Niedawno w Berlinie odbyły się dwa spotkania warsztatowe. Ich cel: zgromadzić naukowców i praktyków zajmujących się mediami, aby przedyskutować kwestie, z którymi mierzy się dzisiejsze dziennikarstwo. Wniosek: dziennikarstwo stoi przed problemem drenażu mózgów, związanym z przechodzeniem specjalistów do branży PR.

Inicjatywa na Rzecz Jakości Dziennikarstwa

Initiative Qualität (IQ) (Inicjatywa na Rzecz Jakości Dziennikarstwa) została zawiązana, aby debatować nad wyzwaniami związanymi z finansowaniem dziennikarstwa. Tym, którzy mieli nadzieję, że nadal będą cieszyć się codzienną porcją darmowych newsów, przypomniano, że „jakość ma swoją cenę”.

IQ jest jedyną organizacją w krajach niemieckojęzycznych, która regularnie zwołuje spotkania grupy ekspertów do spraw mediów, którzy reprezentują różnorodne stowarzyszenia z różnych środowisk, w tym związków zawodowych i grup lobbingowych wydawców, a także delegatów z instytucji edukacyjnych. Jej wysiłki w celu ratowania cenionego dziennikarstwa zasługują na szacunek i w pewien sposób podnoszą na duchu. Jednak brakuje jej niezbędnych środków, aby dokonać całkowitej przemiany, której ta branża potrzebuje.

Akademickie Stowarzyszenie Komunikacji i Zarządzania Przedsiębiorstwem

Grupa ta zebrała się, aby dyskutować nad projektem badawczym -„Komunikacja tworząca wartość” (Value Creating Communication). Dotyczy on grupy zawodowej zajmującej się komunikacją korporacyjną i jest sponsorowany przez około 30 niemieckich i międzynarodowych przedsiębiorstw.

Przesunięcie siły z dziennikarstwa do public relations stało się oczywiste. Po stronie dziennikarstwa widzimy nie tylko kurczące się redakcje i zdolności śledcze, ale także pogarszającą się infrastrukturę: mniej katedr dziennikarstwa, przesunięcie edukacji dziennikarskiej z uniwersytetów do szkół pomaturalnych, niewiele badań poświęconych jakości dziennikarstwa i „społecznej wartości” generowanej przez zawodowe dziennikarstwo z wyższej półki.

Ponadto, zainteresowanie przedsiębiorstw medialnych jest znikome, brakuje też wymiany wyników badań. Znacznie mniejszy sąsiad Niemiec, Szwajcaria, przynajmniej oferuje każdego roku Almanach Jakości Mediów (Jahrbuch Qualität der Medien), opublikowany niedawno po raz szósty.

Z punktu widzenia sektora public relations, krajobraz medialny staje w obliczu szybkiego wzrostu. PR ma w Niemczech coraz bardziej ugruntowaną pozycję na poziomie uniwersyteckim. Wiodące instytuty badawcze pojawiły się w miejscach takich jak Lipsk, Münster, Stuttgart, Hohenheim i Moguncja. Duże korporacje mocno wspierają ten rozwój. Istnieje zainteresowanie wymianą wyników badań i wiedzy na temat wartości komunikacji. Pozwala to praktykom PR na strategiczne konceptualizowanie komunikacji i uzasadnienie wydatków, jeśli i kiedy ich zwierzchnicy poproszą o takie dane.

Oczywiście, tym zmianom towarzyszy drenaż mózgów z obszaru dziennikarstwa w kierunku public relations. Jest raczej mało prawdopodobne, by trend ten kiedykolwiek się odwrócił.

Stephan Russ-Mohl brał udział w obu warsztatach jako wykładowca. Jest również jednym z założycieli IQ.

Zdjęcie: Caroline Lees

W najnowszym numerze czasopisma Central European Journal of Communication Lucia D’Ambrosi opisuje, na przykładzie Włoch, jak wygląda komunikacja w UE oraz zastanawia się, jak można wzmocnić relacje pomiędzy instytucjami europejskimi a obywatelami państw członkowskich.

Autorka wskazuje na zapisy Traktatu o Unii Europejskiej mówiące o tym, że decyzje w UE powinny być podejmowane z możliwie najwyższym poszanowaniem zasady przejrzystości i jak najbliżej obywateli. Cel jest złożony i trudny do osiągnięcia między innymi we Włoszech, gdzie obywatele czują się często niedoinformowani, a docierające do nich wiadomości z Europy wydają im się odległe lub mało przydatne. Problemem jest też mały udział obywateli w procesach decyzyjnych, a w konsekwencji obojętność wobec polityki europejskiej.

Celem artykułu jest zbadanie polityki komunikacyjnej Unii Europejskiej. W sposób szczegółowy analizowane są pod tym kątem Włochy. Służy to między innymi zbadaniu, jak i na ile europejska polityka komunikacyjna jest realizowana na szczeblu krajowym i lokalnym. Jednym z istotnych obszarów analizy jest promowanie tożsamości europejskiej i obywatelstwa europejskiego. W tym zakresie ważna jest wiedza, ale też praktyczne działania obywateli, takie jak uczestnictwo w konsultacjach społecznych, pisanie petycji i wszelkie formy wyrażania opinii.

Wiele miejsca autorka poświęca strategii komunikacyjnej UE. Poprawa komunikacji wewnątrzunijnej była celem licznych działań Komisji Europejskiej. Za kwestie priorytetowe uznano udostępnianie informacji o UE w różnych językach, poszanowanie różnorodności kulturowej, różnic opinii w debacie publicznej oraz promowanie partycypacji zarówno w zakresie prawa do wyrażania swoich pomysłów, jak i aktywnej obecności obywateli w życiu publicznym. Powstało też wiele unijnych dokumentów poświęconych komunikacji, często wskazujących na znaczenie nowych mediów i nowych możliwości komunikacyjnych. W celu wzmocnienia transparentności działań UE stworzono narzędzia takie jak na przykład Europejska Inicjatywa Obywatelska czy konsultacje społeczne z Komisją Europejską.

W artykule znajduje się również analiza danych Eurobarometru (z 2013 i 2014 roku) na temat Włoch. Badane aspekty dotyczą głównie zaufania wobec instytucji unijnych, zaangażowania obywateli w życie publiczne UE oraz wiedzy na jej temat. Analiza danych dostarcza wielu obserwacji. Na przykład, mimo pewnego wzrostu eurosceptycyzmu, pojawiają się pozytywne tendencje dotyczące coraz większego uczestnictwa i woli obywateli, szczególnie młodych, aby uznawać proces integracji za ważny element zglobalizowanej rzeczywistości. Interesujące jest również to, że choć opinia publiczna we Włoszech wydaje się raczej niezadowolona z tego, jak funkcjonuje unijna demokracja, to jednak liczba osób myślących, że ich opinia jest brana pod uwagę przez organy UE, gwałtownie wzrosła.

Badania ujawniły też, że jednym z problemów w komunikacji jest nazbyt biurokratyczny język instytucji unijnych. Między innymi tego problemu dotyczyły sugestie autorki zawarte w końcowej części pracy. D’Ambrosi wskazuje na możliwość tworzenia projektów dotyczących komunikacji z obywatelami, które byłyby promowane również na poziomie lokalnym. Zaleca również współpracę szkół, uczelni i innych podmiotów, które wspólnie powinny wypracować jak najlepsze metody efektywnego przekazywania ludziom wiedzy na tematy europejskiej tożsamości i obywatelstwa. Istotne mogłoby okazać się zbudowanie sieci pomiędzy systemem edukacji a dziennikarstwem w celu tworzenia przystępnych i interesujących wiadomości o UE dla obywateli.

Przykładów, analizowanych danych i wniosków jest oczywiście znacznie więcej. Wszystkim zainteresowanym polecamy pełną wersję artykułu „Educating citizens to the EU: How policies and communication strategies are implemented in Italy” znajdującą się w ostatnim numerze Central European Journal of Communication (Volume 8, No 1 (14) Spring 2015).

Wulgarny język staje się coraz bardziej akceptowalny społecznie, nawet w purytańskiej Ameryce. Dean Baquet, redaktor naczelny The New York Times, niedawno nazwał „dupkiem” profesora dziennikarstwa, który krytykował go za sposób nagłośnienia przez jego redakcję sprawy Charlie Hebdo. Jacob Harris, do niedawna programista w New York Times, poszedł o krok dalej od Baqueta. W artykule dla Nieman Journalism Lab Harris dosadnie opisał, jak zmienia się układ sił między public relations a dziennikarstwem: „fala gównianych danych rośnie, więc teraz nasza kolej, aby dowiedzieć się, jak nie dać się jej porwać”.

Z najnowszych statystyk amerykańskiego Departamentu Pracy wynika, że obecnie w USA jest prawie pięć razy więcej ekspertów w zakresie PR niż dziennikarzy. Harris podaje przykłady tego, w jaki sposób specjaliści od public relations omijają redakcje i rozpowszechniają swoje materiały na portalach społecznościowych. Dwa z nich są szczególnie imponujące i nieprzyzwoite: Demokraci „oglądają więcej pornografii niż Republikanie” według portalu pornograficznego Pornhub; „Meksykanie i Nigeryjczycy są najlepsi w seksie” według sondażu przeprowadzonego przez producenta prezerwatyw.

Zdaniem Harrisa, takie przykłady „dziennikarstwa danych” są generowane przez przedsiębiorstwa PR dla firm chcących zdobyć zainteresowanie odbiorców i internetowych agencji informacyjnych, które przyjmują takie historie bez wahania. „Jeśli jesteś reporterem w start-upie i musisz stale wypełnić lukę w wiadomościach nowymi materiałami, dlaczego nie miałbyś tego wykorzystać? Wszyscy są zadowoleni, nawet jeśli dane nie są prawidłowe”, powiedział Harris.

Zależność PR od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie

Instytut Studiów nad Dziennikarstwem Reutersa (RISJ) na Uniwersytecie Oksfordzkim niedawno przeprowadził szczegółowe badania na temat relacji pomiędzy public relations a dziennikarstwem. John Lloyd, badacz z RISJ i Laura Toogood, ekspertka PR z Londynu, stworzyli wspólnie raport pod tytułem „Dziennikarstwo i PR”. Wyniki podsumowali następująco: zależność public relations od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie. „PR nadal potrzebuje dziennikarstwa, które zawsze odgrywało rolę ‘potwierdzenia przez stronę trzecią’ jego twierdzeń” – wnioskowali badacze. „Ale teraz ma innych, często bardziej wpływowych sojuszników”.

Aby zbadać, jak zmieniły się relacje między dziennikarstwem a PR w epoce cyfrowej, kierowanej zasadą „wszystko przejdzie”, Lloyd i Toogood przeprowadzili 40 wywiadów z ekspertami od komunikacji i dziennikarzami z krajów anglosaskich. Wynik może nie przejść procesu recenzyjnego do czasopism naukowych, ale pomimo tego jest bardziej użyteczny niż większość „empirycznie brzmiących” badań opublikowanych przez takie czasopisma. Zamiast zbierania danych na oślep i przedstawiania ich na przewidywalnych wykresach słupkowych, autorzy streścili wyniki wywiadów w pasjonującym opisie tego, jak stratedzy PR wywierają wpływ.

Wyszukiwarki internetowe i serwisy społecznościowe pozwalają ekspertom PR komunikować się bezpośrednio z grupami docelowymi

Według ich analizy wyszukiwarki internetowe, a w szczególności serwisy społecznościowe, stały się skutecznymi narzędziami komunikacji. Pozwalają one firmom, agencjom rządowym i organizacjom non-profit ominąć dziennikarzy i komunikować się bezpośrednio z ich targetem.

Jak to się odbywa i jak Google oraz Facebook, Twitter i Instagram generują zyski zostało opisane szczegółowo przez Toogood w czwartym rozdziale książki. To nie jest poradnik dla specjalistów PR, którzy nadal muszą odnaleźć się w świecie cyfrowym, jednak może wydawać się złowieszczy dla każdego, kto jest zaniepokojony przyszłością społeczeństw demokratycznych.

Jeśli potężne elity mogą strategicznie wykorzystać swoich podwładnych, wśród nich swoich trolli, i jeśli dziennikarze są coraz częściej niezdolni do weryfikacji prawdziwości wiadomości krążących w Internecie, to w efekcie będzie się pojawiać coraz więcej równoległych wszechświatów i dziwacznych społeczności na Facebooku.

Propaganda rozprzestrzenia się szybko za pośrednictwem portali społecznościowych

Racjonalny dyskurs oparty na faktach zanika, jak wskazują ostatnie włoskie badania. Medioznawcy przeanalizowali jak bezsensowne newsy i teorie spiskowe rozprzestrzeniają się na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, w porównaniu do informacji, które zostały sprawdzone przez naukowców lub dziennikarzy.

Zespół naukowców skupiony wokół Waltera Quattrochiocchi (Institute for Advanced Study, Lucca) przeanalizował zbiór 270 tys. komentarzy na 73 stronach na Facebooku. Wynik pokazuje, że naukowcy i dziennikarze starając się przedstawiać prawdziwe zdarzenia z rzetelnością nie mają szans w porównaniu do ich adwersarzy. Bzdury są po prostu „lubiane” i „udostępniane” o wiele częściej i intensywniej niż poważne informacje.

Jak dziennikarze i eksperci PR postrzegają się wzajemnie?

Czy dziennikarze i eksperci PR są świadomi zmiany relacji sił między tymi dwoma zawodami, która została spowodowana cyfryzacją? Thomas Koch, Magdalena Obermaier i Claudia Riesmeyer (wszyscy z Uniwersytetu w Monachium) przedstawili ostatnio badania, w których przeanalizowali sytuację obu zawodów w krajach niemieckojęzycznych.

Wyniki nie zapierają tchu w piersiach, jednak zaskakujące jest to, jak bardzo wzajemne postrzeganie się obu profesji jest rozbieżne. Tylko jedna czwarta dziennikarzy uważa swoje relacje z pracownikami PR za „bliskie”, a prawie 40 procent za „godne zaufania”, podczas gdy prawie dwa razy tylu ekspertów PR ocenia swoje relacje z dziennikarzami analogicznie.

Prawie 50% ekspertów PR uważa (realistycznie …), że ma duży wpływ na pracę dziennikarzy, tymczasem tylko 20% dziennikarzy jest skłonnych to przyznać. Mniej niż jedna trzecia ankietowanych dziennikarzy przyznała, ze ich praca mogłaby być „znacznie trudniejsza” bez materiałów PR, podczas gdy opinia ta jest potwierdzona przez dwie trzecie specjalistów PR.

Kolejna książka, napisana przez byłego szefa działu komunikacji korporacyjnej Porsche, Antona Hungera, wiąże się ściśle z tą debatą. Hunger, ceniony ekspert komunikacji z krajów niemieckojęzycznych, spędził lata na analizowaniu (jako felietonista Medium-Magazin, znanego branżowego czasopisma) sektora PR i jego wpływu na dziennikarstwo. Według Hungera „sednem pracy w PR” jest to, że „ci, którzy zawodowo kontaktują się z prasą [rzecznicy] nie lubią żadnych zakłóceń” – obserwacja ta znakomicie pasuje do wyników badań z naukowców z Monachium.

Rzecznicy prasowi również pełnią służbę publiczną

Dziennikarze, zgodnie z opinią Hungera, „są bohaterami czwartej władzy, ulegają iluzji bezstronnego oświecenia i celowo ignorują swoje zawyżanie samooceny”. Z drugiej strony, nadal zgodnie z opinią Hungera, rzecznicy prasowi również mają „zobowiązanie służby publicznej”: „muszą komunikować złe wieści … jak i dobre, zwolnienia jak i przyjęcia nowych pracowników, porażki jak i sukcesy”. Jednak otrzymują „obfite wynagrodzenia” głównie po to, aby „ich klienci publicznie wyglądali wspaniale” i aby „wykorzystywać media”.

Trudno sobie wyobrazić te mądrości prezentowane w przyjemniejszej i zuchwalszej formie. Hunger omawia podobnie, z zaskakującą szczerością, ograniczenia PR. „Ten, kto staje się ‘skandalistą’ dla mediów, nie może oczekiwać pomocy”, powiedział. „Podejrzany stoi nagusieńki wobec gapiów, a spin doktor, który miał go bronić, okazuje się żałośnie bezsilny”. Ci, którzy byli szykanowani przez media, tak jak Geri Müller, szwajcarski polityk, albo Philipp Hildebrand, były prezes Narodowego Banku Szwajcarii, mogą być tego świadectwem.

Czy zawód PR-owca powinien być oceniany pod kątem moralności? Czy dziennikarstwo powinno być bardziej przejrzyste?

Czasami jednak nawet Hunger się myli. Nazywa wszystkich ekspertów od public relations „spin doktorami” i cynicznie oświadcza, że nie powinno się odczuwać moralnych wątpliwości związanych z ich działaniami – tak samo jak „zachowanie agencji ratingowych i banków nie może podlegać ocenie moralnej”. Twierdzi też, że nie jest konieczne zachowanie przejrzystości w kwestii tego, kto finansuje zaproszenia dla dziennikarzy na drogie wycieczki, ponieważ „skorumpowani” dziennikarze „będą skorumpowani i tak z lub bez transparentnych zasad”.

Mam również wątpliwości co do tego, jak Hunger mógł spędzić lata na analizowaniu i komentowaniu zmian w relacji między dziennikarzami i ekspertami PR, bez wzięcia pod uwagę stosownych badań.

Badacze mediów i public relations zasługują na cięte komentarze specjalisty PR, który zna każdy trik i który osiągnął szczyty prestiżu w branży, a także zna dobrze „drugą stronę” (Hunger pracował jako dziennikarz biznesowy zanim zajął się komunikacją korporacyjną).

Okazjonalna wycieczka do równoległego wszechświata badań może pomóc nawet specjalistom kalibru Hungera. Przybywając tam mogliby zyskać dodatkowe spostrzeżenia na temat skomplikowanych, zmiennych, częściowo symbiotycznych i częściowo antagonistycznych relacji między tymi dwoma zawodami.

 

Anton Hunger (2014), Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Journalisten und PR-Leute inszenieren gemeinsam die mediale Welt – auch wenn sie ihre gegenseitige Abneigung lustvoll pflegen, Salzburg: Edition Oberauer

Thomas Koch, Magdalena Obermaier, Claudia Riesmeyer (2014): Friend or Foe or In-between? A Quantitative Survey on the Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Germany, Presentation, Lisbon: ECREA Conference, November.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w NZZ, 30 czerwca 2015

Zdjęcie: Niuton may/ Flickr CC

Tradycyjne media tracą swoje znaczenie dla osób zajmujących się zawodowo public relations. Takie wnioski wypływają z nowego badania sondażowego przeprowadzonego wśród europejskich specjalistów do spraw komunikowania. Większość respondentów stwierdziła, iż woli formy kontaktu opierające się na użyciu mobilnych kanałów online lub kontakt bezpośredni z odbiorcami finalnymi, niż pośrednictwo tradycyjnych mediów drukowanych.

Badanie, obejmujące 2777 specjalistów public relations z 42 krajów, wykazało także, że większość pytanych (58%) przewiduje, iż tradycyjne media będą jeszcze mniej istotne w przyszłości. 76% badanych twierdziło co prawda, że ich relacje z mediami drukowanymi są wciąż istotne w chwili obecnej, jednak tylko 42% przewidywało, że media te będą dla nich równie ważne za trzy lata. Istotność mediów drukowanych jako narzędzia PR spada od roku 2008, kiedy to jeszcze ogromna większość ankietowanych stwierdzała, iż jest to dla nich najważniejsze narzędzie.

Rezultaty ankiety przedstawiono w raporcie European Communication Monitor 2014, opublikowanym w lipcu. Zespół badaczy, kierowany przez Ansgara Zerfassa (Uniwersytet w Lipsku), analizował postawy i tendencje panujące wśród specjalistów od komunikacji korporacyjnej.

Rezultaty badania można interpretować w dość prosty sposób. W przeszłości eksperci od PR polegali na dziennikarzach, ponieważ wierzyli, że dziennikarstwo jest bardziej wiarygodne niż ich własne przekazy promocyjne. Dlatego też próbowali współpracować blisko z dziennikarzami i redakcjami, używając głównie narzędzia jakim były materiały pisane dla prasy. Wraz z profesjonalizacją komunikacji korporacyjnej wiele redakcji po prostu zaczęło kopiować takie materiały, zamiast krytycznie je analizować lub uzupełniać o rezultaty własnych dociekań.

Z oczywistych względów teksty przygotowane przez piarowców są zwykle jednostronne, „opowiadające historię” według wersji klienta, który za nie zapłacił. Nie może więc dziwić to, że powszechne stosowanie takich praktyk „kopiowania” zmniejszyły wiarygodność dziennikarstwa. W konsekwencji, obecnie nawet specjaliści do spraw PR uważają, że media drukowane są mniej wartościowym kanałem publikowania ich komunikatów i wolą przekaz bezpośredni, jaki zapewniają im media cyfrowe.

Wielu specjalistów mówi już dziś otwarcie, iż starają się omijać pośrednictwo dziennikarzy zawsze, gdy tylko jest to możliwe. Ludzie mediów sprawiają im czasami kłopoty. Mogą na przykład stawiać krytyczne pytania lub mieć kompletnie różne pojęcie na temat tego, co jest wartościowe i interesujące dla ich czytelników. Coraz częściej też piarowcy sami tworzą publikacje, które z założenia mogą traktować instrumentalnie do realizacji własnych celów. Pokazuje to wyraźnie boom w zakresie publikacji firmowych, w którym udział mają także duże koncerny medialne, chociażby te z krajów anglosaskich lub Niemiec.

European Communication Monitor to przedsięwzięcie cykliczne, ankiety przeprowadzane są corocznie. Warto zauważyć, że nie ma przedsięwzięć o podobnym charakterze, w tak kompleksowy sposób obserwujących i badających rozwój europejskiego dziennikarstwa. I tutaj po raz kolejny Szwajcaria wyprzedza państwa UE. Od roku 2010 Kurt Imhof (Uniwersytet w Zurychu) koordynuje przygotowanie raportów, dotyczących jakości mediów szwajcarskich (“Jahrbuch Qualität der Medien Schweiz“). Raporty Imhofa dokumentują również rok po roku zmieniający się balans sił między dziennikarstwem i public relations – z przesuwaniem się środka ciężkości w stronę specjalistów od komunikacji korporacyjnej. Nic dziwnego, że raporty te są niepopularne wśród przedstawicieli branży medialnej.

Tekst opublikowany został wcześniej w Der Taggespiegel, 21 lipca 2014

Zdjęcie: 2014 Report Cover