Trzy ważne raporty opublikowane w tym roku podkreślają trzy trendy, które mogą powadzić do końca reklamy jaką znamy. Są nimi: zwiększająca się popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy oraz dążenie marek do komunikowania się bezpośrednio z ich użytkownikami.

Łączny efekt tych trendów, podkreślony w raportach Mary Meeker, The Reuters Institute i Pew Research Center, może być taki, że w bliskiej przyszłości w kanałach informacyjnych wykorzystywanych przez odbiorców nie będzie miejsca dla reklamy, chyba że oni sami będą ją tam chcieli ujrzeć. Jest to radykalna zmiana, która często pozostaje niezauważona.

1. Od platform dystrybucyjnych do komunikacyjnych

Jak zwykle, tegoroczna prezentacja Mary Meeker była pełna wartościowych spostrzeżeń i uzupełniających danych. Ale jeden trend, który dotyczy przyszłości reklamy w erze cyfrowej wyróżnia się spośród innych: ludzie coraz częściej spędzają czas na platformach komunikacyjnych, wymieniając wszelkiego rodzaju treści bezpośrednio ze swoimi przyjaciółmi.

To nie jest po prostu tak, że użytkownicy porzucili strony informacyjne czy portale internetowe na rzecz zarządzanych osobiście serwisów społecznościowych, takich jak Facebook (tendencja ta została wielokrotnie rozpoznana w ciągu ostatnich kilku lat oraz przejawia się w innych badaniach wspomnianych wyżej). Obecnie, dane wskazują, że ludzie również wydają się przenosić z platform czysto dystrybucyjnych w kierunku platform bezpośredniej komunikacji, takich jak Messenger czy Snapchat.

Ludzie mają tendencję do wyboru takich cyfrowych „przestrzeni”, gdzie czują, że posiadają większą kontrolę nad ich informacyjnymi i komunikacyjnymi strumieniami. Na platformach komunikacyjnych takich jak Messenger czy Snapchat jednostki wymieniają informacje między sobą lub z wybranymi grupami, a komunikacja dotycząca marki czy produktu wchodzi do „rozmów” kiedy użytkownicy specjalnie je wybrali i zaprosili do konwersacji.

To jest bardzo ważna zmiana, dlatego ten rodzaj komunikacyjnych platform coraz częściej integruje wszystkie rodzaje dodatkowych usług dla użytkowników. Mogą oni udostępnić zdjęcie lub film, ale również mogą wezwać taksówkę lub kupić parę tenisówek w ramach jednej platformy.

Nie jest to już dłużej sieć dystrybucji zawartości z załączoną platformą komunikacyjną (jak Facebook i Messenger). To jest platforma komunikacyjna z dołączoną siecią dystrybucji zawartości (jak KakaoTalks, WeChat lub Line, ze wszystkimi zintegrowanymi usługami).

Użytkownicy mogą wybrać opcję braku reklam określonych marek

W platformach takich jak Messegner, Kakao czy WeChat, użytkownicy nie chcą widzieć reklam oferowanych przez poszczególne marki. Pragną raczej ugruntować, utrzymać „konwersacje” ze swoimi przyjaciółmi. Jeśli zdarzy się im jednak rozmawiać o parze tenisówek, które chcą kupić, mogą oni wymieniać się zdjęciami, rekomendacjami czy nawet linkami na ten temat. Wtedy to marka może zostać zaproszona do dołączenia do „konwersacji”. Ale to jest marketingowa okazja z zastrzeżeniem uprzedniego zaproszenia!

Ten rozdział pomiędzy platformą komunikacyjną i platformą dystrybucyjną jest subtelny, ale bardzo ważny. Pomaga on w wyjaśnieniu, dlaczego Facebook wybiera oddzielenie Messengera od sieci społecznościowej: Facebook zrozumiał, że to ważny trend i starał się umieścić Messengera jako zwycięskiego konkurenta w tej „przestrzeni”.

Czy Facebook zarobi tak dużo pieniędzy na Messengerze jak na serwisach społecznościowych? Trudno powiedzieć. Na ten moment wydaje się wątpliwym to, że tradycyjne cyfrowe formaty reklamy kiedykolwiek będą tak efektywne i wydajne na platformach komunikacyjnych, jakimi były na platformach dystrybucyjnych.

Jeśli tego typu platformy staną się opłacalne, to jest mało prawdopodobne, aby stało się to za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, lecz poprzez bezpośrednie połączenie pomiędzy marką a użytkownikiem – na zaproszenie. Messenger skorzysta na byciu platformą, na której obie strony tej relacji się spotkają. Kluczową kwestią jest większy stopień kontroli, którą użytkownicy sprawują nad platformami komunikacyjnymi w odniesieniu do tej, jaką mają na platformach dystrybucyjnych, na przykład na Facebooku.

2. Dbanie o strumienie

Jako drugi ważny trend wszystkie badania wskazują na blokowanie reklam; ludzie używają programów blokujących reklamy kiedy tylko mogą i tak szybko, jak uczą się to robić. To właśnie dlatego liczby odzwierciedlają większy stopień blokowania reklam wśród młodych użytkowników, którzy są bardziej doświadczeni technicznie. Oznacza to, że programy blokujące reklamy będą w przyszłości wykorzystywane szerzej, a nie mniej, doprowadzając w jeszcze większym stopniu do degradacji modeli biznesowych mediów opartych na reklamie.

Dlaczego więc ludzie używają aplikacji  typu AdBlock? Prosta odpowiedź brzmi: bo mogą. I znów, programy blokujące reklamy są narzędziami, które internauci mogą używać do posiadania większego stopnia kontroli nad strumieniami informacji. Będą oni blokowali reklamy w platformach oraz kontekstach i sytuacjach, w których nie chcą, aby się one pojawiały. Zezwolenie na reklamę będzie następowało szczególnie wtedy, kiedy zdecydują się oni samodzielnie wprowadzić je w strumień .

Inny efekt blokowania reklam widoczny jest poprzez platformy związane z coraz chętniej używanymi  agregatorami treści (Reddit, Scoop.it, Fliboard, itp.). One pozwalają użytkownikom na regulowanie, jaki rodzaj zawartości chcą włączyć lub wyłączyć z własnych strumieni informacyjnych.

3. Dezintermediacja relacji

Trzecim ważnym trendem, który ma wpływ na reklamy, jest tendencja marek do tworzenia bezpośrednich relacji ze swoimi użytkownikami w ramach platform komunikacyjnych. Można to zaobserwować zarówno na Messengerze, jak i Snapchacie.

Z punktu widzenia użytkownika jest to forma absolutnej kontroli nad tego typu relacją marketingową: powiązanie z marką i jej produktami istnieje tylko wtedy, kiedy użytkownik tego chce. Z punktu widzenia marki jest to ograniczenie – możliwości kontaktu są mniejsze niż można byłoby je uzyskać z reklamy – ale jest także bogatsza okazja marketingowa – kiedy użytkownik zaprosi daną markę do przyłączenia się do „konwersacji”, robi to zwykle dlatego, że jest to bliższe celowi konwersacji.

Ogólnie rzecz biorąc, to, co wyróżnia się z połączenia pomiędzy marką a jej użytkownikiem, to dezintermediacja. Powiązania pomiędzy marką a jej użytkownikiem, poprzednio wplecione między kanały mediów informacyjnych, teraz mogą być ugruntowywane bezpośrednio, wykorzystując do tego nowe narzędzia i platformy komunikacyjne. To oczywiście wyklucza pośrednictwo kanałów mediów newsowych, ale również profesjonalizm reklamowy, który polegał na precyzyjnym umieszczeniu wiadomości handlowych w ramach wspomnianego pośrednictwa.

Dla profesjonalnego marketingu oznacza to, że w świecie, w którym jednostki coraz bardziej są zdolne do dostosowania do własnych potrzeb ich strumieni informacyjnych i komunikacyjnych za pomocą cyfrowych narzędzi, powinien on stać się bardziej „relacyjny” niż informacyjny. I to na pewno będzie zupełnie coś innego niż to, co teraz nazywamy reklamą.

Koniec reklamy jaką znamy

Informacje i reklama są bliźniętami syjamskimi. W całej swej historii utrzymały się one w relacji symbiotycznej: fundusze mediów informacyjnych zależą od reklamy; reklama zależy od mediów informacyjnych, dzięki którym trafia do publiczności, na którą chce mieć wpływ.

Ta symbioza pomiędzy nimi jest racjonalnym rozwiązaniem w erze mediów masowych. Nie jest to już jednak racjonalne rozwiązanie dla ery cyfrowej, w której użytkownicy kontrolują ten proces wymiany informacji, posiadając dostęp do wielu narzędzi. To właśnie rosnąca popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy, oraz agregacja treści i bezpośredni kontakt pomiędzy markami a użytkownikami ma prawdziwe znaczenie.

W teorii mediów  reklama jest – i zawsze była – czymś, co można umieścić pomiędzy A i B. Skutkuje to tym, że ani A, ani B nie będą chciały reklamy na pierwszym miejscu i obie strony będą chciały pozbyć się jej zawsze wtedy, kiedy będzie to możliwe. Reklama jest w pewnym sensie rezultatem niedoskonałości. Jest efektem ubocznym systemu, który nie jest w pełni racjonalny. Jeśli system, który łączy A i B, byłby doskonały, to reklama nie miałaby sensu.

Współczesne technologie informacyjne i komunikacyjne dostarczają użytkownikom narzędzi oraz platform, które pozwalają regulować i kontrolować bardziej efektywnie – z większym stopniem racjonalności – ich strumienie informacyjne i komunikacyjne.

Jest to zasadnicza zmiana, która wyjaśnia, dlaczego może to być również koniec reklamy jaką znamy. Oczywiście marki, produkty i usługi będą kontynuowały łączenie się z użytkownikami. Będzie się to jednak odbywało za pomocą nowych i odmiennych praktyk, które nie powinny być nazywane reklamą.

Artykuł oryginalnie pochodzi z portugalskiej wersji EJO

Zdjęcie: Flickr CC pic credit:  David Evers Licencja

Firma ZenithOptimedia koryguje swoje prognozy dotyczące rynku reklamowego w Polsce w 2014 roku. Wydatki na reklamę mają wzrosnąć nieco bardziej, niż zakładano kilka miesięcy temu.

Wydatki na reklamę zmniejszyły się w ubiegłym roku o 5,6 procent, jednak raport ZenithOptimedia z przełomu roku wskazywał na szansę poprawy sytuacji. Analitycy prognozowali, że łączna wartość rynku reklamowego w 2014 roku wyniesie 6,456 miliardów złotych netto, czyli 1,4 procent więcej niż w roku poprzednim.

Po pierwszym kwartale bieżącego roku prognoza została skorygowana. Wedle najnowszych danych, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce wzrosną o 1,8 proc. w stosunku do roku 2013, a prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie 6,51 miliardów złotych netto.

Konsekwentnie wzrastać będzie znaczenie reklamy mobilnej. Mimo że w branży interaktywnej już od lat każdy kolejny rok to „rok mobile”, wciąż jest ona niedoceniana przez marketerów dużych firm. Dzisiaj stanowi jedynie 2,7 procent globalnych wydatków reklamowych. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku jej udział wzrośnie jednak do 7,7 procent, przewyższając tym samym radio, magazyny i outdoor.

Wydatki na reklamę online tradycyjnie zresztą będą się zwiększać, by w 2014 roku sięgnąć 12,2 procent. Za wzrosty odpowiedzialna będzie głównie reklama w wyszukiwarkach, ale rola niestandardowych form, przede wszystkim wideo (VoD i video in-stream) także będzie zyskiwać na znaczeniu. Wśród trendów, które mogą niepokoić największych internetowych wydawców, analitycy wskazują postępującą automatyzację procesów zakupowych. RTB, czyli real-time bidding to zakup reklamy w modelu aukcyjnym. Umożliwia on dotarcie z przekazem reklamowym do pojedynczego użytkownika – kupujemy bowiem nie powierzchnię reklamową, tylko konkretnego, pojedynczego internautę, którego zachowania, a więc także preferencje zakupowe, analizujemy dzięki plikom cookies. Zwolennicy RTB przekonują, że niebawem zagrozi on tradycyjnemu modelowi, w którym odsłony kupowało się hurtem. Sceptycy uważają jednak, że wielkie portale, które oparły o niego swój model biznesowy, łatwo nie ustąpią pola. Choć tradycyjne kampanie odsłonowe wciąż będą zajmować sporo miejsca w budżetach reklamowych, najwięksi wydawcy najwyraźniej jednak będą musieli poszukać alternatywnych źródeł finansowania.

Od lat poszukują ich także wydawcy prasowi. Bezskutecznie zresztą. Pozycja papierowych wydawnictw nadal słabnie i nic nie zapowiada odwrócenia tego trendu. Spada zarówno liczba sprzedanych egzemplarzy, jak i wpływy z reklam, które w tym roku będą niższe o 21 procent w magazynach, a o 25,2 procent w dziennikach.

Spadki zanotuje również telewizja. Będą one jednak mniejsze niż spodziewali się wcześniej analitycy ZenithOptimedia. Pierwotne prognozy mówiły o 5,9 procentach, ostatecznie spadek nie przekroczy 5,1 procenta. Bez wpływu na telewizyjny rynek reklamowy nie pozostanie także cyfryzacja. Wielka czwórka będzie musiała walczyć o zainteresowanie z mniejszymi stacjami tematycznymi dostępnymi na platformie cyfrowej. A budżety reklamodawców podążą za widzami.

Zdjęcie: Wayan Vota / Flickr CC

Irytujące, nachalne, a co najgorsze coraz mniej skuteczne. Reklamy typu display nie cieszą się najlepszą opinią wśród internautów, którzy masowo instalują aplikacje blokujące ich wyświetlanie. Czy najwięksi internetowi wydawcy, dla których kampanie odsłonowe są głównym źródłem dochodu,  powinni rozglądać się za alternatywą?

Jeszcze w 2012 roku analizy firm badających stosunek internautów do reklam banerowych nie były zatrważające. Firma ClarityRay szacowała, że unika ich jedynie 9,26 procent użytkowników, a wydawcy i marketerzy pocieszali się, że z AdBlocka i innych narzędzi blokujących wyświetlanie kampanii korzystają tylko najbardziej zaawansowani internauci. Opracowania firmy PageFair z sierpnia 2013 roku pokazują jednak niebezpieczną dla sektora reklamy tendencję. Wynika z nich, że dzisiaj reklamy blokuje aż 22,7 procent internautów, a co gorsze liczba ta rośnie w tempie 48 procent rocznie. Wciąż najwięcej powodów do zmartwień mają wydawcy serwisów o tematyce technologicznej, ale łatwość, z jaką na najpopularniejszych przeglądarkach instaluje się dodatkowe wtyczki, sprawia, że badania te nie powinny być lekceważone. Jeśli dorzucimy do tego tzw. „ślepotę banerową”, która od lat straszy reklamodawców, mogłoby się wydawać, że reklama odsłonowa dogorywa na naszych oczach.

Tymczasem w Polsce wielkiego popłochu na razie nie widać. Wydawcy w poszukiwaniu nowych modeli biznesowych nie unikają wprawdzie eksperymentów – mniej lub bardziej udanych – takich jak modna ostatnio reklama natywna, jednak stary, dobry display póki co ma się całkiem nieźle. A najnowsze dane IAB/PWC pokazują nawet, że nadal jest on królem polskiego podwórka, pochłaniającym największe budżety (41 procent). I wbrew wszystkiemu notuje wzrosty.

Przyszłość reklamy typu display nie martwi też specjalistów od marketingu online. Według nich wciąż nic nie sprawdza się lepiej w kampaniach brandingowych, a nowoczesne narzędzia umożliwiające precyzyjne targetowanie przekazu, jeszcze długo będą podtrzymywać display przy życiu.

– „Display jest jak każda inna forma reklamy, dlatego odpowiednio dobrany placement, połączony z atrakcyjną kreacją zawsze przyniesie dobre efekty, nawet w czasach, gdy wszystkim się znudzi” – mówił dla magazynu Brief.pl Szymon Szymański, dyrektor Havas Worldwide Digital Warsaw.

Nowe życie starym kampaniom odsłonowym może przynieść zmiana modelu ich zakupu. RTB, czyli real-time bidding, umożliwia kupowanie pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika na aukcjach w czasie rzeczywistym.

– „RTB jest odpowiedzią na obecne problemy reklamy internetowej. Wcześniej kupowaliśmy reklamy w tysiącach odsłon i mogliśmy mieć tylko nadzieję, że użytkownicy, którzy je zobaczą, będą zainteresowani naszym produktem” – mówił dla Interaktywnie.com Jakub Cyran. – „Dzięki RTB kupujemy pojedynczą odsłonę dla danego użytkownika. Jeśli połączymy to z danymi na jego temat, na przykład intencjami zakupowymi albo porzuconymi koszykami, możemy bardzo precyzyjnie docierać z przekazem do odbiorców” – dodał.

Według International Data Corporation w 2015 roku wartość rynku RTB w Stanach Zjednoczonych i Europie może przekroczyć 6,5 miliarda dolarów. Prognozy mówią o czterokrotnym wzroście wydatków w tym modelu w ciągu kolejnych czterech lat w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji.

W Polsce RTB to pojęcie dosyć nowe i na razie nieoswojone przez wydawców i reklamodawców, którzy obawiają się utrudnień towarzyszących automatyzacji. Można jednak przypuszczać, że z czasem jego rola w budżetach reklamowych będzie rosnąć. Pierwszy krok został już zresztą zrobiony – w czerwcu 2013 Amnet Polska wystartował z kampanią Opla na YouTube.

Koncern z Mountain View niepodzielnie panował w roku 2013 w reklamie internetowej, kontrolując  33 procent całego rynku – jak wynika chociażby z raportu eMarketer. A w reklamie mobilnej poczyna sobie jeszcze śmielej.  Jego udział w tym segmencie przekracza nawet 50 procent.

Rynek reklamy mobilnej nadal nie jest co prawda najchętniej eksplorowany przez największych reklamodawców, analitycy są jednak pewni, że w najbliższej przyszłości sytuacja się zmieni. Dynamika wzrostu nie pozostawia wątpliwości – wydatki na reklamę mobilną rosną w tempie 145 procent rocznie. Komu przypadnie największy kawałek tortu? Na razie nie wydaje się, by Google miało poważnych konkurentów, choć spore ambicje mają absolutnie wszyscy.

Przesunięcie budżetów reklamowych w stronę reklamy mobilnej jest naturalnym podążaniem za internautą, który coraz więcej czasu spędza przyklejony do ekranu smartfona lub tabletu. Urządzenia przenośne w codziennych zastosowaniach nieubłaganie wypierają PC-ty, których sprzedaż ciągle spada. Dla firm, które swój model biznesowy oparły o wpływy reklamowe, dostosowanie się do zmieniających się trendów to więc być albo nie być. Wszyscy najwięksi gracze zdają sobie z tego sprawę. Facebook, który za zaniedbania w tej kwestii dostał czerwoną kartkę od akcjonariuszy; Twitter, który szybko musi udowodnić, że może zarabiać i Yahoo, które pod kierownictwem Marissy Mayer udowadnia, że jeszcze się liczy.

Mimo że pracowicie nadrabiają zaległości, wciąż pozostają daleko w tyle za liderem. Facebook, drugi na podium, ma „zaledwie” 15,8 procent rynku, co w porównaniu do ponad 53 procent Google nie wygląda imponująco. Twitter to tylko 1,85 procent i mglista obietnica wzrostów, a Yahoo w ogóle nie załapało się do zestawienia. Dawna portalowa potęga dopiero zaczyna szukać dla siebie miejsca przy stole, a niedawny zakup serwisu mikroblogowego Tumblr być może okaże się krokiem we właściwym kierunku.

Na razie statystyki są jednak jednoznaczne. Google z 1/3 udziałów na rynku reklamy internetowej jest liderem – a w segmencie mobilnym nawet nie daje rywalom szans na podjęcie walki.

Hegemonia giganta z Mountain View może niepokoić zresztą nie tylko jego internetowych rywali. Holdingi, które w reklamie rozdawały karty na długo przed tym zanim Larry Page spotkał Sergeya Brina, od kilku lat bezradnie przyglądały się rosnącej potędze z Doliny Krzemowej . W końcu zaczęły jednak działać. Fuzja Omnicom i Publicis, dwóch z trzech największych graczy na rynku reklamowym, to według wielu komentatorów próba złamania monopolu Google’a. Amerykański Omnicom, do którego należy m.in. DBB, BBDO, TBWA, wraz z francuskim Publicisem, właścicielem Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i Starcomu, stworzą Publicis Omnicom Group, którego łączne obroty przekroczą 22 miliardów dolarów.

Trzeci z „wielkich”, brytyjski WPP, zostanie więc w tyle, ale nie wydaje się, że to właśnie było celem. Omnicom, Publicis i WPP rywalizowały bowiem od lat, okopując się na z góry ustalonych pozycjach i mariaż nikomu nie przyszedłby do głowy, gdyby gra nadal toczyła się według dawnych zasad. Pojawienie się Google, który w niedługim czasie zajął najbardziej perspektywiczne segmenty rynku reklamowego, oraz nieustanne spadki w pozostałych segmentach zburzyły jednak stary ład. Dawni królowie muszą dziś walczyć z młodymi wilkami, wśród których Google to zdecydowanie samiec alfa.

Zdjęcie: keso s / Flickr Cc

Reklama mobilna stanowi wciąż znikomy odsetek budżetów przeznaczanych na promocje w Internecie, ale perspektywy wzrostu, jakie się przed nią rysują, nie pozwalają jej lekceważyć. Dla wydawców prasy, którzy zdają sobie sprawę z konieczności cyfryzacji treści, to bardzo dobra wiadomość. Tym bardziej, że tablety, a w szczególności iPady, sprzyjają efektywności reklam, za co marketerzy gotowi są płacić.

Z badań firmy MoPub wynika, że największy wskaźnik CTR (click-through-rate) na urządzeniach mobilnych miały reklamy wyświetlane na iPadach. iPhone’y i wszystkie urządzenia oparte na systemie Android zostały daleko w tyle.

Przewagę tabletów nad smartfonami stosunkowo łatwo wytłumaczyć. Z tych drugich korzystamy zwykle w ciągu dnia, w krótkich kilkuminutowych sesjach, przeglądając newsy, odpowiadając na emaile albo śledząc aktywność znajomych w serwisach społecznościowych. Tablety, które według badań Gartnera wykorzystujemy najchętniej do odbierania poczty (89 procent) i czytania (69 procent), to urządzenia zdecydowanie bardziej sprzyjające koncentracji. Nie można też zapominać o większym ekranie, na którym przekaz reklamowy łatwiej kontekstowo dopasować do zawartości strony, zwiększając tym samym jego skuteczność.

Nastawienie użytkowników do reklam na tabletach zwykle jest też bardziej pozytywne niż w przypadku nie tylko smartfonów, gdzie banner zasłaniający pół ekranu uniemożliwia korzystanie z urządzenia, ale także komputerów, wykorzystywanych często w celach zawodowych.

„Tablety wręcz zapraszają do tego, żeby prezentować treści w bogaty wizualnie sposób. Na smartfonie sprawdzają się bardziej np. linki testowe” – tłumaczył w wywiadzie dla Interaktywnie.com Sławomir Szymański, prezes agencji marketingu mobilnego Yellow Hat.   „Jeśli chodzi natomiast o komputery, często są one narzędziem naszej pracy, podczas której […] mamy wiele stron otwartych jednocześnie i nasza uwaga jest bardzo rozproszona. Reklama raczej nie ma szans przebić się przez tyle informacji – dodał Szymański.

Dlaczego jednak tak wyraźnie iOS góruje nad Androidem? Z badań firmy Nanigans wynika, że użytkownicy urządzeń Apple’a po prostu częściej wydają pieniądze w sieci, czemu sprzyja specyficzna architektura zamkniętego ekosystemu i bezpieczeństwo, jakie gwarantuje. Android to zdecydowany lider, jeśli chodzi o liczbę urządzeń funkcjonujących na rynku. Na razie jednak nie przekłada się to na zyski zarówno twórców aplikacji, którzy borykają się z problemem piractwa, jak i reklamodawców, którym koniec końców zależy przecież na sprzedaży.

Zdjęcie: Yutaka Tsutano / Flickr Cc