Czy etyka „zrób to sam” ma pozytywny, czy może negatywny, wpływ na dziennikarstwo?

Klasyczne formy PR tracą znaczenie i już zaledwie jedna trzecia działań public relations jest skierowana w stronę tradycyjnych mediów. Podążanie za procesami cyfryzacji i bezpośrednie komunikowanie się z grupami docelowymi za pomocą Internetu (wykorzystując na przykład media społecznościowe) to umiejętności postrzegane jako największe wyzwania dla pracowników branży PR.

Powyższe stwierdzenia to wnioski płynące z najnowszego badania internetowego, dotyczącego szwajcarskiej branży PR. Wydaje się prawdopodobne, że podobne byłyby rezultaty takiego badania w innych krajach niemieckojęzycznych. Kilka instytucji zaprezentowało niedawno „Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor” („Monitor Praktyk w Zakresie Komunikacji Korporacyjnej i Public Relations”), projekt, którego „siłą napędową” był Francesco Lurati z Uniwersytetu w Lugano. Rezultaty opublikowano w języku angielskim, „piątym”, nieoficjalnym języku Szwajcarii.

W ten sposób branża PR stała się obiektem całorocznego monitoringu. Zeszłoroczna publikacja Kurta Imhofa dotycząca jakości mediów i dziennikarstwa („Jahrbuch 2010: Qualität der Medien”) wywołała w Szwajcarii dyskusję, dotyczącą przede wszystkim roli gazet bezpłatnych w wydawniczym „kanibalizmie”.

Nawet Pietro Supino, dyrektor rady nadzorczej Tamedia, jednej z największych korporacji medialnych w kraju, odniósł się do wyników badania, publikując długi artykuł w Magazin, tygodniku związanym z największym opiniotwórczym dziennikiem w Szwajcarii, Tages-Anzeiger. Supido zapoczątkował w ten sposób coś niespotykanego: kontrowersyjną debatę publiczną pomiędzy wydawcami i badaczami mediów. Nowych wątków w dyskusji dostarczyło Federalne Biuro ds. Komunikacji (Bundesamt für Kommunikation) w Bernie, które opublikowało sześć raportów z badań nad sytuacją szwajcarskich mediów.

Odpowiadając na postawione na wstępie pytanie należy zaznaczyć, że dziennikarstwo, które stało się w dużym stopniu zależne od materiałów PR, nie zdoła utrzymać dominującej pozycji, jeśli pracownicy branży public relations będą wykorzystywać bardziej bezpośrednie kanały komunikacji z odbiorcami. Z drugiej strony, eksperci PR mogą zauważyć, że stare sposoby kontaktu z grupami docelowymi, wykorzystujące dziennikarzy jako pośredników, także mają swoje zalety.

Zdarzają się oczywiście historie korporacyjnych publikacji, które odniosły sukces. Tak było w przypadku Red Bulletin (wydanego przez producenta napoju Red Bull), magazynu reklamującego się jako „prawie niezależny”, oczywiście z przymrużeniem oka. Był on dodawany do znanych gazet w Niemczech, Austrii i sześciu innych krajach, osiągając globalny nakład w wysokości 4,3 mln egzemplarzy. Niezależnie od tego, powszechne jest przekonanie, że dopiero kiedy materiał PR zostanie zweryfikowany przez dziennikarzy może zyskać wiarygodność w oczach odbiorców. Pracownicy branży public relations, kierujący swoje komunikaty bezpośrednio do odbiorców, takiej wiarygodności nigdy nie osiągną.

Nie zmienia to jednak faktu, że przyjrzenie się „drugiej stronie” może być dla dziennikarzy przydatne. Oprócz raportu opisującego trendy w szwajcarskiej branży PR, skondensowany obraz wyzwań stojących przed public relations online w dobie Facebooka jest przedstawiony w niewielkiej broszurce Marcela Bernet’a dotyczącej powiązań mediów społecznościowych z branżą media relations („Social Media in der Medienarbeit”). Autor, właściciel agencji PR w Zurychu, jest przekonany, że „W ciągu pięciu lat znajomość mediów społecznościowych będzie częścią podstawowej wiedzy z zakresu media relations – tak jak teraz jest to w przypadku poczty elektronicznej czy wyszukiwarek”. Stwierdzenie to przypuszczalnie znajdzie zastosowanie nie tylko w przypadku pracowników PR, ale także dziennikarzy.

Badania nad dziennikarstwem: znika filantropia

Podczas dorocznego spotkania przedstawicieli inicjatyw promujących jakość w mediach zasugerowano, że w Niemczech i Austrii, podobnie jak w Szwajcarii, powinien zostać zainicjowany ciągły tego typu monitoring. Do tej pory jednak nie udało się tego uczynić. Gdyby dziennikarze i badacze zajmujący się branżą PR zjednoczyli się wokół jednej platformy działań, przypominającej np. Project for Excellence in Journalism (USA), mogliby zwiększyć swoje wpływy i upublicznić działania. Trzeba jednak pamiętać, że za amerykańską inicjatywą stoi Pew Trust, fundacja wspierająca dziennikarstwo i badania nad dziennikarstwem milionami dolarów. Dla kontrastu, z obszaru niemieckojęzycznego zniknęli mniejsi i więksi filantropi, pozostawiając próżnię. Wystarczy wspomnieć fundację Bertelsmanna, która lata temu nagle wstrzymała swój program dziennikarski. Podobnie było w przypadku fundacji Sparkasse z Lipska, która do niedawna sponsorowała funkcjonowanie lokalnego Instytutu Badań nad Dziennikarstwem oraz niemieckiego branżowego magazynu dziennikarskiego Message.

Oryginalna, dłuższa wersja została opublikowana w Schweizer Journalist Nr.2/3, 2010