Thomas Krüger

W reklamie chwytliwe hasło może przenosić góry.

Jednak w badaniach naukowych takie slogany często wytwarzają przekonania, które nie wytrzymują konfrontacji ze złożoną rzeczywistością. Przez całe dekady badacze zajmujący się naukami społecznymi, określając naszą sytuację, używali terminu „amerykanizacja”. Przy bliższej analizie okazuje się on niemożliwy do utrzymania, co niedawno wykazali badacze na dwóch bardzo różnych polach komunikowania. Na dorocznej szwajcarskiej konferencji, która zgromadziła naukowców zajmujących się mediami, komunikowaniem i przekazem wizualnym, Roger Blum i Marlis Prinzing, badacze mediów, zakwestionowali hipotezę amerykanizacji na polach rywalizacji międzypartyjnej i kampanii politycznych. Według Blum i Prinzing osoby przygotowujące kampanie wyborcze już nie oglądają się na Stany Zjednoczone. Badacze wolą raczej mówić o „modernizacji, profesjonalizacji, mediatyzacji i deideologizacji” kampanii wyborczych.

Jako najbardziej wymowny przykład naukowcy podali niemieckich kandydatów, którzy pokazywali się na billboardach i plakatach wyborczych zupełnie nago. Ich pomysłowe i skrajne podejście do „prześwietlania” samych siebie zostało docenione przez wielu wyborców i znalazło naśladowców w Szwajcarii, Belgii i Polsce. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych ukazywanie rozebranych kandydatów w kampanii wyborczej byłoby całkowicie nie do pomyślenia. W trakcie dalszej analizy Prinzing podkreślała, że hipoteza amerykanizacji „tylko odciąga uwagę, szczególnie kiedy odwołują się do niej media”. Często bywa źle rozumiana „jako synonim kampanii wyborczych prowadzonych w «hollywoodzkim stylu»” i dlatego prowadzi do „lekceważenia tego, jak ważne kwestie poruszane są w Stanach Zjednoczonych i pomijania, że one także są omawiane i przekazywane przez media”.

Przypadek nagich polityków dowodzi, że autorzy kampanii wyborczych z różnych państw obserwują nawzajem swoje działania. Taki rodzaj zachowania mógłby być także godny polecenia dziennikarzom i osobom odpowiedzialnym za prace redakcji, poszukującym nowych modeli, jako że hipoteza amerykanizacji wydaje się wątpliwa także w odniesieniu do przemysłu medialnego. Przynajmniej badacze z Reuters Institute for the Study of Journalism z Oksfordu (instytut badań nad dziennikarstwem) nie są już całkowicie przekonani, że amerykański kryzys dziennikarstwa pojawi się także w Europie. Według Davida A.L. Levy’ego i Rasmusa Kleisa Nielsena prognozy przewidujące śmierć gazet, telewizji lub komercyjnych środków przekazu były przedwczesne. W swojej nowej książce dotyczącej transformacji modeli biznesowych dziennikarstwa przewidują, że charakter tych zmian będzie zupełnie inny w różnych krajach Europy, w Stanach Zjednoczonych i w państwach rozwijających się z grupy BRICS – w Brazylii i Indiach. „To, że duże amerykańskie media informacyjne borykają się z kryzysem, który jest tam poważniejszy niż gdziekolwiek indziej, nie oznacza jeszcze, że torują drogę, którą reszta świata będzie zmuszona podążać. Możliwe, że sytuacja w Stanach Zjednoczonych jest raczej wyjątkiem niż zwiastunem, a jako taki jest przedstawiana w dyskusji o międzynarodowym rozwoju mediów.”

Wątpliwość hipotezy o amerykanizacji obrazuje także to, że lata temu amerykańscy badacze, tacy jak Everette Dennis, zauważali – zupełnie na przekór – „europeizację” dziennikarstwa w Stanach Zjednoczonych. Ten pogląd wypłynął w związku z oskarżeniami kierowanymi pod adresem wielu mediów informacyjnych, że przestały oddzielać informacje od opinii albo ze względu na to, że sieci telewizyjne, takie jak Fox, zbudowały swój sukces na jednostronnym (prawicowym) populizmie.

Podobny termin – „berlusconizacja” – już od lat nawiedza wschodnioeuropejskie czasopisma naukowe. Wprowadził go jakiś uznany badacz, co spowodowało, że wielu innych zaczęło wykorzystywać go bardziej lub mniej bezmyślnie, ale często. Równie dobrze można mówić o „bulwaryzacji” – to dopiero byłby strzał w dziesiątkę – albo o „italianizacji”. Ta ostatnia mogłaby nawet przedstawiać jakiś sens, akcentując wzrost politycznej kontroli i „ludyzację”, a nawet „infantylizację” mediów, jak określił to pewnego razu Umberto Eco odnośnie sytuacji w swoim kraju. Ale berlusconizacja? W rzeczywistości młode demokracje ze wschodu i południowego wschodu Europy powinny być wdzięczne, że oszczędzono im przytłaczającej potęgi takich magnatów medialnych, jak Berlusconi i długofalowego nadużywania władzy podpartego na mediach. Do tego częściowo przyczyniło się (z pewnością pozbawione pobudek altruistycznych) zaangażowanie zachodnich inwestorów, którzy zwykle trzymają się z dala od polityki, takich jak Ringier i Springer, Passauer Publikationen Gruppe i WAZ-Mediengruppe, jak też skandynawskich korporacji medialnych, takich jak Schibsted.

Jak widać, nawet naukowcy wykorzystują slogany, zwłaszcza że także pragną, aby ich oddziaływanie było silne. Robią tak, choć stosując tego rodzaju sformułowania, zaniedbują ten szczególny sposób przekazywania myśli, który jest przypisany pracy badawczej.

Opublikowano w „Weberwoche”, 29 kwietnia 2011 r.