Trzy ważne raporty opublikowane w tym roku podkreślają trzy trendy, które mogą powadzić do końca reklamy jaką znamy. Są nimi: zwiększająca się popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy oraz dążenie marek do komunikowania się bezpośrednio z ich użytkownikami.

Łączny efekt tych trendów, podkreślony w raportach Mary Meeker, The Reuters Institute i Pew Research Center, może być taki, że w bliskiej przyszłości w kanałach informacyjnych wykorzystywanych przez odbiorców nie będzie miejsca dla reklamy, chyba że oni sami będą ją tam chcieli ujrzeć. Jest to radykalna zmiana, która często pozostaje niezauważona.

1. Od platform dystrybucyjnych do komunikacyjnych

Jak zwykle, tegoroczna prezentacja Mary Meeker była pełna wartościowych spostrzeżeń i uzupełniających danych. Ale jeden trend, który dotyczy przyszłości reklamy w erze cyfrowej wyróżnia się spośród innych: ludzie coraz częściej spędzają czas na platformach komunikacyjnych, wymieniając wszelkiego rodzaju treści bezpośrednio ze swoimi przyjaciółmi.

To nie jest po prostu tak, że użytkownicy porzucili strony informacyjne czy portale internetowe na rzecz zarządzanych osobiście serwisów społecznościowych, takich jak Facebook (tendencja ta została wielokrotnie rozpoznana w ciągu ostatnich kilku lat oraz przejawia się w innych badaniach wspomnianych wyżej). Obecnie, dane wskazują, że ludzie również wydają się przenosić z platform czysto dystrybucyjnych w kierunku platform bezpośredniej komunikacji, takich jak Messenger czy Snapchat.

Ludzie mają tendencję do wyboru takich cyfrowych „przestrzeni”, gdzie czują, że posiadają większą kontrolę nad ich informacyjnymi i komunikacyjnymi strumieniami. Na platformach komunikacyjnych takich jak Messenger czy Snapchat jednostki wymieniają informacje między sobą lub z wybranymi grupami, a komunikacja dotycząca marki czy produktu wchodzi do „rozmów” kiedy użytkownicy specjalnie je wybrali i zaprosili do konwersacji.

To jest bardzo ważna zmiana, dlatego ten rodzaj komunikacyjnych platform coraz częściej integruje wszystkie rodzaje dodatkowych usług dla użytkowników. Mogą oni udostępnić zdjęcie lub film, ale również mogą wezwać taksówkę lub kupić parę tenisówek w ramach jednej platformy.

Nie jest to już dłużej sieć dystrybucji zawartości z załączoną platformą komunikacyjną (jak Facebook i Messenger). To jest platforma komunikacyjna z dołączoną siecią dystrybucji zawartości (jak KakaoTalks, WeChat lub Line, ze wszystkimi zintegrowanymi usługami).

Użytkownicy mogą wybrać opcję braku reklam określonych marek

W platformach takich jak Messegner, Kakao czy WeChat, użytkownicy nie chcą widzieć reklam oferowanych przez poszczególne marki. Pragną raczej ugruntować, utrzymać „konwersacje” ze swoimi przyjaciółmi. Jeśli zdarzy się im jednak rozmawiać o parze tenisówek, które chcą kupić, mogą oni wymieniać się zdjęciami, rekomendacjami czy nawet linkami na ten temat. Wtedy to marka może zostać zaproszona do dołączenia do „konwersacji”. Ale to jest marketingowa okazja z zastrzeżeniem uprzedniego zaproszenia!

Ten rozdział pomiędzy platformą komunikacyjną i platformą dystrybucyjną jest subtelny, ale bardzo ważny. Pomaga on w wyjaśnieniu, dlaczego Facebook wybiera oddzielenie Messengera od sieci społecznościowej: Facebook zrozumiał, że to ważny trend i starał się umieścić Messengera jako zwycięskiego konkurenta w tej „przestrzeni”.

Czy Facebook zarobi tak dużo pieniędzy na Messengerze jak na serwisach społecznościowych? Trudno powiedzieć. Na ten moment wydaje się wątpliwym to, że tradycyjne cyfrowe formaty reklamy kiedykolwiek będą tak efektywne i wydajne na platformach komunikacyjnych, jakimi były na platformach dystrybucyjnych.

Jeśli tego typu platformy staną się opłacalne, to jest mało prawdopodobne, aby stało się to za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, lecz poprzez bezpośrednie połączenie pomiędzy marką a użytkownikiem – na zaproszenie. Messenger skorzysta na byciu platformą, na której obie strony tej relacji się spotkają. Kluczową kwestią jest większy stopień kontroli, którą użytkownicy sprawują nad platformami komunikacyjnymi w odniesieniu do tej, jaką mają na platformach dystrybucyjnych, na przykład na Facebooku.

2. Dbanie o strumienie

Jako drugi ważny trend wszystkie badania wskazują na blokowanie reklam; ludzie używają programów blokujących reklamy kiedy tylko mogą i tak szybko, jak uczą się to robić. To właśnie dlatego liczby odzwierciedlają większy stopień blokowania reklam wśród młodych użytkowników, którzy są bardziej doświadczeni technicznie. Oznacza to, że programy blokujące reklamy będą w przyszłości wykorzystywane szerzej, a nie mniej, doprowadzając w jeszcze większym stopniu do degradacji modeli biznesowych mediów opartych na reklamie.

Dlaczego więc ludzie używają aplikacji  typu AdBlock? Prosta odpowiedź brzmi: bo mogą. I znów, programy blokujące reklamy są narzędziami, które internauci mogą używać do posiadania większego stopnia kontroli nad strumieniami informacji. Będą oni blokowali reklamy w platformach oraz kontekstach i sytuacjach, w których nie chcą, aby się one pojawiały. Zezwolenie na reklamę będzie następowało szczególnie wtedy, kiedy zdecydują się oni samodzielnie wprowadzić je w strumień .

Inny efekt blokowania reklam widoczny jest poprzez platformy związane z coraz chętniej używanymi  agregatorami treści (Reddit, Scoop.it, Fliboard, itp.). One pozwalają użytkownikom na regulowanie, jaki rodzaj zawartości chcą włączyć lub wyłączyć z własnych strumieni informacyjnych.

3. Dezintermediacja relacji

Trzecim ważnym trendem, który ma wpływ na reklamy, jest tendencja marek do tworzenia bezpośrednich relacji ze swoimi użytkownikami w ramach platform komunikacyjnych. Można to zaobserwować zarówno na Messengerze, jak i Snapchacie.

Z punktu widzenia użytkownika jest to forma absolutnej kontroli nad tego typu relacją marketingową: powiązanie z marką i jej produktami istnieje tylko wtedy, kiedy użytkownik tego chce. Z punktu widzenia marki jest to ograniczenie – możliwości kontaktu są mniejsze niż można byłoby je uzyskać z reklamy – ale jest także bogatsza okazja marketingowa – kiedy użytkownik zaprosi daną markę do przyłączenia się do „konwersacji”, robi to zwykle dlatego, że jest to bliższe celowi konwersacji.

Ogólnie rzecz biorąc, to, co wyróżnia się z połączenia pomiędzy marką a jej użytkownikiem, to dezintermediacja. Powiązania pomiędzy marką a jej użytkownikiem, poprzednio wplecione między kanały mediów informacyjnych, teraz mogą być ugruntowywane bezpośrednio, wykorzystując do tego nowe narzędzia i platformy komunikacyjne. To oczywiście wyklucza pośrednictwo kanałów mediów newsowych, ale również profesjonalizm reklamowy, który polegał na precyzyjnym umieszczeniu wiadomości handlowych w ramach wspomnianego pośrednictwa.

Dla profesjonalnego marketingu oznacza to, że w świecie, w którym jednostki coraz bardziej są zdolne do dostosowania do własnych potrzeb ich strumieni informacyjnych i komunikacyjnych za pomocą cyfrowych narzędzi, powinien on stać się bardziej „relacyjny” niż informacyjny. I to na pewno będzie zupełnie coś innego niż to, co teraz nazywamy reklamą.

Koniec reklamy jaką znamy

Informacje i reklama są bliźniętami syjamskimi. W całej swej historii utrzymały się one w relacji symbiotycznej: fundusze mediów informacyjnych zależą od reklamy; reklama zależy od mediów informacyjnych, dzięki którym trafia do publiczności, na którą chce mieć wpływ.

Ta symbioza pomiędzy nimi jest racjonalnym rozwiązaniem w erze mediów masowych. Nie jest to już jednak racjonalne rozwiązanie dla ery cyfrowej, w której użytkownicy kontrolują ten proces wymiany informacji, posiadając dostęp do wielu narzędzi. To właśnie rosnąca popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy, oraz agregacja treści i bezpośredni kontakt pomiędzy markami a użytkownikami ma prawdziwe znaczenie.

W teorii mediów  reklama jest – i zawsze była – czymś, co można umieścić pomiędzy A i B. Skutkuje to tym, że ani A, ani B nie będą chciały reklamy na pierwszym miejscu i obie strony będą chciały pozbyć się jej zawsze wtedy, kiedy będzie to możliwe. Reklama jest w pewnym sensie rezultatem niedoskonałości. Jest efektem ubocznym systemu, który nie jest w pełni racjonalny. Jeśli system, który łączy A i B, byłby doskonały, to reklama nie miałaby sensu.

Współczesne technologie informacyjne i komunikacyjne dostarczają użytkownikom narzędzi oraz platform, które pozwalają regulować i kontrolować bardziej efektywnie – z większym stopniem racjonalności – ich strumienie informacyjne i komunikacyjne.

Jest to zasadnicza zmiana, która wyjaśnia, dlaczego może to być również koniec reklamy jaką znamy. Oczywiście marki, produkty i usługi będą kontynuowały łączenie się z użytkownikami. Będzie się to jednak odbywało za pomocą nowych i odmiennych praktyk, które nie powinny być nazywane reklamą.

Artykuł oryginalnie pochodzi z portugalskiej wersji EJO

Zdjęcie: Flickr CC pic credit:  David Evers Licencja

Think tanki zmieniają naturę debaty politycznej i wpływów politycznych. Wskazują na to wyniki nowego duńskiego badania, dotyczące ich widoczności medialnej w tym kraju. Podkreśla się w nim rosnące, w ciągu ostatniej dekady, znaczenie rzecznictwa think tanków wewnątrz i na zewnątrz duńskich mediów informacyjnych. Badanie opisuje także ich rosnącą zdolność do przedstawiania siebie jako niezależnych źródeł eksperckich, nawet jeśli reprezentują konkretne grupy interesów.

Mimo, że organizacje typu think tank są najczęściej kojarzone ze Stanami Zjednoczonymi, w ostatnich latach ich liczba w Europie wzrosła. Największą ich liczbę odnotowuje się w Szwecji, następnie Danii, Finlandii, Norwegii, Wielkiej Brytanii i Niemczech.

Nete Nørgaard Kristensen z Uniwersytetu w Kopenhadze przeprowadziła razem ze mną badanie, które skupione było na działalności dwóch najbardziej znanych doradczych think tanków w Danii, czyli liberalnego CEPOS (Centrum Studiów Politycznych, głównie związane z mediami i biznesem) oraz socjaldemokratycznego ECLM (Rada Gospodarcza Ruchu Robotniczego, powiązana z rządem i związkami zawodowymi).

Think tanki są stosunkowo nowym zjawiskiem, które lokowane jest na tle trzech kluczowych zmian zachodzących w ramach procesów decyzyjnych w Danii. Pierwszą z nich jest wzrost znaczenia lobbingu i PR, drugą – wzrost strategicznego rzecznictwa politycznego w mediach informacyjnych, trzecią – rosnące znaczenie think tanków w publicznej debacie politycznej.

Think tanki stały się również bardziej popularne, podczas gdy inne instytucje, te oparte o tradycyjne dla korporatyzmu struktury, które integrują stowarzyszenia pracodawców, związki zawodowe i inne grupy interesów, odnotowują spadek znaczenia w przebiegu procesów decyzyjnych. W konsekwencji procesu „dekorporatyzacji” ci, którzy dążą do wywierania wpływu na podejmowanie decyzji politycznych, musieli znaleźć alternatywne sposoby efektywnego wyrażania swego głosu.

Analizowaliśmy całoroczne nagłośnienie medialne dwóch think tanków w roku 2006 i 2013 w siedmiu duńskich gazetach, w tym trzech największych opiniotwórczych, dwóch tabloidach i dwóch gazetach niszowych. W sumie było to 2 279 materiałów.

Nasze badanie „Think Tanks in Denmark – Media Visibility and Network Relations”, pokazuje, że CEPOS i ECLM, najstarsze i największe duńskie think tanki, zdają się przyciągać uwagę mediów informacyjnych jako tematy i źródła tego, co interesujące i ważne. Każdy z nich zdobywa prawie taki sam poziom nagłośnienia medialnego, przy czym CEPOS o profilu liberalnym zdobywa więcej uwagi o pozytywnym charakterze ze strony liberalnych mediów, a ECLM zdobywa pozytywne nagłośnienie ze strony centrolewicowej. Możemy stwierdzić, że to zjawisko „potwierdza tendencję do ponownego upolitycznienia [sic] mediów informacyjnych w Danii”. Ten trend został również zaobserwowany w USA.

Chociaż celem think tanków jest promowanie poszczególnych ideologii i kwestii, badania mediów wykazały, że think tanki są częściej przedstawiane jako „niezależne” źródła niż jako „źródła powiązane z grupami interesów”. Jest to coraz częściej widoczne w newsach.

To odzwierciedla ogólną tendencję mediów informacyjnych do angażowania bardzo różnorodnej grupy źródeł eksperckich różniących się wiedzą i pozycją. Wskazuje to również, że duńskie think tanki szybko i sprawnie osiągnęły sukces w promowaniu siebie jako zespołów obiektywnych ekspertów.

Think tanki działają w wielu obszarach, ale coraz bardziej skupiają się na zdobywaniu uwagi mediów w celu promowania swoich idei. Badacze tych zmian twierdzą, że think tanki muszą nauczyć się działać w sposób, w jaki działają media informacyjne. Co więcej, zarówno krajowe jak i międzynarodowe badania wskazują zdolność do przybrania roli profesjonalnego źródła informacji, jako jeden z głównych powodów sukcesów think tanków w zdobywaniu uwagi mediów.

W konsekwencji pojawił się nowy strategiczny teren dla poszukiwania wpływu na polityczny proces decyzyjny.

Zdjęcie: Beto Ruis Alonso / Flickr CC

Niedawno w Berlinie odbyły się dwa spotkania warsztatowe. Ich cel: zgromadzić naukowców i praktyków zajmujących się mediami, aby przedyskutować kwestie, z którymi mierzy się dzisiejsze dziennikarstwo. Wniosek: dziennikarstwo stoi przed problemem drenażu mózgów, związanym z przechodzeniem specjalistów do branży PR.

Inicjatywa na Rzecz Jakości Dziennikarstwa

Initiative Qualität (IQ) (Inicjatywa na Rzecz Jakości Dziennikarstwa) została zawiązana, aby debatować nad wyzwaniami związanymi z finansowaniem dziennikarstwa. Tym, którzy mieli nadzieję, że nadal będą cieszyć się codzienną porcją darmowych newsów, przypomniano, że „jakość ma swoją cenę”.

IQ jest jedyną organizacją w krajach niemieckojęzycznych, która regularnie zwołuje spotkania grupy ekspertów do spraw mediów, którzy reprezentują różnorodne stowarzyszenia z różnych środowisk, w tym związków zawodowych i grup lobbingowych wydawców, a także delegatów z instytucji edukacyjnych. Jej wysiłki w celu ratowania cenionego dziennikarstwa zasługują na szacunek i w pewien sposób podnoszą na duchu. Jednak brakuje jej niezbędnych środków, aby dokonać całkowitej przemiany, której ta branża potrzebuje.

Akademickie Stowarzyszenie Komunikacji i Zarządzania Przedsiębiorstwem

Grupa ta zebrała się, aby dyskutować nad projektem badawczym -„Komunikacja tworząca wartość” (Value Creating Communication). Dotyczy on grupy zawodowej zajmującej się komunikacją korporacyjną i jest sponsorowany przez około 30 niemieckich i międzynarodowych przedsiębiorstw.

Przesunięcie siły z dziennikarstwa do public relations stało się oczywiste. Po stronie dziennikarstwa widzimy nie tylko kurczące się redakcje i zdolności śledcze, ale także pogarszającą się infrastrukturę: mniej katedr dziennikarstwa, przesunięcie edukacji dziennikarskiej z uniwersytetów do szkół pomaturalnych, niewiele badań poświęconych jakości dziennikarstwa i „społecznej wartości” generowanej przez zawodowe dziennikarstwo z wyższej półki.

Ponadto, zainteresowanie przedsiębiorstw medialnych jest znikome, brakuje też wymiany wyników badań. Znacznie mniejszy sąsiad Niemiec, Szwajcaria, przynajmniej oferuje każdego roku Almanach Jakości Mediów (Jahrbuch Qualität der Medien), opublikowany niedawno po raz szósty.

Z punktu widzenia sektora public relations, krajobraz medialny staje w obliczu szybkiego wzrostu. PR ma w Niemczech coraz bardziej ugruntowaną pozycję na poziomie uniwersyteckim. Wiodące instytuty badawcze pojawiły się w miejscach takich jak Lipsk, Münster, Stuttgart, Hohenheim i Moguncja. Duże korporacje mocno wspierają ten rozwój. Istnieje zainteresowanie wymianą wyników badań i wiedzy na temat wartości komunikacji. Pozwala to praktykom PR na strategiczne konceptualizowanie komunikacji i uzasadnienie wydatków, jeśli i kiedy ich zwierzchnicy poproszą o takie dane.

Oczywiście, tym zmianom towarzyszy drenaż mózgów z obszaru dziennikarstwa w kierunku public relations. Jest raczej mało prawdopodobne, by trend ten kiedykolwiek się odwrócił.

Stephan Russ-Mohl brał udział w obu warsztatach jako wykładowca. Jest również jednym z założycieli IQ.

Zdjęcie: Caroline Lees

W najnowszym numerze czasopisma Central European Journal of Communication Lucia D’Ambrosi opisuje, na przykładzie Włoch, jak wygląda komunikacja w UE oraz zastanawia się, jak można wzmocnić relacje pomiędzy instytucjami europejskimi a obywatelami państw członkowskich.

Autorka wskazuje na zapisy Traktatu o Unii Europejskiej mówiące o tym, że decyzje w UE powinny być podejmowane z możliwie najwyższym poszanowaniem zasady przejrzystości i jak najbliżej obywateli. Cel jest złożony i trudny do osiągnięcia między innymi we Włoszech, gdzie obywatele czują się często niedoinformowani, a docierające do nich wiadomości z Europy wydają im się odległe lub mało przydatne. Problemem jest też mały udział obywateli w procesach decyzyjnych, a w konsekwencji obojętność wobec polityki europejskiej.

Celem artykułu jest zbadanie polityki komunikacyjnej Unii Europejskiej. W sposób szczegółowy analizowane są pod tym kątem Włochy. Służy to między innymi zbadaniu, jak i na ile europejska polityka komunikacyjna jest realizowana na szczeblu krajowym i lokalnym. Jednym z istotnych obszarów analizy jest promowanie tożsamości europejskiej i obywatelstwa europejskiego. W tym zakresie ważna jest wiedza, ale też praktyczne działania obywateli, takie jak uczestnictwo w konsultacjach społecznych, pisanie petycji i wszelkie formy wyrażania opinii.

Wiele miejsca autorka poświęca strategii komunikacyjnej UE. Poprawa komunikacji wewnątrzunijnej była celem licznych działań Komisji Europejskiej. Za kwestie priorytetowe uznano udostępnianie informacji o UE w różnych językach, poszanowanie różnorodności kulturowej, różnic opinii w debacie publicznej oraz promowanie partycypacji zarówno w zakresie prawa do wyrażania swoich pomysłów, jak i aktywnej obecności obywateli w życiu publicznym. Powstało też wiele unijnych dokumentów poświęconych komunikacji, często wskazujących na znaczenie nowych mediów i nowych możliwości komunikacyjnych. W celu wzmocnienia transparentności działań UE stworzono narzędzia takie jak na przykład Europejska Inicjatywa Obywatelska czy konsultacje społeczne z Komisją Europejską.

W artykule znajduje się również analiza danych Eurobarometru (z 2013 i 2014 roku) na temat Włoch. Badane aspekty dotyczą głównie zaufania wobec instytucji unijnych, zaangażowania obywateli w życie publiczne UE oraz wiedzy na jej temat. Analiza danych dostarcza wielu obserwacji. Na przykład, mimo pewnego wzrostu eurosceptycyzmu, pojawiają się pozytywne tendencje dotyczące coraz większego uczestnictwa i woli obywateli, szczególnie młodych, aby uznawać proces integracji za ważny element zglobalizowanej rzeczywistości. Interesujące jest również to, że choć opinia publiczna we Włoszech wydaje się raczej niezadowolona z tego, jak funkcjonuje unijna demokracja, to jednak liczba osób myślących, że ich opinia jest brana pod uwagę przez organy UE, gwałtownie wzrosła.

Badania ujawniły też, że jednym z problemów w komunikacji jest nazbyt biurokratyczny język instytucji unijnych. Między innymi tego problemu dotyczyły sugestie autorki zawarte w końcowej części pracy. D’Ambrosi wskazuje na możliwość tworzenia projektów dotyczących komunikacji z obywatelami, które byłyby promowane również na poziomie lokalnym. Zaleca również współpracę szkół, uczelni i innych podmiotów, które wspólnie powinny wypracować jak najlepsze metody efektywnego przekazywania ludziom wiedzy na tematy europejskiej tożsamości i obywatelstwa. Istotne mogłoby okazać się zbudowanie sieci pomiędzy systemem edukacji a dziennikarstwem w celu tworzenia przystępnych i interesujących wiadomości o UE dla obywateli.

Przykładów, analizowanych danych i wniosków jest oczywiście znacznie więcej. Wszystkim zainteresowanym polecamy pełną wersję artykułu „Educating citizens to the EU: How policies and communication strategies are implemented in Italy” znajdującą się w ostatnim numerze Central European Journal of Communication (Volume 8, No 1 (14) Spring 2015).

Wulgarny język staje się coraz bardziej akceptowalny społecznie, nawet w purytańskiej Ameryce. Dean Baquet, redaktor naczelny The New York Times, niedawno nazwał „dupkiem” profesora dziennikarstwa, który krytykował go za sposób nagłośnienia przez jego redakcję sprawy Charlie Hebdo. Jacob Harris, do niedawna programista w New York Times, poszedł o krok dalej od Baqueta. W artykule dla Nieman Journalism Lab Harris dosadnie opisał, jak zmienia się układ sił między public relations a dziennikarstwem: „fala gównianych danych rośnie, więc teraz nasza kolej, aby dowiedzieć się, jak nie dać się jej porwać”.

Z najnowszych statystyk amerykańskiego Departamentu Pracy wynika, że obecnie w USA jest prawie pięć razy więcej ekspertów w zakresie PR niż dziennikarzy. Harris podaje przykłady tego, w jaki sposób specjaliści od public relations omijają redakcje i rozpowszechniają swoje materiały na portalach społecznościowych. Dwa z nich są szczególnie imponujące i nieprzyzwoite: Demokraci „oglądają więcej pornografii niż Republikanie” według portalu pornograficznego Pornhub; „Meksykanie i Nigeryjczycy są najlepsi w seksie” według sondażu przeprowadzonego przez producenta prezerwatyw.

Zdaniem Harrisa, takie przykłady „dziennikarstwa danych” są generowane przez przedsiębiorstwa PR dla firm chcących zdobyć zainteresowanie odbiorców i internetowych agencji informacyjnych, które przyjmują takie historie bez wahania. „Jeśli jesteś reporterem w start-upie i musisz stale wypełnić lukę w wiadomościach nowymi materiałami, dlaczego nie miałbyś tego wykorzystać? Wszyscy są zadowoleni, nawet jeśli dane nie są prawidłowe”, powiedział Harris.

Zależność PR od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie

Instytut Studiów nad Dziennikarstwem Reutersa (RISJ) na Uniwersytecie Oksfordzkim niedawno przeprowadził szczegółowe badania na temat relacji pomiędzy public relations a dziennikarstwem. John Lloyd, badacz z RISJ i Laura Toogood, ekspertka PR z Londynu, stworzyli wspólnie raport pod tytułem „Dziennikarstwo i PR”. Wyniki podsumowali następująco: zależność public relations od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie. „PR nadal potrzebuje dziennikarstwa, które zawsze odgrywało rolę ‘potwierdzenia przez stronę trzecią’ jego twierdzeń” – wnioskowali badacze. „Ale teraz ma innych, często bardziej wpływowych sojuszników”.

Aby zbadać, jak zmieniły się relacje między dziennikarstwem a PR w epoce cyfrowej, kierowanej zasadą „wszystko przejdzie”, Lloyd i Toogood przeprowadzili 40 wywiadów z ekspertami od komunikacji i dziennikarzami z krajów anglosaskich. Wynik może nie przejść procesu recenzyjnego do czasopism naukowych, ale pomimo tego jest bardziej użyteczny niż większość „empirycznie brzmiących” badań opublikowanych przez takie czasopisma. Zamiast zbierania danych na oślep i przedstawiania ich na przewidywalnych wykresach słupkowych, autorzy streścili wyniki wywiadów w pasjonującym opisie tego, jak stratedzy PR wywierają wpływ.

Wyszukiwarki internetowe i serwisy społecznościowe pozwalają ekspertom PR komunikować się bezpośrednio z grupami docelowymi

Według ich analizy wyszukiwarki internetowe, a w szczególności serwisy społecznościowe, stały się skutecznymi narzędziami komunikacji. Pozwalają one firmom, agencjom rządowym i organizacjom non-profit ominąć dziennikarzy i komunikować się bezpośrednio z ich targetem.

Jak to się odbywa i jak Google oraz Facebook, Twitter i Instagram generują zyski zostało opisane szczegółowo przez Toogood w czwartym rozdziale książki. To nie jest poradnik dla specjalistów PR, którzy nadal muszą odnaleźć się w świecie cyfrowym, jednak może wydawać się złowieszczy dla każdego, kto jest zaniepokojony przyszłością społeczeństw demokratycznych.

Jeśli potężne elity mogą strategicznie wykorzystać swoich podwładnych, wśród nich swoich trolli, i jeśli dziennikarze są coraz częściej niezdolni do weryfikacji prawdziwości wiadomości krążących w Internecie, to w efekcie będzie się pojawiać coraz więcej równoległych wszechświatów i dziwacznych społeczności na Facebooku.

Propaganda rozprzestrzenia się szybko za pośrednictwem portali społecznościowych

Racjonalny dyskurs oparty na faktach zanika, jak wskazują ostatnie włoskie badania. Medioznawcy przeanalizowali jak bezsensowne newsy i teorie spiskowe rozprzestrzeniają się na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, w porównaniu do informacji, które zostały sprawdzone przez naukowców lub dziennikarzy.

Zespół naukowców skupiony wokół Waltera Quattrochiocchi (Institute for Advanced Study, Lucca) przeanalizował zbiór 270 tys. komentarzy na 73 stronach na Facebooku. Wynik pokazuje, że naukowcy i dziennikarze starając się przedstawiać prawdziwe zdarzenia z rzetelnością nie mają szans w porównaniu do ich adwersarzy. Bzdury są po prostu „lubiane” i „udostępniane” o wiele częściej i intensywniej niż poważne informacje.

Jak dziennikarze i eksperci PR postrzegają się wzajemnie?

Czy dziennikarze i eksperci PR są świadomi zmiany relacji sił między tymi dwoma zawodami, która została spowodowana cyfryzacją? Thomas Koch, Magdalena Obermaier i Claudia Riesmeyer (wszyscy z Uniwersytetu w Monachium) przedstawili ostatnio badania, w których przeanalizowali sytuację obu zawodów w krajach niemieckojęzycznych.

Wyniki nie zapierają tchu w piersiach, jednak zaskakujące jest to, jak bardzo wzajemne postrzeganie się obu profesji jest rozbieżne. Tylko jedna czwarta dziennikarzy uważa swoje relacje z pracownikami PR za „bliskie”, a prawie 40 procent za „godne zaufania”, podczas gdy prawie dwa razy tylu ekspertów PR ocenia swoje relacje z dziennikarzami analogicznie.

Prawie 50% ekspertów PR uważa (realistycznie …), że ma duży wpływ na pracę dziennikarzy, tymczasem tylko 20% dziennikarzy jest skłonnych to przyznać. Mniej niż jedna trzecia ankietowanych dziennikarzy przyznała, ze ich praca mogłaby być „znacznie trudniejsza” bez materiałów PR, podczas gdy opinia ta jest potwierdzona przez dwie trzecie specjalistów PR.

Kolejna książka, napisana przez byłego szefa działu komunikacji korporacyjnej Porsche, Antona Hungera, wiąże się ściśle z tą debatą. Hunger, ceniony ekspert komunikacji z krajów niemieckojęzycznych, spędził lata na analizowaniu (jako felietonista Medium-Magazin, znanego branżowego czasopisma) sektora PR i jego wpływu na dziennikarstwo. Według Hungera „sednem pracy w PR” jest to, że „ci, którzy zawodowo kontaktują się z prasą [rzecznicy] nie lubią żadnych zakłóceń” – obserwacja ta znakomicie pasuje do wyników badań z naukowców z Monachium.

Rzecznicy prasowi również pełnią służbę publiczną

Dziennikarze, zgodnie z opinią Hungera, „są bohaterami czwartej władzy, ulegają iluzji bezstronnego oświecenia i celowo ignorują swoje zawyżanie samooceny”. Z drugiej strony, nadal zgodnie z opinią Hungera, rzecznicy prasowi również mają „zobowiązanie służby publicznej”: „muszą komunikować złe wieści … jak i dobre, zwolnienia jak i przyjęcia nowych pracowników, porażki jak i sukcesy”. Jednak otrzymują „obfite wynagrodzenia” głównie po to, aby „ich klienci publicznie wyglądali wspaniale” i aby „wykorzystywać media”.

Trudno sobie wyobrazić te mądrości prezentowane w przyjemniejszej i zuchwalszej formie. Hunger omawia podobnie, z zaskakującą szczerością, ograniczenia PR. „Ten, kto staje się ‘skandalistą’ dla mediów, nie może oczekiwać pomocy”, powiedział. „Podejrzany stoi nagusieńki wobec gapiów, a spin doktor, który miał go bronić, okazuje się żałośnie bezsilny”. Ci, którzy byli szykanowani przez media, tak jak Geri Müller, szwajcarski polityk, albo Philipp Hildebrand, były prezes Narodowego Banku Szwajcarii, mogą być tego świadectwem.

Czy zawód PR-owca powinien być oceniany pod kątem moralności? Czy dziennikarstwo powinno być bardziej przejrzyste?

Czasami jednak nawet Hunger się myli. Nazywa wszystkich ekspertów od public relations „spin doktorami” i cynicznie oświadcza, że nie powinno się odczuwać moralnych wątpliwości związanych z ich działaniami – tak samo jak „zachowanie agencji ratingowych i banków nie może podlegać ocenie moralnej”. Twierdzi też, że nie jest konieczne zachowanie przejrzystości w kwestii tego, kto finansuje zaproszenia dla dziennikarzy na drogie wycieczki, ponieważ „skorumpowani” dziennikarze „będą skorumpowani i tak z lub bez transparentnych zasad”.

Mam również wątpliwości co do tego, jak Hunger mógł spędzić lata na analizowaniu i komentowaniu zmian w relacji między dziennikarzami i ekspertami PR, bez wzięcia pod uwagę stosownych badań.

Badacze mediów i public relations zasługują na cięte komentarze specjalisty PR, który zna każdy trik i który osiągnął szczyty prestiżu w branży, a także zna dobrze „drugą stronę” (Hunger pracował jako dziennikarz biznesowy zanim zajął się komunikacją korporacyjną).

Okazjonalna wycieczka do równoległego wszechświata badań może pomóc nawet specjalistom kalibru Hungera. Przybywając tam mogliby zyskać dodatkowe spostrzeżenia na temat skomplikowanych, zmiennych, częściowo symbiotycznych i częściowo antagonistycznych relacji między tymi dwoma zawodami.

 

Anton Hunger (2014), Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Journalisten und PR-Leute inszenieren gemeinsam die mediale Welt – auch wenn sie ihre gegenseitige Abneigung lustvoll pflegen, Salzburg: Edition Oberauer

Thomas Koch, Magdalena Obermaier, Claudia Riesmeyer (2014): Friend or Foe or In-between? A Quantitative Survey on the Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Germany, Presentation, Lisbon: ECREA Conference, November.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w NZZ, 30 czerwca 2015

Zdjęcie: Niuton may/ Flickr CC

Tradycyjne media tracą swoje znaczenie dla osób zajmujących się zawodowo public relations. Takie wnioski wypływają z nowego badania sondażowego przeprowadzonego wśród europejskich specjalistów do spraw komunikowania. Większość respondentów stwierdziła, iż woli formy kontaktu opierające się na użyciu mobilnych kanałów online lub kontakt bezpośredni z odbiorcami finalnymi, niż pośrednictwo tradycyjnych mediów drukowanych.

Badanie, obejmujące 2777 specjalistów public relations z 42 krajów, wykazało także, że większość pytanych (58%) przewiduje, iż tradycyjne media będą jeszcze mniej istotne w przyszłości. 76% badanych twierdziło co prawda, że ich relacje z mediami drukowanymi są wciąż istotne w chwili obecnej, jednak tylko 42% przewidywało, że media te będą dla nich równie ważne za trzy lata. Istotność mediów drukowanych jako narzędzia PR spada od roku 2008, kiedy to jeszcze ogromna większość ankietowanych stwierdzała, iż jest to dla nich najważniejsze narzędzie.

Rezultaty ankiety przedstawiono w raporcie European Communication Monitor 2014, opublikowanym w lipcu. Zespół badaczy, kierowany przez Ansgara Zerfassa (Uniwersytet w Lipsku), analizował postawy i tendencje panujące wśród specjalistów od komunikacji korporacyjnej.

Rezultaty badania można interpretować w dość prosty sposób. W przeszłości eksperci od PR polegali na dziennikarzach, ponieważ wierzyli, że dziennikarstwo jest bardziej wiarygodne niż ich własne przekazy promocyjne. Dlatego też próbowali współpracować blisko z dziennikarzami i redakcjami, używając głównie narzędzia jakim były materiały pisane dla prasy. Wraz z profesjonalizacją komunikacji korporacyjnej wiele redakcji po prostu zaczęło kopiować takie materiały, zamiast krytycznie je analizować lub uzupełniać o rezultaty własnych dociekań.

Z oczywistych względów teksty przygotowane przez piarowców są zwykle jednostronne, „opowiadające historię” według wersji klienta, który za nie zapłacił. Nie może więc dziwić to, że powszechne stosowanie takich praktyk „kopiowania” zmniejszyły wiarygodność dziennikarstwa. W konsekwencji, obecnie nawet specjaliści do spraw PR uważają, że media drukowane są mniej wartościowym kanałem publikowania ich komunikatów i wolą przekaz bezpośredni, jaki zapewniają im media cyfrowe.

Wielu specjalistów mówi już dziś otwarcie, iż starają się omijać pośrednictwo dziennikarzy zawsze, gdy tylko jest to możliwe. Ludzie mediów sprawiają im czasami kłopoty. Mogą na przykład stawiać krytyczne pytania lub mieć kompletnie różne pojęcie na temat tego, co jest wartościowe i interesujące dla ich czytelników. Coraz częściej też piarowcy sami tworzą publikacje, które z założenia mogą traktować instrumentalnie do realizacji własnych celów. Pokazuje to wyraźnie boom w zakresie publikacji firmowych, w którym udział mają także duże koncerny medialne, chociażby te z krajów anglosaskich lub Niemiec.

European Communication Monitor to przedsięwzięcie cykliczne, ankiety przeprowadzane są corocznie. Warto zauważyć, że nie ma przedsięwzięć o podobnym charakterze, w tak kompleksowy sposób obserwujących i badających rozwój europejskiego dziennikarstwa. I tutaj po raz kolejny Szwajcaria wyprzedza państwa UE. Od roku 2010 Kurt Imhof (Uniwersytet w Zurychu) koordynuje przygotowanie raportów, dotyczących jakości mediów szwajcarskich (“Jahrbuch Qualität der Medien Schweiz“). Raporty Imhofa dokumentują również rok po roku zmieniający się balans sił między dziennikarstwem i public relations – z przesuwaniem się środka ciężkości w stronę specjalistów od komunikacji korporacyjnej. Nic dziwnego, że raporty te są niepopularne wśród przedstawicieli branży medialnej.

Tekst opublikowany został wcześniej w Der Taggespiegel, 21 lipca 2014

Zdjęcie: 2014 Report Cover

Firma ZenithOptimedia koryguje swoje prognozy dotyczące rynku reklamowego w Polsce w 2014 roku. Wydatki na reklamę mają wzrosnąć nieco bardziej, niż zakładano kilka miesięcy temu.

Wydatki na reklamę zmniejszyły się w ubiegłym roku o 5,6 procent, jednak raport ZenithOptimedia z przełomu roku wskazywał na szansę poprawy sytuacji. Analitycy prognozowali, że łączna wartość rynku reklamowego w 2014 roku wyniesie 6,456 miliardów złotych netto, czyli 1,4 procent więcej niż w roku poprzednim.

Po pierwszym kwartale bieżącego roku prognoza została skorygowana. Wedle najnowszych danych, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce wzrosną o 1,8 proc. w stosunku do roku 2013, a prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie 6,51 miliardów złotych netto.

Konsekwentnie wzrastać będzie znaczenie reklamy mobilnej. Mimo że w branży interaktywnej już od lat każdy kolejny rok to „rok mobile”, wciąż jest ona niedoceniana przez marketerów dużych firm. Dzisiaj stanowi jedynie 2,7 procent globalnych wydatków reklamowych. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku jej udział wzrośnie jednak do 7,7 procent, przewyższając tym samym radio, magazyny i outdoor.

Wydatki na reklamę online tradycyjnie zresztą będą się zwiększać, by w 2014 roku sięgnąć 12,2 procent. Za wzrosty odpowiedzialna będzie głównie reklama w wyszukiwarkach, ale rola niestandardowych form, przede wszystkim wideo (VoD i video in-stream) także będzie zyskiwać na znaczeniu. Wśród trendów, które mogą niepokoić największych internetowych wydawców, analitycy wskazują postępującą automatyzację procesów zakupowych. RTB, czyli real-time bidding to zakup reklamy w modelu aukcyjnym. Umożliwia on dotarcie z przekazem reklamowym do pojedynczego użytkownika – kupujemy bowiem nie powierzchnię reklamową, tylko konkretnego, pojedynczego internautę, którego zachowania, a więc także preferencje zakupowe, analizujemy dzięki plikom cookies. Zwolennicy RTB przekonują, że niebawem zagrozi on tradycyjnemu modelowi, w którym odsłony kupowało się hurtem. Sceptycy uważają jednak, że wielkie portale, które oparły o niego swój model biznesowy, łatwo nie ustąpią pola. Choć tradycyjne kampanie odsłonowe wciąż będą zajmować sporo miejsca w budżetach reklamowych, najwięksi wydawcy najwyraźniej jednak będą musieli poszukać alternatywnych źródeł finansowania.

Od lat poszukują ich także wydawcy prasowi. Bezskutecznie zresztą. Pozycja papierowych wydawnictw nadal słabnie i nic nie zapowiada odwrócenia tego trendu. Spada zarówno liczba sprzedanych egzemplarzy, jak i wpływy z reklam, które w tym roku będą niższe o 21 procent w magazynach, a o 25,2 procent w dziennikach.

Spadki zanotuje również telewizja. Będą one jednak mniejsze niż spodziewali się wcześniej analitycy ZenithOptimedia. Pierwotne prognozy mówiły o 5,9 procentach, ostatecznie spadek nie przekroczy 5,1 procenta. Bez wpływu na telewizyjny rynek reklamowy nie pozostanie także cyfryzacja. Wielka czwórka będzie musiała walczyć o zainteresowanie z mniejszymi stacjami tematycznymi dostępnymi na platformie cyfrowej. A budżety reklamodawców podążą za widzami.

Zdjęcie: Wayan Vota / Flickr CC

Irytujące, nachalne, a co najgorsze coraz mniej skuteczne. Reklamy typu display nie cieszą się najlepszą opinią wśród internautów, którzy masowo instalują aplikacje blokujące ich wyświetlanie. Czy najwięksi internetowi wydawcy, dla których kampanie odsłonowe są głównym źródłem dochodu,  powinni rozglądać się za alternatywą?

Jeszcze w 2012 roku analizy firm badających stosunek internautów do reklam banerowych nie były zatrważające. Firma ClarityRay szacowała, że unika ich jedynie 9,26 procent użytkowników, a wydawcy i marketerzy pocieszali się, że z AdBlocka i innych narzędzi blokujących wyświetlanie kampanii korzystają tylko najbardziej zaawansowani internauci. Opracowania firmy PageFair z sierpnia 2013 roku pokazują jednak niebezpieczną dla sektora reklamy tendencję. Wynika z nich, że dzisiaj reklamy blokuje aż 22,7 procent internautów, a co gorsze liczba ta rośnie w tempie 48 procent rocznie. Wciąż najwięcej powodów do zmartwień mają wydawcy serwisów o tematyce technologicznej, ale łatwość, z jaką na najpopularniejszych przeglądarkach instaluje się dodatkowe wtyczki, sprawia, że badania te nie powinny być lekceważone. Jeśli dorzucimy do tego tzw. „ślepotę banerową”, która od lat straszy reklamodawców, mogłoby się wydawać, że reklama odsłonowa dogorywa na naszych oczach.

Tymczasem w Polsce wielkiego popłochu na razie nie widać. Wydawcy w poszukiwaniu nowych modeli biznesowych nie unikają wprawdzie eksperymentów – mniej lub bardziej udanych – takich jak modna ostatnio reklama natywna, jednak stary, dobry display póki co ma się całkiem nieźle. A najnowsze dane IAB/PWC pokazują nawet, że nadal jest on królem polskiego podwórka, pochłaniającym największe budżety (41 procent). I wbrew wszystkiemu notuje wzrosty.

Przyszłość reklamy typu display nie martwi też specjalistów od marketingu online. Według nich wciąż nic nie sprawdza się lepiej w kampaniach brandingowych, a nowoczesne narzędzia umożliwiające precyzyjne targetowanie przekazu, jeszcze długo będą podtrzymywać display przy życiu.

– „Display jest jak każda inna forma reklamy, dlatego odpowiednio dobrany placement, połączony z atrakcyjną kreacją zawsze przyniesie dobre efekty, nawet w czasach, gdy wszystkim się znudzi” – mówił dla magazynu Brief.pl Szymon Szymański, dyrektor Havas Worldwide Digital Warsaw.

Nowe życie starym kampaniom odsłonowym może przynieść zmiana modelu ich zakupu. RTB, czyli real-time bidding, umożliwia kupowanie pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika na aukcjach w czasie rzeczywistym.

– „RTB jest odpowiedzią na obecne problemy reklamy internetowej. Wcześniej kupowaliśmy reklamy w tysiącach odsłon i mogliśmy mieć tylko nadzieję, że użytkownicy, którzy je zobaczą, będą zainteresowani naszym produktem” – mówił dla Interaktywnie.com Jakub Cyran. – „Dzięki RTB kupujemy pojedynczą odsłonę dla danego użytkownika. Jeśli połączymy to z danymi na jego temat, na przykład intencjami zakupowymi albo porzuconymi koszykami, możemy bardzo precyzyjnie docierać z przekazem do odbiorców” – dodał.

Według International Data Corporation w 2015 roku wartość rynku RTB w Stanach Zjednoczonych i Europie może przekroczyć 6,5 miliarda dolarów. Prognozy mówią o czterokrotnym wzroście wydatków w tym modelu w ciągu kolejnych czterech lat w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji.

W Polsce RTB to pojęcie dosyć nowe i na razie nieoswojone przez wydawców i reklamodawców, którzy obawiają się utrudnień towarzyszących automatyzacji. Można jednak przypuszczać, że z czasem jego rola w budżetach reklamowych będzie rosnąć. Pierwszy krok został już zresztą zrobiony – w czerwcu 2013 Amnet Polska wystartował z kampanią Opla na YouTube.

Koncern z Mountain View niepodzielnie panował w roku 2013 w reklamie internetowej, kontrolując  33 procent całego rynku – jak wynika chociażby z raportu eMarketer. A w reklamie mobilnej poczyna sobie jeszcze śmielej.  Jego udział w tym segmencie przekracza nawet 50 procent.

Rynek reklamy mobilnej nadal nie jest co prawda najchętniej eksplorowany przez największych reklamodawców, analitycy są jednak pewni, że w najbliższej przyszłości sytuacja się zmieni. Dynamika wzrostu nie pozostawia wątpliwości – wydatki na reklamę mobilną rosną w tempie 145 procent rocznie. Komu przypadnie największy kawałek tortu? Na razie nie wydaje się, by Google miało poważnych konkurentów, choć spore ambicje mają absolutnie wszyscy.

Przesunięcie budżetów reklamowych w stronę reklamy mobilnej jest naturalnym podążaniem za internautą, który coraz więcej czasu spędza przyklejony do ekranu smartfona lub tabletu. Urządzenia przenośne w codziennych zastosowaniach nieubłaganie wypierają PC-ty, których sprzedaż ciągle spada. Dla firm, które swój model biznesowy oparły o wpływy reklamowe, dostosowanie się do zmieniających się trendów to więc być albo nie być. Wszyscy najwięksi gracze zdają sobie z tego sprawę. Facebook, który za zaniedbania w tej kwestii dostał czerwoną kartkę od akcjonariuszy; Twitter, który szybko musi udowodnić, że może zarabiać i Yahoo, które pod kierownictwem Marissy Mayer udowadnia, że jeszcze się liczy.

Mimo że pracowicie nadrabiają zaległości, wciąż pozostają daleko w tyle za liderem. Facebook, drugi na podium, ma „zaledwie” 15,8 procent rynku, co w porównaniu do ponad 53 procent Google nie wygląda imponująco. Twitter to tylko 1,85 procent i mglista obietnica wzrostów, a Yahoo w ogóle nie załapało się do zestawienia. Dawna portalowa potęga dopiero zaczyna szukać dla siebie miejsca przy stole, a niedawny zakup serwisu mikroblogowego Tumblr być może okaże się krokiem we właściwym kierunku.

Na razie statystyki są jednak jednoznaczne. Google z 1/3 udziałów na rynku reklamy internetowej jest liderem – a w segmencie mobilnym nawet nie daje rywalom szans na podjęcie walki.

Hegemonia giganta z Mountain View może niepokoić zresztą nie tylko jego internetowych rywali. Holdingi, które w reklamie rozdawały karty na długo przed tym zanim Larry Page spotkał Sergeya Brina, od kilku lat bezradnie przyglądały się rosnącej potędze z Doliny Krzemowej . W końcu zaczęły jednak działać. Fuzja Omnicom i Publicis, dwóch z trzech największych graczy na rynku reklamowym, to według wielu komentatorów próba złamania monopolu Google’a. Amerykański Omnicom, do którego należy m.in. DBB, BBDO, TBWA, wraz z francuskim Publicisem, właścicielem Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i Starcomu, stworzą Publicis Omnicom Group, którego łączne obroty przekroczą 22 miliardów dolarów.

Trzeci z „wielkich”, brytyjski WPP, zostanie więc w tyle, ale nie wydaje się, że to właśnie było celem. Omnicom, Publicis i WPP rywalizowały bowiem od lat, okopując się na z góry ustalonych pozycjach i mariaż nikomu nie przyszedłby do głowy, gdyby gra nadal toczyła się według dawnych zasad. Pojawienie się Google, który w niedługim czasie zajął najbardziej perspektywiczne segmenty rynku reklamowego, oraz nieustanne spadki w pozostałych segmentach zburzyły jednak stary ład. Dawni królowie muszą dziś walczyć z młodymi wilkami, wśród których Google to zdecydowanie samiec alfa.

Zdjęcie: keso s / Flickr Cc

Reklama mobilna stanowi wciąż znikomy odsetek budżetów przeznaczanych na promocje w Internecie, ale perspektywy wzrostu, jakie się przed nią rysują, nie pozwalają jej lekceważyć. Dla wydawców prasy, którzy zdają sobie sprawę z konieczności cyfryzacji treści, to bardzo dobra wiadomość. Tym bardziej, że tablety, a w szczególności iPady, sprzyjają efektywności reklam, za co marketerzy gotowi są płacić.

Z badań firmy MoPub wynika, że największy wskaźnik CTR (click-through-rate) na urządzeniach mobilnych miały reklamy wyświetlane na iPadach. iPhone’y i wszystkie urządzenia oparte na systemie Android zostały daleko w tyle.

Przewagę tabletów nad smartfonami stosunkowo łatwo wytłumaczyć. Z tych drugich korzystamy zwykle w ciągu dnia, w krótkich kilkuminutowych sesjach, przeglądając newsy, odpowiadając na emaile albo śledząc aktywność znajomych w serwisach społecznościowych. Tablety, które według badań Gartnera wykorzystujemy najchętniej do odbierania poczty (89 procent) i czytania (69 procent), to urządzenia zdecydowanie bardziej sprzyjające koncentracji. Nie można też zapominać o większym ekranie, na którym przekaz reklamowy łatwiej kontekstowo dopasować do zawartości strony, zwiększając tym samym jego skuteczność.

Nastawienie użytkowników do reklam na tabletach zwykle jest też bardziej pozytywne niż w przypadku nie tylko smartfonów, gdzie banner zasłaniający pół ekranu uniemożliwia korzystanie z urządzenia, ale także komputerów, wykorzystywanych często w celach zawodowych.

„Tablety wręcz zapraszają do tego, żeby prezentować treści w bogaty wizualnie sposób. Na smartfonie sprawdzają się bardziej np. linki testowe” – tłumaczył w wywiadzie dla Interaktywnie.com Sławomir Szymański, prezes agencji marketingu mobilnego Yellow Hat.   „Jeśli chodzi natomiast o komputery, często są one narzędziem naszej pracy, podczas której […] mamy wiele stron otwartych jednocześnie i nasza uwaga jest bardzo rozproszona. Reklama raczej nie ma szans przebić się przez tyle informacji – dodał Szymański.

Dlaczego jednak tak wyraźnie iOS góruje nad Androidem? Z badań firmy Nanigans wynika, że użytkownicy urządzeń Apple’a po prostu częściej wydają pieniądze w sieci, czemu sprzyja specyficzna architektura zamkniętego ekosystemu i bezpieczeństwo, jakie gwarantuje. Android to zdecydowany lider, jeśli chodzi o liczbę urządzeń funkcjonujących na rynku. Na razie jednak nie przekłada się to na zyski zarówno twórców aplikacji, którzy borykają się z problemem piractwa, jak i reklamodawców, którym koniec końców zależy przecież na sprzedaży.

Zdjęcie: Yutaka Tsutano / Flickr Cc