W dodatku zespoły redakcyjne wielu gazet znacząco się kurczą. Co ostatecznie  redukuje ich zdolność rzetelnego zbierania materiałów. Wszędzie redukuje się liczbę zatrudnionych, a całe departamenty pozbawione są źródeł informacji. Ponieważ dziennikarze – freelancerzy opłacani są raczej marnie, długie łapy PR sięgają również tutaj. Dziennikarze, wynagradzani w systemie wierszówkowym, którzy chcą jakoś związać koniec z końcem są po prostu zmuszeni by pracować zarówno dla gazet, jak i dla agencji PR, przyjmując często posady PR na boku. Jednakowo kuszące, przynajmniej czasami, jest przerabianie dobrze sformułowanego tekstu, wydanego przez biuro prasowe, kliknięciem myszki w „historię” – bez zadawania sobie trudu jej dokładnego zbadania. Odmiennie niż w idealnym (czytaj modelowym) dziennikarstwie znanym z podręczników dziennikarskich, prawdziwi dziennikarze pisząc swoje artykuły polegają na jednym źródle, a bardzo często źródłem tym jest biuro prasowe lub wydział PR.

Tyle o ogólnym trendzie w dziennikarstwie. Bardzo prawdopodobne, że odnosi się to również do naukowej gałęzi dziennikarstwa. Niestety jednak brak jest aktualnych danych empirycznych i dlatego wydaje się bardziej rozsądnym by jeszcze dokładniej przyjrzeć się tej ważnej dziedzinie. Aby to zrobić, trzeba najpierw rozwiać mit: bajkowe wyobrażenie, że naukowcy (oraz dziennikarze o nich piszący) są głównie zaangażowani w samolubne poszukiwanie Prawdy. Znacznie bardziej trzeźwym byłoby w końcu zdać sobie sprawę z tego, że oni tak samo, jak reszta aktorów społeczeństwa (czyli polityków, biznesmenów, biurokratów i ekspertów PR), tak samo jak konsumenci i wyborcy, są głównie zainteresowani dbaniem o własne interesy.

W teorii mamy naukowca, który siedzi w wieży z kości słoniowej,  bezpiecznie schowany przed “prawdziwym światem” – tak brzmiałaby stara bajeczka. W rzeczywistości jednak uczeni robią coś całkiem innego: tak jak wszyscy  inni dbają o własne interesy i starają się iść do przodu. To oznacza, że biorą również aktywny udział w tworzeniu sieci, skupiają się na dziedzinach, które gwarantują sławę (i pieniądze) – ale tylko wśród swoich kolegów i współpracowników. Podczas gdy prawdą jest że, zbyt duża świadomość społeczeństwa może przeszkadzać w ich pracy, nie musi zawsze tak być. Całkiem przeciwnie – z uwagi na to, że badacze działają pod dużą presją by zdobyć fundusze z publicznych i prywatnych źródeł, pozyskanie pewnej sławy podczas negocjacji z ludźmi odpowiedzialnymi za wydawanie pieniędzy na badania, czy podczas składania najnowszego raportu koledze, który ma go przeglądnąć, może być całkiem przydatne.

Niemniej jednak, wśród wielu naukowców na świecie, tylko garstka aktywnie szuka świateł reflektorów  w całkowitym niemal przeciwieństwie do polityków, kadry zarządzającej i innych „gwiazd”. W pewnym sensie, nauka ciągle jest „czarną skrzynką”, a zatem pojawia się na radarze dziennikarskim głównie w dwóch przypadkach:
–  po pierwsze, kiedy jest bolesny kryzys wymagający naukowego wytłumaczenia i porady fachowca na temat jak uniknąć najgroźniejszego ryzyka, na przykład w czasie epidemii choroby wściekłych krów, SARS i innych epidemii;
–  po drugie, w czasie naukowego przełomu wymagającego kompetentnego sprawozdania, na temat których szczegóły krążą zazwyczaj w czasopismach naukowych dużo wcześniej, czy też w samych laboratoriach naukowych, które publikują je jako krótkie komunikaty prasowe.

W obydwu przypadkach bardzo prawdopodobnym jest, że to departamenty PR stoją za taką kampanią  komunikacyjną. Jednakże departamenty prasowe pracujące dla instytucji naukowych i laboratoriów naukowych są całkiem różne od korporacyjnych podziałów komunikacyjnych w dużych firmach, czy biurach prasowych ministerstw czy wpływowych niekomercyjnych organizacji, takich jak Greenpeace.
Co jednak je różni to fakt, że mimo iż urosły w siłę w ciągu ostatnich kilku lat, w dalszym ciągu mają niedobory kadrowe. A to sprawia, że ciężko im zaangażować się w jakąś strategiczną operację, na przykład w jakąś formę  „proaktywnego” zarządzania komunikacyjnego. Przedstawiciele PR w instytucjach naukowych, zwłaszcza na uniwersytetach, mają dużo mniejszą władzę by kontrolować przepływ informacji. Sytuacja ta różni się diametralnie od swojego odpowiednika w ministerstwach czy dużych firmach, gdzie każdy rąbek informacji musi zostać zatwierdzony przez kierowników  PR lub media relations*  zanim zostanie puszczony w obieg, a zatem pewne jest, że dana organizacja faktycznie mówi „jednym głosem”. Na uniwersytetach czy publicznych zakładach badawczych sytuacja jest zgoła inna. Badacze tam pracujący mają tendencję do bycia niezależnymi zarówno w prowadzeniu badań, jak i nauczaniu. Oznacza to tyle, że w razie kontaktu z mediami, nie informują o tym biura prasowego swego instytutu czy mu podobnych.

Co więcej, ci wszyscy pracujący dla takich biur prasowych często postrzegają się bardziej jako reporterzy naukowi niż specjaliści PR – jest to fakt, który ułatwia współpracę z  zespołami redakcyjnymi gazet, jak również minimalizuje krytyczny dystans pomiędzy tymi dwoma branżami. Podczas pracy z dużymi działami PR, dziennikarze mają tendencję utrzymywania takiego dystansu, ryzykują natomiast i postrzegają rzeczników prasowych uniwersytetów czy instytutów badawczych jako swoich „kolegów”. Postrzegają ich jako ludzi, którzy zasadniczo dzielą z nimi ten sam cel.  Również chcą by nauka stała się bardziej popularna. „Mimo, że  PR dużych instytucji badawczych, nie  jest dziennikarstwem, to jego procedury pracy są bardzo podobne do tych, które stosują dziennikarze” – tłumaczy Holger Wormer, profesor dziennikarstwa naukowego z Uniwersytetu w Dortmundzie w Niemczech.

Tak często potępiana symbioza pomiędzy dziennikarstwem a PR jest aprobowana w dziedzinie komunikacji naukowej bardziej niż gdziekolwiek indziej. Powodem tego może być to, że biura prasowe na uniwersytetach i w instytutach badawczych nastawione są głównie na „polerowanie” swojego wizerunku publicznego; i tam też komunikaty prasowe publikowane są tylko wtedy gdy zostaną wstępnie zaakceptowane przez odpowiednich przedstawicieli PR i/lub samych badaczy – którzy są tak samo chętni by przedstawiać swoje instytucje w jak najlepszym świetle. Biorąc pod uwagę ich „sekretną” współpracę z takimi organizacjami, fakt ten dość często jest przez dziennikarzy pomijany.

Ale to nie tylko naukowcy i biura prasowe instytutów badawczych dbają o własne interesy. Dziennikarze naukowi działają dokładnie tak samo. Oni także szukają aprobaty u przełożonych i kolegów, jak również swoich źródeł (na których to współpraca ta w znacznym stopniu się opiera); również oni czują się nieraz zmuszani by pchnąć publikacje, któregoś ze swoich artykułów kosztem kolegi – a dzieje się tak przez ciągły brak miejsca na teksty w gazetach. To dlatego „kręcą” czasem swoje historyjki, oddają materiały PR jako swoje własne, dobrze zbadane fakty. Bo czemu inaczej odnoszą się tak często do przysłowiowego „dobrze poinformowane źródła”, do którego rzekomo mają najlepszy dostęp? Podpisując własnym nazwiskiem raporty agencji prasowych, takich jak DPA czy Reuters,   sugerują, że są one ich własną pracą, dodają kolejne „małe białe kłamstewko” już do tych istniejących, którymi gazety karmią swoich czytelników w dzisiejszych czasach.

To konkretni wolni strzelcy, których liczba jest większa w dziennikarstwie naukowym niż gdziekolwiek indziej, którzy muszą rozważyć ekonomiczne aspekty tego czym się zajmują – przynajmniej jeśli nie chcą dołączyć do szeregu tych wszystkich, którym źle się powodzi. Święta zasada, według której praca dziennikarska jest zawsze niekompatybilna z działaniami PR – credo sformułowane, na przykład, przez Netzwerk Recherche – grupę krytycznych dziennikarzy w Niemczech – wydaje się po prostu zupełnie inna od realiów dzisiejszych miejsc pracy. Dziennikarz, który ma kontrakt w Novartis czy Bayer i dostaje dziesięć razy więcej niż przeciętna gazeta mogłaby zapłacić za artykuł na przykład o inżynierii genetycznej, zastanowi się dwa razy zanim powie „nie”. Jednakże jeśli taki dziennikarz to zaakceptuje, nie powinien już nigdy pisać na ten temat lub o Bayer czy Novartis już jako „bezstronny” dziennikarz. Co więcej dziennikarze, którzy wkomponowują gotowe treści  PR-owskich publikacji  w swoje własne artykuły – byleby nie nazbyt lekkomyślnie – mogą właściwie oszczędzić wystarczająco dużo czasu by szukać później prawdziwych historii.

Komunikacja naukowa przymyka na to oko. Jest to dziedzina, w której „recycling” już od długiego czasu jest na porządku dziennym. Już lata temu, (bardziej aktualne dane nie są dostępne) Winfried Göpfert, ekspert dziennikarstwa naukowego, odkrył, że nawet w takich niemieckich tytułach jak Frankfurter Allgemeine Zeitung czy Süddeutsche Zeitung, liczba  artykułów naukowych, które oparte są na jednym tylko źródle – z reguły na dobrze znanym magazynie naukowym – jest ogromna. Jest to problem, któremu towarzyszy później fakt, że z reguły artykuły te nie powstają jako wynik instynktu dziennikarskiego, ale raczej przez to, że dany magazyn załącza taki temat w celu zwiększenia swojego nakładu i reputacji. Najlepsze artykuły PR jednakże w ogóle nie powinny być odbierane w ten sposób. Według  Holgera Wormera, „nauka i natura mają dziś jednakowo duży wpływ na to o czym piszą dziennikarze naukowi,  jako że agencje prasowe mają przeciętną dziennikarską wydajność”. Gretchen Vogel, pierwsza dziennikarka naukowa w Niemczech, rzuca światło na motywację wielu dziennikarzy naukowych  mówiąc swobodnie, że dla niej „piękno dziennikarstwa naukowego” polega na tym, że nie musi ona całkowicie poświęcać się jednej tylko sprawie, do czego badacze są zmuszani. „Możliwość zajmowania się najbardziej interesującymi badaniami w najbardziej obiecujących dziedzinach jest po prostu wspaniała” – mówi Vogel. Ta chęć by zachować “najlepszy kąsek” dla siebie jasno oznacza co jest tu zagrożone. Zupełnie jak wszyscy inni, dziennikarze naukowi dbają o własne interesy. A z uwagi na to, że warunki w dziennikarstwie w ciągu ostatnich lat znacznie się pogorszyły – dramatycznie zmniejszając ilość czasu przeznaczonego na konferencje, czy odwiedzanie pracowni uczonych, to po prostu czysty zdrowy rozsądek, że reporterzy naukowi współpracują blisko z biurami prasowymi i departamentami PR poszczególnych instytutów badawczych.

Jednym z powodów, dla których dziennikarstwo naukowe dobrze prosperuje w swojej raczej małej niszy jest to, że skierowane jest ono do raczej bogatszych  niż przeciętni czytelników. Gotowość tej grupy by płacić trochę więcej za informacje umożliwia sukces naukowych  dodatków do gazet takich jak Süddeutsche Zeitung, Zeit i Geo. To oczywiście sprawia, że ta (bogata) grupa czytelnicza jest również atrakcyjna jako grupa docelowa dla reklamodawców.

Jednakże nie ma żadnej gwarancji, że tak już zostanie. Podczas gdy, jak dotąd, credo „wszystko za darmo” bierze swój początek u dzisiejszej młodzieży, którą to  kieruje się w tę stronę tego, co da się ściągnąć z Internetu za darmo. Na dłuższą metę jednak postawa ta prawdopodobnie rozpowszechni się na większą niż kiedykolwiek część społeczeństwa.

Model interesu na przykład Apotheken-Umschau, czasopisma o milionowym nakładzie, które oferuje raporty wysokiej jakości na tematy medyczne i związane ze zdrowiem, i który jest dostępny za darmo w niemieckich aptekach, finansujący się całkowicie z reklam umieszczanych przez firmy farmakologiczne, raczej nie zaistnieje w innych dziedzinach dziennikarstwa.
Im bardziej własne dochodzenia gazet znikają, tym bardziej stają się one zależne od źródeł PR. A im szybciej reklamodawcy poradzą sobie z tym stanem rzeczy, tym szybciej zdadzą sobie sprawę, że taniej jest dosięgnąć swoich grup docelowych przez (słabo kamuflowane) artykuły PR niż przez wykupienie drogich miejsc na reklamy. To oczywiście jeszcze bardziej przyspieszy i tak już gwałtowny spadek w dochodach z reklam w gazetach. Bez grupy czytelniczej, która chętna jest płacić za informacje, dobre dziennikarstwo trudno byłoby finansować. Jest to odkrycie, które działa zarówno w kontekście dziennikarstwa w ogóle jak i dziennikarstwa naukowego.WPK (Wissenschaftspressekonferenz – Organizacja Prasy Naukowej), samozwańczo “największy profesjonalny związek dziennikarzy naukowych w Niemczech”, opublikowała  ostatnio ankietę opracowaną po to by dowiedzieć się, jakie są stanowiska etyczne jego członków, takich jak współpraca pomiędzy dziennikarzami a przedstawicielami PR oraz znikający dystans pomiędzy tymi dwoma obszarami. Około 100 dziennikarzy naukowych wzięło udział w ankiecie przeprowadzonej przez Klausa Kocha i Volkera Stollorza. Wyniki wskazują, że dziś praktyki, które 20-30 lat temu byłyby uważane za korupcję, są szeroko rozpowszechnione. Wnioski wskazują również na fakt, że świadomość tych spraw wzrasta, i że standardy etyczne są nadal nienaruszone – a przynajmniej sądząc po  niewygodzie, z którą zamazujące się granice pomiędzy dziennikarstwem a PR postrzegane są przez większość wykonujących ten zawód.

Na przykład członkowie WPK mają tendencje do przedstawiania bardziej krytycznego odłamu dziennikarzy naukowych, ludzi, którzy są prawdopodobnie bardziej związani z profesjonalną samorefleksją. Generalnie, ci chętni do wypełniania długich ankiet to zazwyczaj ludzie zainteresowani problemami do ewentualnej dyskusji. Co więcej, na pytania dotyczące etyki ludzie mają tendencje do udzielania odpowiedzi, które są bardziej przemyślane, takie jakie dopuszczalne są w społeczeństwie, a nie do ujawniania swoich „prawdziwych” poglądów na dany temat. Innymi słowy: wyniki ankiety dają prawdopodobnie nieco upiększony obraz rzeczywistości.

Nawiasem mówiąc, WPK trzyma rezultaty omawianego badania pod kluczem, udostępniając je (np. poprzez ściągniecie z sieci) tylko swoim członkom – nie jest to najlepsza strategia na rozpoczynanie generalnej debaty. Jednakże nie jest to takie niezwykłe dla dziennikarzy – chętnie żądają oni jawności od innych, a sami mają czasem tendencję do „dyskrecji”. A to wielka szkoda. Jednak pocieszające w pewnym sensie jest to, że dziennikarze należący do WPK nie przeistoczyli się jeszcze w spin doktorów. Miejmy nadzieję.

1. Określone pole badania. Podczas szacowania potencjału nowego materiału, głównymi pytaniami są zatem: jak można wzbogacić raport PR o dodatkową wartość, jak przełożyć to na szerszy kontekst? Czy jest jakiś związek lub sprzeczność z badaniami przeprowadzonymi gdzieś indziej?
2. By uodpornić się na częste próby spin doktorów by przedstawiać wyniki badań jako (kolejny) „wielki przełom w historii nauki”, dobrze jest by dziennikarze naukowi zakładali dokumentację, np. miejsce  do przechowywania wszystkich raportów PR zawierających takie (nadmuchane) spostrzeżenia. Jeśli dane wyniki badań okażą się rzeczywiście czymś ważnym, nie zajęłoby to dużo czasu dziennikarzom by kopać głębiej i może wymyślić  jakąś wyłączną historię. W ten sposób, zawodowcy PR nie będą już w stanie korzystać z krótkotrwałej pamięci ludzi (przez, którą dziennikarze też cierpią).

3. Dziennikarze naukowi powinni próbować budować swoją własną sieć kontaktów – zwłaszcza z badaczami z dziedziny. W większości przypadków, badacze ci są znacznie mniej znani od ministrów, kadry kierowniczej, gwiazd show biznesu – co tłumaczy dlaczego są oni dużo mniej chronieni przez swoich ludzi od PR. Zakładając, że istnieje pewna doza zaufania pomiędzy badaczami a dziennikarzami, wielu naukowców jest często chętna by mówić.
4. Ci dziennikarze naukowi, dla których regularne czytanie magazynów naukowych jest nawykiem są bezdyskusyjnie lepiej wyposażeni by zauważyć „właściwe” źródła. A tymi wiarygodnymi źródłami będą badacze którzy rzeczywiście zaangażowani są w ważne badania – w przeciwieństwie do tych, którzy tylko szukają świateł reflektorów, grając „Eksperta do Wszystkiego” za każdym razem gdy pojawia się kamera.

*Od tłumacza: Media relations w naszym rozumieniu to zbiór określonych działań i czynności, który skutkuje świadomym przekazywaniem mediom informacji ważnych dla firmy i jej otoczenia. Efektywne media relations pozwalają świadomie zarządzać informowaniem określonych grup docelowych za pośrednictwem mediów. Świadomie, zatem zgodnie ze strategią danej firmy, we właściwym czasie i formie, w oparciu o bieżące zapotrzebowanie mediów na informacje.