczeniem środków finansowych. Dla porównania, naukowcy mają o wiele trudniejsze zadanie odparcia cięć w budżetach uniwersyteckich. Kłótnia nad działem recenzji w szwajcarskim Basler Zeitung  – czy konflikt w Badische Zeitung w Niemczech w 1997 roku, nad tym zagadnieniem – pokazuje jak efektownie i pomyślnie elita kulturalna walczy z posunięciami dotyczącymi redukcji kosztów, a także rosnącym trendem uczynienia działów z kulturą i sztuką bardziej przystępnym.
W przypadku Badische Zeitung, redaktora naczelnego Petera Christa, ostatecznie kosztowało to posadę. Jak dotąd nie jest jasne jak awantura nad zmianami w Basler Zeitung zostanie rozstrzygnięta. W każdym razie, trudne czasy stoją przed nowym szefem, Ivo Bachmannem, byłym wydawcą szwajcarskiego magazynu konsumenckiego Beobachter. I to pomimo faktu, że nowa “strategia”, jaką stara się wdrożyć została zrównana z interesami mniej obytego z kulturą regionalnego czytelnika. Dział ze sztuką i kulturą zostaną zawężone do tzw. przewodnika po wydarzeniach przypominającego styl tabloidów. Z pewnością elity będą kręcić na to nosem z oburzeniem.

Jednakże jakakolwiek taktyka uczynienia działu kulturalnego bardziej przystępnym dla ogółu napotka na ograniczenia. Jeśli przyjrzymy się teorii Mancura Olsona dotyczącej dynamiki grup interesu i zbiorowych akcji, powstaje idealny cel ekonomiczny. Stwierdza on, że małe, lecz dobrze zorganizowane grupy odniosą sukces w obronie swoich przywilejów w stosunku do interesów dużo liczniejszej, ale słabiej zorganizowanej grupy odbiorców. Przykłady mnożą się, czy jest to sprawa likwidacji  trzech zespołów operowych w Berlinie, czy przybywanie na pomoc dziennikarstwu kulturalnemu w gazetach regionalnych.

Obszary Specjalnej Ochrony – kurtuazja kartelu kulturowego

Bez wsparcia zapewnianego przez kartel elity kulturalnej, większość intelektualistów tradycyjnych działów z kulturą prawdopodobnie zniknęłaby z dominującego nurtu prasy, radia i telewizji i byłaby zastąpiona przez działy i programy dotyczące stylu życia. Ostatecznie, większość krajowych gazet musiałaby ustąpić i zamienić działy kulturalne na działy “media i kultura”. Jednakże w Szwajcarii i Niemczech, trend ten zdaje się zmierzać w kierunku poświęcenia sektora medialnego za obszar  finansowy. Jeśli myślimy kategoriami ograniczonej ilości czasu jaką dysponują ludzie, można wnioskować o klęsce intelektualistów w dziale kulturalnym. Przeciętnie spędzamy dwie lub trzy godziny dziennie oglądając telewizję, trzy godziny słuchając radia i w przybliżeniu trzydzieści minut czytając gazety. Nasuwa się zatem pytanie: kiedy znajdujemy czas na wyjście do teatru, opery czy na koncert?

Jednakże bardziej prawdopodobne jest to, że elity kulturalne oraz nowe, popularne tematy o stylu życia będą ostatecznie współistniały strona po stronie, przynajmniej w krajowych gazetach i w kanałach tematycznych jak 3sat czy Arte. Istnieją dobre powody ekonomiczne wyjaśniające zarówno stopniowe odsunięcie, jak dotąd od kultury intelektualnej, jak i możliwą przyszłą koegzystencję. Z jednej strony, otwieranie działów kulturalnych aby włączyć więcej przyziemnych tematów istotnie przyciągnęło większą liczbę czytelników, drugiej zaś tam gdzie istnieje kartel elit, nawet główni wydawcy i zarządy wydawnicze nie będą w stanie go zignorować. Przeciwnie. Oni sami są często częścią kartelu i mają osobisty interes w utrzymaniu status quo.

Artykuł opublikowany pierwotnie w Neue Zürcher Zeitung, 10.12.2004

Tłumaczenie: Angelika Wyka