Śledzenie ruchu użytkowników na stronach internetowych, zbieranie oraz analiza danych, które o sobie pozostawiają klikając w kolejne artykuły, stało się kluczowym elementem aktywności każdej redkacji. Polscy wydawcy, którzy szukają sposobów na monetyzację treści w internecie, projektują własne narzędzia, które mają ich wesprzeć w tym procesie.

Wydawcy mediów na całym świecie poszukują coraz to nowych sposobów na zwiększanie liczby płatnych subskrypcji oraz innych form odpłatności za treści w internecie. Ten trend opisywany jest w Digital News Report – raporcie o rynku mediów internetowych wydanym przez Reuters Institute.

Rozumienie czytelników, ich zachowań oraz potrzeb jest kluczowe dla budowania ich zaangażowania oraz skutecznego wyświetlania im reklam, ofert marketingowych oraz propozycji subskrypcji. Mimo to jeszcze do niedawna w wielu redakcjach zarządzanie tymi obszarami działalności było rozdzielone, co prowadziło do powstawania wewnętrznej konkurencji o uwagę czytelnika oraz osłabiania skuteczności tych działań.

To się powoli zmienia. Wydawcy są coraz bardziej świadomi, że zintegrowane zarządzanie ofertami reklamowymi oraz marketingowymi może sprzyjać ich większej skuteczności (np. poprzez zminimalizowanie ekspozycji czytelnika na oferty kompletnie dla niego nie interesujące). Aby sprostać tym wyzwaniom, budują narzędzia, które mają im w tym pomóc.

Poznaj swoich czytelników

W odpowiedzi na te wyzwania Agora, wydawca Gazety Wyborczej, jednego z najlepiej sprzedających się dzienników w Polsce, pracuje nad projektem Harmony. Smarter reader’s journey.

Nowe narzędzie do zaawansowanej analityki internetowej pozwoli lepiej zarządzać ścieżką użytkownika na stronie oraz bardziej trafnie dobierać rekomendowane dla niego artykuły, reklamy oraz moment przedstawiania mu oferty zakupu subskrypcji. Będzie to możliwe dzięki automatycznemu zbieraniu danych o aktywności użytkowników oraz analizie tych danych w oparciu o algorytmy, które lepiej radzą sobie z analizą tekstów po polsku.

Z punktu widzenia odbiorcy precyzyjniej dobrane rekomendacje kolejnych treści podnoszą jakość jego doświadczenia na stronie, zaś z punktu widzenia wydawcy większe zaangażowanie użytkownika przekłada się pozytywnie na jego potencjał zakupowy.

„Dzięki zintegrowaniu dwóch modeli biznesowych nasze nowe narzędzie pozwoli nam generować większy dochód z działalności cyfrowej oraz – dzięki lepszej wiedzy na temat zainteresowań naszych czytelników – zapewni lepsze dopasowanie treści do ich potrzeb czy zainteresowań”, powiedziała Danuta Breguła, dyrektor strategii online Gazety Wyborczej.

Gazeta Wyborcza notuje stały wzrost liczby płatnych subskrypcji. Jeszcze w 2014 roku liczba aktywnych dostępów wynosiła 55 tysięcy, a w czerwcu 2019 roku było to już 193 tysiące. W ciągu dwóch lat od wdrożenia projektu Harmony wydawca ma nadzieję dojść do poziomu 320 tysięcy aktywnych subskrypcji.

Projekt Gazety Wyborczej otrzymał dofinansowanie z funduszu Google’s Digital News Initiative. Będzie realizowany przez interdyscyplinarny zespół dziennika przy wsparciu ekspertów i naukowców. Jego rozwój jest zaplanowany na ponad rok od chwili przyznania dofinansowania, a uruchomienie na rok 2020.

Zmiana redakcyjnego punktu widzenia

Agora to niejedyny polski wydawca, który pracuje nad rozwojem własnego narzędzia wspierającego generowanie przychodów z działalności cyfrowej. Także Polityka, wydawca jednego z najlepiej sprzedających się tygodników opinii w Polsce, buduje zestaw narzędzi do analityki internetowej, który ma wesprzeć pracę redakcji oraz działów marketingu i reklamy.

„Real-Time Business Intelligence Unit [RTBIU] to rozwiązanie IT, które ma odpowiadać na bardzo jasno sprecyzowaną potrzebę biznesową. Chcemy lepiej poznać naszych czytelników, dodać narzędzia marketingowe do naszego systemu zarządzania treścią i używać ich na bieżąco tak, aby lepiej sterować procesami biznesowymi na naszym portalu”, mówi Joanna Chmielecka, dyrektorka działu cyfrowego Polityki.

Celem tego wdrożenia jest „zwiększenie przychodów od obecnych subskrybentów, pozyskanie nowych oraz obniżenie wskaźnika odrzuceń ofert subskrypcji kierowanych do użytkowników wędrujących po naszej stronie”, dodała Joanna Chmielecka.

RTBIU wykorzystuje istniejące już bazy danych o zarejestrowanych użytkownikach, statystyki dotyczące treści oraz dane o transakcjach e-commerce. Nowa platforma analityczna dostarcza działom marketingu, reklamy oraz redakcji nowych narzędzi umożliwiających analizę danych w czasie rzeczywistym, podgląd najważniejszych wskaźników efektywnościowych (KPI – Key Performance Indicators) oraz platformę do automatycznej wysyłki spersonalizowanych wiadomości do użytkowników.

Przede wszystkim jednak wdrożenie platformy RTBIU spowoduje zmianę w sposobie myślenia redakcji o publikacji treści w internecie – od podejścia stawiającego w centrum tytuł tekstu oraz zunifikowane wysiłki sprzedażowe na podejście stawiające w centrum potrzeby konkretnych użytkowników oraz przeznaczone dla nich rozwiązania i usługi.

„Musimy nauczyć się lepiej rozumieć naszych najmłodszych i najbardziej sprawnych technologicznie użytkowników, aby oferowane przez nas produkty i usługi odpowiadały ich oczekiwaniom”, mówi Joanna Chmielecka. To wymaga „głębokiego zrozumienia kim są, jakie są ich motywacje oraz w jakim środowisku żyją”, dodaje szefowa działu cyfrowego Polityki.

Treści wciąż kluczowe

Pomimo inwestowania w nowe rozwiązania technologiczne, zarówno wydawca Gazety Wyborczej, jak i Polityki podkreśla, że nawet najbardziej zaawansowana analiza danych o użytkownikach nie pomoże w sprzedaży, jeśli nie będą za nią szły atrakcyjne treści.

Oryginalne, autorskie treści są kluczowe dla udanej sprzedaży płatnych dostępów, ponieważ użytkownicy w internecie gotowi są płacić tylko za materiały naprawdę wysokiej jakości.

„Nic nie jest dane raz na zawsze, musimy stale przekonywać naszych czytelników o wartości naszej marki oraz oferowanych przez nas treści. Nie ma tu miejsca na kompromis w kwestii spełniania przez nas raz danej obietnicy, którą jest rzetelne dziennikarstwo oraz angażujące teksty”, podkreśla Joanna Chmielecka z Polityki.

Co więcej, zrozumienie tego, co naprawdę angażuje użytkowników i wpływa na ich decyzje zakupowe, odbija się także na ostatecznym kształcie oferty redakcyjnej. Np. analiza zachowań i preferencji czytelników Gazety Wyborczej wykazała, że największe zaangażowanie budzą w nich treści dotyczące obrony demokracji oraz praw człowieka, a także zajęcie przez redakcję wyraźnego stanowiska wobec konieczności walki ze zmianami klimatu.

„Nasza przygoda z oferowaniem odpłatnych treści nauczyła nas, że czytelnicy, którzy gotowi są do zapłaty za treści w internecie, są niezwykle wymagający i poszukują nie tylko rzetelnego dziennikarstwa, ale ważne jest także dla nich poczucie przynależności”, tłumaczy Danuta Breguła.

Aby odpowiedzieć na te potrzeby, wydawca musi być „otwarty na nowe tematy i gotowy angażować się w nowe inicjatywy”. „Obecnie nasi czytelnicy, dokładnie tak samo jak my (pracownicy GW – przyp. red.), są bardzo poruszeni możliwymi skutkami postępujących zmian klimatu, więc skupiamy się na tym, by dostarczać im rzetelnej i pogłębionej informacji w tym temacie”.

Zdjęcie: Adam Stępień / Agencja Gazeta.

Jeśli zainteresował Cię ten temat, polecamy tekst pt. Angażowanie publiczności mediów: modny koncept czy rzeczywistość? oraz Polska prasa wymiera. Niemieckie gazety jeszcze długo na plusie. Skąd te różnice?

Kilkudziesięciu medioznawców z kraju i zagranicy wzięło udział w konferencji naukowej zorganizowanej przez Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Patronem jednego z paneli było Europejskie Obserwatorium Dziennikarskie. Podczas blisko trzygodzinnej debaty głos zabrali zarówno teoretycy jak i praktycy dziennikarstwa.

Znaczenie mediów regionalnych w polskim systemie medialnym słabnie – zaznaczył dr Michał Kuś, redaktor polskiej edycji EJO, otwierając panel. Obserwując zmiany w różnych krajach, medioznawca zauważył, że pozycja tego segmentu jest uzależniona od wielu czynników, w tym m.in. kulturowych, językowych i ekonomicznych. Na razie jest zbyt wcześnie, by przewidywać dalszy rozwój mediów regionalnych w Polsce, ale już dzisiaj są kraje, w których powoli znikają one z mapy, np. w Stanach Zjednoczonych.

Maciej Wełyczko, redaktor naczelny Gazety Sąsiedzkiej, w swoim wystąpieniu podkreślił znaczenie lokalnej tożsamości osób, do której adresowany jest przekaz medialny. Znaczenie w prowadzeniu redakcji ma np. fakt wspólnych problemów komunikacyjnych kilkudziesięciu tysięcy mieszkańców części metropolii, jaką jest Wrocław. Z perspektywy prowadzącego medium Wełyczko zauważył, że to nie media tworzą regiony, lecz odwrotnie. Sporym zaskoczeniem dla uczestników panelu była deklaracja naczelnego Sąsiedzkiej, że nie jest zainteresowany obecnością gazety w internecie. – Dla nas jest to po prostu nieopłacalne – stwierdził Wełyczko.

O tym, jak bardzo zmieniła się praca dziennikarza radiowego w terenie, opowiadał Wojciech Cegielski, korespondent zagraniczny Polskiego Radia. – Dostęp do informacji jest dziś dużo łatwiejszy. Dziennikarz dysponuje również całą gamą narzędzi ułatwiających mu pracę – skonstatował Cegielski. To jednak rodzi pewne konsekwencje, np. takie, że jeśli przygotowanie relacji o zdarzeniu nawet w najdalszym zakątku świata jest możliwe z pozycji redakcji, przedsiębiorstwa mogą coraz mniej chętnie finansować wyjazdy swoich dziennikarzy za granicę. Powód jest prozaiczny – oszczędności, zauważył Cegielski. Paradoksalnie, pracy wcale nie ułatwia fakt istnienia mediów informacyjnych, działających 24 godziny na dobę. Niejednokrotnie zdarza się, że dziennikarz nie ma czasu na wyjście z hotelu do miasta, by obserwować wydarzenie, bo redakcja nieustannie bombarduje go prośbami o kolejną relację – podkreślał korespondent.

O korzyściach i problemach, jakie wynikają z cyfryzacji mediów mówił dr Marian Maciejewski, wieloletni redaktor Gazety Wyborczej, a obecnie dziennikarz wrocławskiego oddziału Faktu. – Internet zrównał wszystkie media – słusznie zauważył Maciejewski. Dzisiaj każda redakcja, zarówno internetowa, jak i reprezentująca tradycyjne media ściga się na newsy, a cykl wydawniczy gazety staje się coraz mniej istotny. O ile sieć znacząco ułatwiła kontakt z czytelnikami i podniosła poziom interakcji na zdecydowanie wyższy poziom, o tyle przyczynia się również do szybszego rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, czasami także tych, które mogą wyrządzić krzywdę. Kiedyś praktycznie każda redakcja wielokrotnie sprawdzała swoje newsy, a dział korekty dbał o poprawność językową i stylistyczną publikowanych artykułów. Te czasy przeminęły – skonkludował Maciejewski. Wydaje się, że bezpowrotnie.

Ostatnim panelistą był Bartłomiej Dwornik, redaktor naczelny internetowego tygodnika Reporterzy.info, specjalista od mediów cyfrowych. Głównym motywem jego wystąpienia było pytanie, jak dolnośląskie media zagospodarowują internet. Powołując się na interesujące dane statystyczne, Dwornik udowodnił, że dość paradoksalnie to nie media elektroniczne (regionalne radio i telewizja) najlepiej sobie radzą w przestrzeni cyfrowej, lecz media tradycyjne – regionalny dziennik prasowy i lokalny odział dziennika ogólnokrajowego. Być może wynika to z faktu, że prasa od lat musiała się przystosowywać do nowych warunków konkurencji na wspólnym rynku medialnym. – Postrzeganie mediów jako ekosystemu jest dziś kluczem do sukcesu – podkreślił Dwornik.

Uczestnicy debaty pod patronatem EJO byli zgodni w ocenie, że cyfryzacja mediów przyczyniła się do istotnych zmian w pracy redakcji, ale przede wszystkim w nieodwracalny sposób zmieniła interakcję między medium a jego odbiorcami. I tylko zrozumienie tych nowych warunków tej interakcji i dostosowanie do nich pracy redakcji daje szansę na odniesienie sukcesu, także ekonomicznego.

Panel Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego w ramach konferencji Studia i perspektywy medioznawcze prowadził dr Adam Szynol, współredaktor polskiej edycji EJO.

Zdjęcie: Adam Szynol http://credit-n.ru/zaymyi-next.html

„Dziennikarstwo na Zachodzie wydaje się być gotowe na stawianie czoła wyzwaniom rynku, więc przyjmuje się z góry, że gdzie indziej jest tak samo. Jednak zupełnie nie odpowiada to realiom innych części świata, w szczególności zaś w rozwijających się gospodarkach, gdzie trudno o efekty skali”. Ta opinia Premesha Chandrana, szefa portalu  informacyjnego Malaysiakini, otwiera nowy raport zatytułowany Fighting for Survival: Media Startups in the Global South. Omawia on przeszkody, przed którymi stają organizacje medialne w krajach rozwijających się.

Fighting for Survival to kontynuacja wcześniejszego raportu pod tytułem Publishing for Peanuts (2015), w którym A. Schiffrin, J.J. Robinson i K. Grennan, trójka profesorów z Columbia University School of International and Public Affairs, przyjrzała się 35 dziennikarskim startupom  z krajów globalnego Południa.

Po trzech latach Schiffrin z nowym zespołem współpracowników wróciła do tego tematu i przeanalizowała doświadczenia grupy organizacji medialnych zajmujących się dziennikarstwem śledczym, badając ich strategie przetrwania w różnych warunkach politycznych i ekonomicznych.

Wśród badanych organizacji medialnych były media z RPA (Daily Maverick), Zimbabwe (Center for Innovation and Technology), Kenii (IHub), Jordanii (7iber), Sri Lanki (Himal Southasian) i Meksyku (El Daily Post). Większość z nich opiera się na działalności w internecie i platformach mobilnych.

Przetrwanie i upadek

Zespół badawczy przepytał 21 organizacji medialnych, które były badane w roku 2015 oraz 5 nowych. Odnotowano, że trzy z podmiotów badanych w roku 2015 upadło, zaś sześć doznało poważnych przekształceń bądź zmieniło nazwę. Przyczyny tego były różne. Głównym problemem okazało się finansowe przetrwanie. Dodatkowo, ryzyko natury politycznej oraz fizyczne bezpieczeństwo dziennikarzy było istotną zmienną, szczególnie w kraju takim jak Meksyk.

Większość startupów doświadczało ciągłych problemów związanych  ze znalezieniem stabilnych  źródeł finansowania. Niestabilność typowa dla źródeł typu reklama czy crowdfunding oznacza, że datki stają się często podstawowym źródłem dochodu. Jednakże, utrzymanie przywiązania darczyńców w długim okresie czasu także jest wyzwaniem. Sześć z siedemnastu organizacji medialnych, które odpowiedziały na pytanie, czy ich przychody pokrywają koszty działalności, stwierdziło, że nie pokrywają. Dziesięć  badanych organizacji medialnych zatrudniało osoby zajmujące się pozyskiwaniem funduszy oraz pisaniem wniosków grantowych.

Zdolność przetrwania i walka o finanse

Autorzy raportu wolą używać pojęcia „zdolność przetrwania” bardziej niż „zrównoważony rozwój”, by opisać długookresowe perspektywy działalności i przetrwania startupów. W ich opinii „zrównoważony rozwój” kładzie nacisk na to, czy medium może zacząć przynosić zyski, gdy tymczasem „zdolność przetrwania” odnosi się do czegoś więcej niż tylko do aspektu czysto finansowego. Bierze bowiem pod uwagę także integrację medium ze społecznością, w ramach której ono funkcjonuje. Przepytywane organizacje medialne motywowane były przede wszystkim chęcią służenia swojej społeczności, nie zaś chęcią zarabiania pieniędzy. Tym niemniej, takie dobre intencje same w sobie nie są wystarczającą gwarancją przetrwania.

W tym kontekście Peter Deselaers, Kyle James, Roula Mikhael i Laura Schneider rozważają podejście proponowane przez Deutsche Welle Akademie, biorące pod uwagę pięć różnych wymiarów otoczenia mediów (ekonomia, polityka, zawartość mediów, technologia i społeczność wokół medium), jako modelowe dla promowania wydolności takich mediów. W ich mniemaniu organizacje medialne, które z sukcesem zachowują równowagę pomiędzy tymi aspektami działalności, mają większe szanse na przetrwanie.

Strategie i rozwiązania

Twórcy raportu apelują o stworzenie ciała, obejmującego cały przemysł medialny, pomagającego małym organizacjom medialnym w nabywaniu umiejętności koniecznych do pozyskiwania środków (również w środowisku międzynarodowym). Podkreślana jest także konieczność powołania czegoś w rodzaju globalnej inicjatywy na rzecz finansowania mediów. Zauważone zostały także ciągłe wysiłki Global Investigative Journalism Network (GIJN) na rzecz wspierania nowych projektów medialnych, poprzez pomaganie im w obmyślaniu strategii biznesowych.

Fundatorzy i redaktorzy badanych startupów również dzielili się swoimi wskazówkami dla początkujących twórców mediów. Wielu pytanych na potrzeby raportu podkreślało istotność myślenia o aspektach biznesowych od pierwszego dnia działalności medium oraz posiadania długoterminowego planu finansowego. Octavio Rivera López, dawny redaktor naczelny meksykańskiego El Daily Post, ostrzegał nowe startupy przed błędami, które doprowadziły jego medium do upadku. Komentując lekcję, którą sam odebrał, konkludował:

„Musicie myśleć nie o jednym a o wielu źródłach dochodu. Musicie szukać grantów – a nie tylko myśleć o reklamie i sprzedaży. Musicie wiedzieć, że takie projekty potrzebują czasu, żeby dojrzeć. Musicie mieć pieniądze potrzebne do przetrwania. Mniejsze jest lepsze. Musicie zaczynać od małej skali i dopiero potem wzrastać na tyle, na ile możecie”.

Zdjęcie: okładka raportu “Fighting for Survival”, opublikowanego przez Center for International Media Assistance (CIMA)

„Rynki medialne wybranych państw Europy Zachodniej. Regulacje, struktura, przemiany” to tytuł książki, która właśnie ukazała się nakładem wydawnictwa Universitas, pod redakcją Katarzyny Konarskiej (Uniwersytet Wrocławski).

Tom, na który składa się osiem tekstów, stanowi odpowiedź na toczącą się od dwóch lat dyskusję w kręgach politycznych, na łamach polskich mediów, a także w środowisku akademickim, wywołaną zapowiedzią rządzących elit o repolonizacji niektórych przedsiębiorstw medialnych. Podczas oficjalnych wystąpień liderów partii aksjomatycznymi przykładami polityki medialnej, opartej na ochronie rodzimych firm, stały się systemy francuski i niemiecki.

Jak można przeczytać we wstępie zamysłem książki była potrzeba lepszego zrozumienia „zachodzących współcześnie zmian w sferze funkcjonowania mediów, determinowanych rozwojem technologii cyfrowych otwierających nowe możliwości działania, mechanizmami kierującymi logiką rynkową oraz regułami polityki medialnej, określanych krajowymi i europejskimi zapisami”, poprzez przedstawienie „czytelnikowi stanu faktycznego, aktualnych danych i teraźniejszych trendów, które przekładają się na sytuację mediów, a tym samym ich odbiorców czy też użytkowników”. W ten sposób Redaktorka tomu zwraca uwagę, że choć podstawy regulacji mediów w poszczególnych krajach mogą mieć wydźwięk protekcjonistyczny, to w istocie mają charakter wtórny w stosunku do tego, co dzieje się obecnie na rynkach medialnych, kiedy wpływ i znaczenie na wewnętrzną sytuację instytucji medialnych nie mają i nie mogą już mieć paternalistyczne zapisy, wobec ogólnoświatowych tendencji wyznaczanych zmianami technologicznymi, przekraczającymi wszelkie państwowe granice.

Jak wspomniano na tom składa się osiem rozdziałów, z czego pierwszy zatytułowany „Wolność słowa, pluralizm i niezależność mediów: standardy z dziedziny mediów kreowane przez Radę Europy i Unię Europejską” Alicji Jaskierni (Uniwersytet Warszawski), przedstawia główne założenia europejskiej polityki medialnej, stanowiące ramy odniesienia dla krajowych systemów regulacyjnych. Pozostałe części to analizy wybranych krajowych rynków medialnych: Hiszpanii (Michał Kuś, Uniwersytet Wrocławski), Francji (Katarzyna Gajlewicz-Korab, Uniwersytet Warszawski), Niemiec (Katarzyna Konarska, UWr), Norwegii (Ilona Biernacka-Ligięza, UMSC w Lublinie), Szwajcarii (Magdalena Ratajczak, Uniwersytet Wrocławski), Wielkiej Brytanii (Katarzyna Konarska, Uniwersytet Wrocławski), Włoch (Jerzy Jastrzębski, UP JPII w Krakowie).

Zaletą tego opracowania jest jednolity układ rozdziałów oraz klarowny podział na poszczególne segmenty rynków medialnych, co umożliwia czytelnikowi dotarcie do poszukiwanego problemu, jak również ułatwia zestawienia i porównania pomiędzy rynkami. Poza obszarem badań znalazły się rynki Europy Środkowej i Wschodniej, co – jak tłumaczy Konarska – z uwagi na transformację systemową państw tego regionu w latach 90., skutkuje inną dynamiką i logiką rynkową oraz regulacyjną. Redaktorka zapowiada zbadanie i opisanie rynków medialnych tego regionu w kolejnym tomie.

Więcej informacji o książce jest dostępnych na stronie wydawnictwa

Zdjęcie: Universitas http://credit-n.ru/zaymyi-next.html

To pytanie zadaje redaktor EJO, Adam Szynol, w ostatniej publikacji zamieszczonej w „Zeszytach Prasoznawczych”. Artykuł jest dostępny online, poniżej prezentujemy jego najważniejsze punkty.

W ostatnim czasie prasa regionalna w Polsce stała się gorącym tematem medialnym. Jak zauważa Szynol, stało się tak ze względów politycznych. Nowy rząd za jeden z istotnych punktów w swojej reformatorskiej agendzie uznał dokonanie przeglądu i redukcji udziału zagranicznych podmiotów w spółkach medialnych. W szczególności problem ten dotyczy rynku prasowego, gdyż segment elektroniczny do momentu wstąpienia Polski do Unii Europejskiej był chroniony – zagraniczne podmioty mogły mieć do jednej trzeciej udziałów. Podobnych regulacji zabrakło w prasie. Stąd też wielokrotnie podejmowana debata na ten temat.

W pierwszym roku rządów Prawa i Sprawiedliwości motywem przewodnim tej dyskusji była repolonizacja. Gdy jednak okazało się, że idea pod takim hasłem nie zostanie dobrze odebrana w unijnej rodzinie, politycy zastąpili je dekoncentracją, powołując się przy tym na regulacje panujące w innych krajach unijnych, m. in. we Francji i w Niemczech.

Autor publikacji w zarysie przedstawia narodziny segmentu, jakim jest regionalna prasa codzienna, pokazując na tle innych państw Europy i Stanów Zjednoczonych, jak skomplikowany ze względów historyczno-politycznych był to proces. Mimo że są wśród dzisiejszych dzienników tytuły, które pojawiły się nawet pod koniec XVIII wieku (np. Gazeta Krakowska), to jednak większość funkcjonujących obecnie na rynku tytułów powstała wraz z końcem II wojny światowej. Na palcach jednej ręki można policzyć dzienniki regionalne utworzone już w demokratycznej Polsce. Do najmłodszych należą Dziennik Wschodni (założony w 1993 roku) i Super Nowości (1997).

Okres PRL-u odcisnął się, zdaniem autora publikacji, istotnym piętnem na losach prasy regionalnej, także na jej obecnej kondycji. W czasach funkcjonowania Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej istniały bowiem precyzyjne mechanizmy nakazowo-rozdzielcze. Za ich sprawą największe tytuły regionalne wypełniały skrzętnie funkcję propagandową, stąd ich nazwa: dziennik-organ. Pozostałe gazety z omawianego segmentu pełniły rolę komplementarną i były zepchnięte na dalszy plan. Wiązało się to m. in. z ich niskimi nakładami i – w odniesieniu do popołudniówek – do późniejszej dystrybucji. Siłą rzeczy tytuły te nie były wszędzie dostępne, a co za tym idzie nie mogły być tak popularne. W wolnej Polsce ukształtował się rynek prasy regionalnej, będący spadkiem po sztucznym systemie podaży i popytu. Jednym z najwidoczniejszych tego przejawów była likwidacja popołudniówek.

Osobny passus Szynol poświęca okresowi transformacji, czyli prywatyzacji prasy regionalnej. Wskazuje w nim na brak przejrzystych zasad przekształceń właścicielskich poszczególnych tytułów i dużą uznaniowość po stronie decydentów politycznych pracujących w ramach Komisji Likwidacyjnej RSW w początku lat 90-tych. Kolejnym istotnym rozdziałem w historii regionalnej prasy codziennej, zazębiającym się z poprzednim, było pojawienie się zagranicznych koncernów, które w mniej lub bardziej transparentny i uczciwy sposób zaczęły przejmować udziały w spółkach wydawniczych. W szczególności autor wymienia aktywa zdobyte przez francuskiego magnata, Roberta Hersanta,  przejęte w 1994 roku przez niemiecki koncern Verlagsgruppe Passau (VGP), a także inwestycje norweskiej Orkli i jej następcy – brytyjskiej spółki Mecom. Badacz analizuje kolejne etapy walki między koncernami o przejęcie kontroli nad całym segmentem medialnym, podając przykłady ich aktywności w poszczególnych regionach wydawniczych, w tym przejęcia i fuzje tytułów.

W wyniku wycofania się Brytyjczyków z mediów i transakcji z VGP, niemiecki wydawca stał się potęgą prasową w Polsce, skupiając w swoich rękach niemal wszystkie tytuły regionalne. Poza koncernem pozostały jedynie cztery tytuły, choć – jak podkreśla Szynol – tylko jeden kluczowy w segmencie dzienników regionalnych – Gazeta Olsztyńska. W efekcie tych przemian na omawianym rynku doszło do istotnego ograniczenia pluralizmu i utrudnienia funkcjonowania konkurencyjnych podmiotów. Stąd tak wysoka temperatura debaty politycznej nad przyszłością mediów w Polsce – ocenia medioznawca. Oliwy do ognia dolewa również fakt, że regionalne dzienniki VGP, zarządzane w Polsce przez spółkę Polska Press, raz w tygodniu zawierają także w poszczególnych województwach i powiatach lokalne wkładki. W sumie jest ich ok. 150, zatem częściowo prawdziwe jest twierdzenie, że niemiecki koncern ma silną pozycję także w segmencie prasy lokalnej.

Konkludując, autor przytacza dane potwierdzające słabnącą kondycję dzienników regionalnych, w tym przede wszystkim dwucyfrowe spadki sprzedaży papierowych wydań tytułów w porównaniu rok do roku. Sytuacji nie ratują wydania elektroniczne, choć zdaniem redaktora EJO – to jedyna droga do przetrwania gazet na rynku wydawniczym. Kluczowym problemem w chwili obecnej wydaje się przekucie niezłych wyników klikalności witryn internetowych poszczególnych tytułów na sukces finansowy, w tym przede wszystkim dobre sformatowanie paywalla i uruchomienie przyjaznych dla użytkownika aplikacji mobilnych. Kwestią drugoplanową są zakusy polityków na dekoncentrację czy też repolonizację prasy. Gdyby jednak pomysły te miały się ziścić, los regionalnej prasy codziennej w dłuższej perspektywie czasowej byłby zdaniem medioznawcy przesądzony. http://credit-n.ru/zaymyi-next.html

Polski i niemiecki rynek prasowy zmagają się z tym samym problemem – czytelnicy migrują do internetu, gdzie nie chcą płacić za informacje. Różnice kulturowe i gospodarcze powodują, że media niemieckie mają jednak więcej czasu na odnalezienie się w nowej rzeczywistości.

Uwarunkowania historyczne

Niemcy posiadają największy w Europie rynek prasowy. Charakterystyczne dla tego kraju są wciąż wysokie nakłady dzienników i tygodników. Rynek niemiecki wyróżnia także różnorodność i popularność prasy regionalnej.

Gazety, które są dziś symbolem niemieckiego dziennikarstwa prasowego, powstały po II Wojnie Światowej, Süddeutsche Zeitung w 1945, Die Welt w 1946, a Frankfurter Allgemeine Zeitung w 1949 r. Powojenne dekady to czas bezprecedensowego boomu gospodarczego, który przełożył się także na wzrost sprzedaży gazet. Niemieckim koncernom medialnym na długie lata przed nastaniem ery internetu udało zgromadzić się olbrzymi kapitał finansowy.

Historia współczesnej prasy w Polsce, w oparciu o model wolnorynkowy, zaczyna się dopiero w 1989 r. wraz z transformacją demokratyczną i zniesieniem cenzury. Dzienniki, Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita zaczynały w latach 90-tych XX w. bez wielkiego kapitału, którego w kraju nie było, i z niewielkim doświadczeniem biznesowym, mimo że ta ostatnia reaktywowana była w 1982 roku.

W czasach transformacji gospodarczej sytuacja finansowa przeciętnego Polaka była bardzo trudna. Duże bezrobocie i niskie zarobki spowodowały, że popularności nie zdobył model oparty na prenumeracie, który jest kolejną cechą charakterystyczną dla rynku niemieckiego.

Spadające nakłady

Ogromny rynek niemiecki (ponad 82 mln mieszkańców), zgromadzony przez dekady kapitał finansowy i wysokie nakłady, w dużym stopniu sprzedawane w prenumeracie, przekładają się na duży wachlarz możliwości, który niemieckie media mogą wykorzystać w dobie kryzysu mediów.

W to, że kryzys taki ma miejsce, nikt już nie wątpi. Gdy jeszcze w 1991 r. na terenie Niemiec sprzedawało się codziennie 27,3 mln dzienników, to w 2017 r. liczba ta spadła do 14,7 mln. Popularny tygodnik Der Spiegel jeszcze w 2010 r. sprzedawał każdorazowo ponad milion egzemplarzy. Obecnie sprzedaje już mniej niż 700 tysięcy. Renomowany tygodnik Frankfurter Allgemaine Zeitung w 2010 r. sprzedawał codziennie 367 tys. egzemplarzy, a obecnie to już tylko 239 tys. Różnice są znaczne, a dynamika spadku będzie się utrzymywać. Nie przeszkadza to  niemieckim redaktorom zapewniać, że pomimo obecnych trudności na wydawaniu gazet wciąż można dobrze zarobić.

W Polsce wyniki sprzedaży zbliżają się do granic opłacalności. Redakcje dosłownie walczą o przeżycie. Opiniotwórcza Gazeta Wyborcza w latach 90-tych XX w. sprzedawała pół miliona egzemplarzy dziennie. W 2009 sprzedaż sięgała jeszcze 370 tys. egzemplarzy, żeby w przeciągu niespełna 10 lat zapikować aż do 98 tys. egzemplarzy sprzedawanych w 2018 r. Drugi z renomowanych polskich dzienników Rzeczpospolita sprzedaje już tylko 45 tys. egzemplarzy, co jest bardzo znaczącym spadkiem w porównaniu do 127 tys., które gazeta sprzedawała jeszcze w 2009 r.

Wyborcza liderem zmian

Niska sprzedaż i znikoma liczba reklamodawców stawia polskie gazety przed widmem rychłego bankructwa. A ponieważ zwalnianie pracowników i ciągłe cięcie kosztów to droga donikąd, polskie gazety są zmuszone o wiele szybciej zawalczyć o pieniądze czytelnika w internecie, niż ich niemieccy koledzy.

Największy sukces odnosi Gazeta Wyborcza, która równocześnie z rekordowymi spadkami wydania papierowego notuje rekordową liczbę subskrybentów w sieci. Wyborcza udostępnia treści publikowane na wyborcza.pl tylko osobom, które wykupiły co najmniej miesięczny abonament. Oferta jest atrakcyjna. Roczny dostęp do Wyborczej kosztuje często od 100 do 200 zł, a nierzadko zdarzają się promocje, w której czytelnik za kwartał lektury zapłaci tylko ok. 40 zł, a za rok ok. 80 zł.

Dumpingowe ceny i dynamicznie prowadzone cyfrowe wydanie Wyborczej przekonało już 133 tys. osób, które płacą za dostęp do cyfrowego wydania. Równocześnie Agora, wydawca Wyborczej, nie podaje informacji na temat zysków, które przynoszą e-prenumeraty. Gazeta stawia na przyciągnięcie nowych abonentów niskimi cenami. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że internetowe wydanie nie przynosi jeszcze zysków pozwalających na samodzielne utrzymanie i rozwój redakcji.

Złą wiadomością dla polskiego rynku prasowego jest fakt, że sukces Wyborczej w pozyskiwaniu abonentów nie ma naśladowców. Rzeczpospolita oraz Dziennik Gazeta Prawna mają tylko ok. 10 tysięcy cyfrowych prenumeratorów. Zapaść prasy i brak nowych modeli biznesowych dla działalności w sieci wykorzystują duże portale horyzontalne. Posiadające bogatych inwestorów, Onet i Wirtualna Polska pozyskały dziennikarzy z doświadczeniem w renomowanych tytułach i przyciągają czytelników bezpłatnymi tekstami oraz atrakcyjną ofertą wideo.

Długoterminowa transformacja

Niemieckie tytuły są jednak dalekie od znalezienia rozwiązania, które pozwoli zarabiać na publikowaniu treści w internecie. Wyodrębnić można trzy odrębne modele finansowe, które testowane są obecnie przez wiele internetowych redakcji.

Redakcje tabloidu Bild i tygodnika Spiegel zdecydowały się na model „pPlus”. Oferta w sieci jest wciąż w większości bezpłatna, ale najbardziej atrakcyjne materiały, często będące przedrukami z wersji papierowej, są oznaczone symbolem +. Żeby uzyskać do nich dostęp należy wykupić abonament. Bild proponuje obecnie dumpingową cenę 29,88 euro za całoroczny dostęp. Spiegel sprzedaje swoją standardową ofertę za 19,99 euro za miesiąc. Z czasem tekstów z plusem będzie przybywać, przy czym jest to proces rozłożony na lata. Pytaniem otwartym pozostaje, czy model ten w przyszłości zachowa część tekstów bezpłatnych, czy też ma za zadanie przygotować czytelników na moment, gdy będzie trzeba zapłacić za lekturę wszystkich treści.

Część niemieckich redakcji nadal udostępnia wszystkie treści za darmo, np. dziennik taz lub portal Correctiv.org. Na obu stronach czytelnik bardzo często konfrontowany jest z informacjami, jak ważne są opłaty za treści tworzone przez redakcje. Wybór należy jednak do czytelnika: czy za darmo doczytać tekst, czy zapłacić za niego lub wykupić abonament.

Najmniej popularnym modelem jest tzw. „twardy paywall”, który wszystkie teksty oferuje tylko czytelnikom, którzy wykupili abonament. Na takie rozwiązania decydują się najczęściej portale branżowe, ale i szukające alternatywy dla reklam nowe inicjatywy medialne, jak reporterski portal krautreporter.de.

Kierunek: abonament

Przykłady z obu państw pokazują, że tytuły prasowe migrujące za swoimi czytelnikami do internetu zadecydowały już w jakim kierunku podążać. Ucząc się od wielkich platform z filmami i serialami, do których dostęp uzyskuje się przez opłacenie abonamentu, również za teksty należy zapłacić stały minimum miesięczny abonament.

Redakcje różnią się w rodzajach paywalli i w intensywności promowania płatnych treści. Jednak zbyt niskie przychody z reklam w internecie doprowadzą w końcu do masowego zamknięcia treści czytelnikom, którzy nie chcą za nie płacić. Niemieckie media prasowe znajdują się w dogodnej sytuacji. Migracje do sieci mogą jeszcze przez wiele lat dotować z oszczędności oraz przychodów ze sprzedaży egzemplarzy drukowanych. Polska prasa musi reagować dużo szybciej i podejmować ryzykowne kroki, gdyż już teraz mierzy się z wizją bankructwa.

Dziennik Die Tageszeitung to alternatywa dla niemieckiego mainstream’u prasowego. Gazeta nie ukrywa lewicowych poglądów. Z politycznej wyrazistości i społecznego zaangażowania czyni swój znak rozpoznawczy. Alternatywny jest również model biznesowy redakcji.

Dziennik buntowników

Die Tageszeitung (na co dzień używana jest skrótowa nazwa „Taz”) powstał w 1979 r. Już w założeniu miał różnić się od dzienników dostępnych na niemieckim rynku. Do grupy odbiorców należeli aktywiści i zwolennicy progresywnych ruchów lewicowych i ekologicznych, które powstały w efekcie protestów studenckich 1968 r. Dzięki temu, że nie był to tytuł dla każdego, redakcja mogła pozwolić sobie na wiele eksperymentów, np. pierwszy w Niemczech dział redakcyjny zajmujący się tylko ekologią i ochroną przyrody.

Również dziś, niemal 40 lat po powstaniu, redakcja Taz skupia się na tematach często pomijanych przez większe gazety. Na łamach berlińskiego dziennika stałe miejsce ma tematyka feministyczna, LGBT, artykuły dotyczące mniejszości etnicznych i środowisk Imigranckich. Taz stale tropi przejawy prawicowego radykalizmu i z pasją krytykuje przejawy nietolerancji i rasizmu w niemieckim społeczeństwie.

Prenumeratorzy i spółdzielcy

Gazeta od początku stawiała na prenumeratę jako główne źródło finansowania. Przed wydaniem pierwszego numeru w 1979 r. zgromadziła 7 tysięcy prenumeratorów. To oni zapewnili płynność finansową w pierwszych latach działalności. Obecnie prenumerata dalej stanowi lwią część sprzedaży dziennika. W ten sposób sprzedaje się 76% nakładu. W 2017 r. na 53 394 sprzedanych egzemplarzy, aż 40 566 stanowiła prenumerata, z czego 8 257 egzemplarzy sprzedano w formie elektronicznej.

Redakcja proponuje trzy rodzaje prenumeraty codziennego wydania: standardową w cenie 50,90 euro miesięcznie, zniżkową dla osób gorzej sytuowanych w cenie 31,90 euro oraz droższą dla osób zamożniejszych w cenie 62,90 euro. Tzw. „pakiet solidarnościowy” dobrze sprawdza się w praktyce, gdyż 23% prenumeratorów wykupuje droższą prenumeratę, co kompensuje niemal w całości 26% prenumeraty sprzedawanej po cenie niższej. Cenę standardową wybiera 51% prenumeratorów.

To jednak nie zyski z prenumeraty i sprzedaży w punktach prasowych zabezpieczają sytuację finansową gazety. Jednorodny model biznesowy doprowadził na początku lat 90-tych XX w. do kryzysu finansowego. Redakcja Die Tageszeitung stanęła przed wizją bankructwa. Reakcją na kryzys było zarejestrowanie spółdzielni, która stała się wydawcą pisma. O dołączanie do nowej struktury gazeta zaczęła zachęcać swoich czytelników. W samym 1992 r., gdy wprowadzono nowy model, Taz pozyskał niemal 3 000 członków, a kasa spółdzielni powiększyła się o ok. 2,5 mln euro. Choć w pierwszych latach działania nowego systemu, po początkowym boomie liczba nowych spółdzielców spadła, to od 2008 utrzymuje się na stałym poziomie wynoszącym ok. tysiąc nowych osób rocznie, którzy powiększają kapitał spółdzielni wydawniczej o blisko 1 mln euro rocznie.

Warunkiem przystąpienia do spółdzielni jest wpłata min. 500 euro. Kwotę można wpłacić jednorazowo lub w 20 ratach po 25 euro. Członkostwo uzależnione jest od tej jednorazowej wpłaty i jest nadawane dożywotnio. W 2018 r. liczba członków spółdzielni przekroczyła 17,7 tysiąca osób. Teoretycznie każdy ze spółdzielców ma równe prawo do decydowania o przyszłości gazety – uczestniczenia w obradach władz spółdzielni i głosowania. W praktyce zdecydowana większość osób wspiera w ten sposób swoją ulubioną gazetę i nie angażuje się w organizacyjne życie wydawnictwa. Dla tych aktywniejszych redakcja organizuje coroczne walne zgromadzenie członków spółdzielni oraz serię mniejszych spotkań.

Alternatywa dla paywall’a

Die Tageszeitung pozyskuje pieniądze także od czytelników w internecie. Treści na taz.de są w pełni bezpłatne, choć część artykułów z wersji papierowej trafia na stronę z opóźnieniem. Redakcja nie zdecydowała się na ograniczenie dostępu. W zamian pozostawia czytelnikowi wybór. Poprzez informację, która pojawia się przed załadowaniem się tekstu, prosi o dobrowolne wpłaty. W ten sposób regularnie małe kwoty wpłaca ponad 12 tysięcy czytelników. Pod każdym artykułem znajduje się także opcja jednorazowej gratyfikacji za przeczytany tekst. Suma dobrowolnych wpłat za lekturę artykułów na taz.de w ostatnich miesiącach wynosi ponad 70 tys. euro miesięcznie. Model ten względem poprzednich lat rozwija się dynamicznie i przynosi coraz więcej pieniędzy, co jest logiczną konsekwencją zwiększającej się liczby czytelników strony (przeciętnie niemal 5,8 mln wizyt w ostatnich 5 miesiącach wg Similar Web – przyp. autor).

Wydawnictwo prowadzi także szereg innych inicjatyw mniej lub bardziej związanych z dziennikarstwem. Zyski przynosi redakcyjny sklep internetowy, którego asortyment to setki produktów począwszy od odzieży z logiem Taz, książek, przez kawę i produkty spożywcze, które spełniają wyśrubowane ekologiczne i etyczne normy czytelników, aż po wszelkiego rodzaju materiały biurowe, a nawet kosmetyki. Innym dużym przedsięwzięciem redakcji jest fundacja „taz Panter Stiftung”, która prowadzi projekty medialne: konferencje, seminaria, stypendia dla dziennikarzy z różnych regionów świata, warsztaty dla uchodźców, którzy przed przybyciem do Niemiec zajmowali się dziennikarstwem. W 2017 r. dzięki pojedynczym wpłatom oraz dotacjom zewnętrznych sponsorów, fundacja zrealizowała działania o budżecie blisko 400 tysięcy euro.

Redakcja Taz kryzys finansowy z lat 90-tych XX w. ma daleko za sobą. Gazeta na przestrzeni ostatnich dekad potrafiła dotrzeć do czytelników z przesłaniem, że jest ich wspólnym dobrem. Część stałych czytelników przyłączyło się do spółdzielni wydawniczej, większość systematycznie wykupuje prenumeratę, młodsi wiekiem częściej decydują się na małe wpłaty za teksty czytane w internecie. Taz udowadnia, że dla dobrego prosperowania na rynku nie potrzeba zewnętrznego inwestora lub długiej listy reklamodawców. Alternatywą jest medium spółdzielcze, które ofiaruje czytelnikom nie tylko treści, ale i poczucie współodpowiedzialności za istnienie gazety.

Zdjęcie: Łukasz Grajewski

Niemiecki portal Correctiv.org specjalizuje się w dziennikarstwie śledczym. Zespół redakcyjny podejmuje niewygodne tematy korupcji, przestępstw przemysłowych oraz mafijnych powiązań pomiędzy polityką a biznesem. Ich praca w sposób szczególny wymaga niezależności i obiektywizmu. Jaki model finansowy zapewnia takie warunki?

Berlińskie biuro Correctiv.org (oryginalna pisownia nazwy portalu to CORRECT!V – przyp. autora) znajduje się we wschodniej części miasta. Pomiędzy blokami, które pamiętają czasy NRD, przy ulicy Singerstraße ostał się jeden przedwojenny budynek. To właśnie w nim przestronne pomieszczenia na pierwszym piętrze zaanektował zespół dziennikarzy, który w niemieckim świecie mediów, znanym przecież z wysokiej jakości, wyróżnia się podejściem do researchu. To, co przez większość redakcji na świecie jest coraz mocniej spychane na dalszy plan, stanowi sedno pracy dziennikarzy Correctiv. Z codziennego rytmu redakcji usunięto gonitwę za aktualnościami narzucaną przez agencje prasowe. Podstawę stanowi  zespołowe zgłębianie tematu. Prace często trwają miesiącami, ale przynosi to znakomite efekty. W ten sposób przeprowadzono wielowątkowe śledztwo dotyczące zestrzelenia samolotu MH-17 przez prorosyjskich separatystów na Ukrainie. Wyniki śledztwa dziennikarzy Correctiv były relacjonowane przez media na całym świecie.

Brakuje dziennikarstwa śledczego

Frederik Richter, jeden z redaktorów portalu, tłumaczy, że proces śledczy i analiza danych są coraz rzadszym zjawiskiem nawet w dużych niemieckich tytułach prasowych. Dlatego Correctiv.org najwięcej czasu poświęca na analizę dużej ilości danych, pieczołowite rozrysowywanie i zrozumienie powiązań i analizę prawną, tak żeby reportaże stały zawsze na mocnych fundamentach sprawdzonych faktów. Obok nazwy portalu widnieje zwięzły slogan „Recherchen für die Gesellschaft” (z niem. „Badania dla społeczeństwa”). Przeglądając poszczególne teksty, czasem trudno jednoznacznie stwierdzić, czy jest to jeszcze praca reporterska, czy może już naukowa analiza. Jednak bliższe spojrzenie nie pozostawia wątpliwości. Dotykamy dziennikarskiego reportażu śledczego, który w swoim założeniu rzuca światło na mroczne tajemnice polityki i biznesu. Śledztwo przeprowadzone przez ludzi Correctiv doprowadziło do odkrycia wspólnych planów biznesowych niemieckiej branży zbrojeniowej i tureckich firm powiązanych z rodziną prezydenta Recepa Erdoğana. To również na tym portalu znalazło się najbardziej wnikliwe studium ubiegłorocznej afery farmaceutycznej, której główny bohater – aptekarz z niemieckiej miejscowości Bottrop – masowo rozcieńczał leki nowotworowe zarabiając na procederze miliony euro.

Młodzi innowatorzy

Correctiv powstał w czerwcu 2014 roku. Jak na tak młode medium angażuje się w bardzo wiele przedsięwzięć medialnych, które łączy misja tworzenia jakościowego dziennikarstwa, a różni często zdecydowanie odmienna forma. Dziennikarze Correctiv stworzyli komiks śledczy „Weisse Wölfe” (z niem. białe wilki – przyp. autor). Graficzny reportaż przybliża zjawisko skrajnie prawicowych grup działających w Niemczech powiązanych z neonazistowską grupą terrorystyczną NSU. Z inicjatywy Correctiv rozwija się niemiecko-turecki magazyn Özgürüz wydawany zarówno w wersji papierowej, jak i w internecie. Dodać należy liczne koprodukcje dziennikarskie, przy okazji których redakcja Correctiv staje się komórką śledczą wspierającą redakcje innych mediów. Przytoczone w niniejszym tekście przykłady dziennikarskich śledztw Correctiv powstawały właśnie w takim trybie. Correctiv może pochwalić się współpracą z topowymi niemieckimi tytułami prasowymi, takimi jak Spiegel, Stern czy Tagesspiegel, ale i z najpopularniejszą prywatną stacją telewizyjną RTL. Dzięki współpracy z większymi partnerami, złożone wyniki śledztw trafiają w przystępnej formie do szerszej publiczności.

Trzy źródła finansowania – ale bez reklamy

Zupełny brak reklam na stronie portalu podpowiada, z jakim modelem finansowym mamy do czynienia. Liczne i częste odezwy redakcji z prośbą o regularne wsparcie finansowe budują obraz medium, które utrzymuje się z systematycznych wpłat czytelników. To jednak dotacje prywatnych fundacji stanowią podstawę budżetu zespołu. Frederik Richter w prosty sposób tłumaczy konstrukcję budżetu Correctiv dzieląc go na trzy części. Pierwszą są dotacje. Drugą stanowią wpłaty od prywatnych osób – czytelników. Trzecią część stanowi działalność wydawnicza, która polega głównie na poszerzaniu wyników śledztw publikowanych na portalu, wydawaniu ich w formie książkowej i sprzedaży poprzez sklep online, bezpośrednio w siedzibie redakcji oraz podczas systematycznie organizowanych przez redakcję wydarzeń publicznych.

Richter dodaje, że idealną sytuacją dla redakcji byłoby czerpanie pieniędzy po równo z tych trzech różnych źródeł. Dywersyfikacja finansowa pozostaje jednak wciąż teorią. W praktyce działalność handlowa stanowi bardzo niewielką część całego budżetu, a wpłat prywatnych darczyńców jest wciąż za mało. Dla systematycznie wspierających czytelników Correctiv przewidział i promuje specjalny status członka. W prosty sposób za pomocą formularza na stronie każdy może zdeklarować się co do sumy wpłacanej co miesiąc na rozwój portalu. Kwotą minimalną jest 10 euro (dla studentów 5 euro). Dotychczas na ten rodzaj wsparcia przystało 2 682 czytelników. Frederik Richter podaje, że członkowie wpłacają przeciętnie 10 euro miesięcznie. Nie trudno obliczyć, że to zastrzyk finansowy w postaci 26 820 euro, które Correctiv otrzymuje co miesiąc.  Redakcja za pomocą komunikacji na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i newsletterach promuje wizję, w której systematycznie wspierających jest niemal dwa razy więcej, a więc 5 000. Jak jednak przyznaje sam Richter, uzyskanie statusu członkowskiego nie przynosi czytelnikowi szczególnych korzyści, bo wszystkie treści portalu i tak są ogólnodostępne. Członkowie mogą liczyć na publikacje książkowe wydawane kilka razy do roku oraz zniżki przy zakupie wejściówek na wydarzenia organizowane przez Correctiv.

W poszukiwaniu finansowej stabilizacji

Lwią część budżetu stanowią dotacje. W 2017 największe sumy redakcji Correctiv przekazał Brost Stiftung (350 000 euro), Digital News Initiative (DNI) Innovation Fund (210 000 euro) oraz Open Society Foundation (132 138,62 euro). Brost Stiftung z siedzibą w Essen odgrywa szczególną rolę w historii Correctiv. To właśnie ta prywatna fundacja przeznaczyła 3 mln euro na rozruch i pierwsze lata działalności portalu. Ten kapitał startowy pozwalał w latach 2014–2017 utrzymywać dwa biura (oprócz berlińskiego, działa także biuro w Essen), zespół kilkunastu dziennikarzy i programistów pracujących w pełnym wymiarze czasowym oraz kilkudziesięciu współpracowników. Ta suma właśnie się kończy, co prowokuje pytanie, czy zespołowi, który dotychczas stronił od reklamodawców i działalności komercyjnej, uda się utrzymać strukturę redakcyjną, dynamikę rozwoju i wysoką jakość produkowanych materiałów.

Faktem jest, że Correctiv bardzo dobrze radzi sobie z pozyskiwaniem dotacji na swoją działalność. Za fundraisingową stronę portalu odpowiada przede wszystkim David Schraven, założyciel portalu, obecnie pełniący rolę dyrektora zarządzającego. Od  2014 r. redakcji udało się nawiązać współpracę z ponad 20 różnymi fundacjami, głównie niemieckimi i amerykańskimi, które wsparły całość lub konkretne części działalności Correctiv. Kwoty dotacji są jednak bardzo różne. W 2017 r. tylko 4 z 17 podmiotów przekazały redakcji granty, których wysokość przekroczyły 100 000 euro. Natomiast aż 7 dotacji stanowiły kwoty mniejsze niż 10 000 euro.

Zaangażowanie czytelników będzie kluczowe

W obliczu wyczerpania się kapitału startowego otrzymanego od Brost Stiftung, przyszłość portalu Correctiv zależeć będzie od tego, na ile uda się redakcji zbudować więź z większą liczbą czytelników i czy będą oni skłoni systematycznie płacić składki członkowskie. Aby to osiągnąć, potrzebny jest wzrost miesięcznej liczby unikalnych użytkowników. W ostatnim okresie Correctiv odwiedzało ok. 200 000 miesięcznie. Granty nadal mogą pozostać większą częścią budżetu, ale przeznaczenie i sposób ich użycia często w sztywny sposób determinują oczekiwania donatorów i zapisy umów grantowych. Pieniądze od czytelników natomiast to kapitał wolny, o którym wydatkowaniu w całości decyduje szefostwo i redakcja. Correctiv już kilkukrotnie udowodnił, że ich śledztwa mają ważne znaczenie społeczne i prowokują debatę publiczną w Niemczech, czy tak jak to miało miejsce w przypadku reportażu o zestrzeleniu MH17 na całym świecie. Redakcji udało się też wypracować ciekawy model koprodukcji, w których materiały dziennikarskie tworzone są wspólnie przez pracowników Correctiv oraz dużych niemieckich holdingów prasowych i telewizyjnych. Może skłonienie większych partnerów do płacenia za research wykonany przez Correctiv mógłby stać się częścią modelu finansowego redakcji? Portal oferowałby swoje specjalistyczne usługi na zasadzie outsourcingu.

Koniec kapitału startowego oznacza dla Correctiv przejście do nowego etapu rozwoju i możemy spodziewać się wielu nowych pomysłów. W szczególności, że 1 lutego nowym redaktorem naczelnym portalu został Oliver Schröm, doświadczony reporter, autor kilkunastu książek, współpracujący wcześniej z Die Zeit, FAZ, Stern i ARD.

Zdjęcie: CORRECT!V

Kryzys jakościowego dziennikarstwa, brak finansowania korespondentów zagranicznych oraz jakościowych treści z zagranicy, rosnące upolitycznienie, powierzchowność informacji w internecie – to najczęstsze powody, stojące za powstawaniem nowych inicjatyw medialnych w Polsce

Europejskie Obserwatorium Dziennikarskie zbadało sześć nowych projektów medialnych, które powstały na polskim rynku w ciągu ostatnich 3 lat. Przyjrzeliśmy się inicjatywom stworzonym przez doświadczonych dziennikarzy mediów głównego nurtu w odpowiedzi na subiektywnie postrzegany kryzys dziennikarstwa.

Dwa projekty – OKO.press oraz Mediumpubliczne.pl – powstały w odpowiedzi na rosnące upolitycznienie mediów publicznych w związku z dojściem do władzy partii Prawo i Sprawiedliwość w 2015 roku.

Trzy projekty – Stowarzyszenie Reporterów Rekolektyw, Kolektyw Reporterski oraz Outride.rs – wychodzą naprzeciw kryzysowi reportażu oraz dziennikarstwa zagranicznego, zaś jeden – Webnalist.com – jest odpowiedzią na niskie stawki płacone freelancerom.

Jak zatem nowe organizacje podchodzą do kwestii finansowania, pozyskiwania odbiorców oraz na ile są innowacyjne w sposobie odpowiadania na wyzwania rynku?

W poszukiwaniu nowego modelu biznesowego

Główną cechą charakteryzującą badane projekty jest potrzeba tworzenia jakościowych treści, a także eksperymentowanie z modelem biznesowym, przede wszystkim poszukiwanie innych niż reklama źródeł finansowania.

1. Trzy na sześć badanych projektów (OKO.press, Outride.rs oraz Webnalist.com) stawia na wpłaty od czytelników jako najważniejsze źródło finansowania. Ponadto twórcy posiłkują się lub zamierzają posiłkować się grantami, zbiórkami publicznymi czy płatnym newsletterem.
2. Dwa projekty w ogóle nie pozyskują środków (Kolektyw Reporterski oraz Mediumpubliczne.pl).
3. Trzy badane projekty oceniają swoją sytuację finansową jako dobrą (OKO.press, Outride.rs oraz Stowarzyszenie Reporterów Rekolektyw), trzy jako niedostateczną (Webnalist.com, Kolektyw Reporterski oraz Mediumpubliczne.pl).
4. Część projektów to inicjatywy oddolne (SR Rekolektyw, Kolektyw Reporterski, Outride.rs), część na początku miała finansowanie inwestora (OKO.press, Webnalist.com, Medium Publiczne). Co ciekawe, dwa ostatnie, pomimo wsparcia, nie poradziły sobie finansowo.
5. Wszyscy ankietowani podkreślają, że zysk nie jest głównym celem ich funkcjonowania – znacznie ważniejsza jest misja oraz samofinansowanie.
6. Wszystkie projekty, poza jednym (Stowarzyszenie Reporterów Rekolektyw), stworzyły własną platformę dystrybucji treści (strony internetowe) oraz aktywnie korzystają z mediów społecznościowych (głównie Facebooka) jako kanału dotarcia do użytkownika i promowania swoich treści.
7. Pięć z sześciu projektów nie udostępnia na swoich stronach przestrzeni dla reklamodawców, bo ich zdaniem to właśnie uzależnienie od finansowania z reklamy przyczynia się do obniżenia standardów dziennikarstwa.

OKO.press: stabilne finansowanie kluczem do sukcesu

Najlepiej finansowo, nawet uwzględniając najnowsze informacje o przejściowych problemach w tym zakresie, radzi sobie serwis OKO.press, który działa od czerwca 2016 roku. OKO.press to codziennie uaktualniany serwis społeczno-polityczny. Pomimo wstępnego wsparcia finansowego dwóch wydawców – Agory S.A., wydawcy dziennika Gazeta Wyborcza oraz wydawcy tygodnika Polityka – utrzymuje się samodzielnie.

Strona ma ponad 750 tys. realnych użytkowników miesięcznie oraz 109 tys. fanów na Facebooku.

Aż 60% środków niezbędnych do utrzymania redakcji pochodzi z dobrowolnych wpłat od czytelników. – 2 tys. osób dokonuje wpłat regularnie, w sumie od początku istnienia środki wpłaciło nam już ok. 5,5 tys. osób – tłumaczy Agata Szczęśniak, redaktorka OKO.press.

Ponadto serwis zarabia dzięki publikacji płatnego newslettera, a także z grantów i darowizn. To jedyny projekt ze stałą redakcją, a jego pracownicy otrzymują stałe pensje. Budżet projektu to około 110 tys. zł miesięcznie.

W czym upatrują swój sukces? – Dobrze przemyślany budżet, wyraźny profil tematyczny, mocno zdefiniowana grupa odbiorcza, zaspokajanie potrzeb czytelników – wymienia Agata Szczęśniak.

Outride.rs: na zagranicznej misji

Dobrowolne wpłaty od czytelników to także podstawa modelu biznesowego serwisu Outride.rs. Projekt tworzą doświadczeni reporterzy, graficy, koderzy oraz redaktorzy. Jego celem jest zapełnianie niszy związanej z niewielką ilością wysokiej jakości treści z zagranicy w polskich mediach.

Na stronie publikowane są reportaże interaktywne łączące tekst, audio i video oraz depesze ze świata przygotowywane przez korespondentów zagranicznych. Twórcy planują też sięgnięcie po 3D, wirtualną rzeczywistość oraz komiksy reporterskie.

– Naszym celem jest nie tylko dostarczanie jakościowej treści, ale też technologiczny rozwój dziennikarstwa – mówi Jakub Górnicki, jeden z założycieli Outride.rs.

Serwis ruszył dopiero we wrześniu 2017 r., a na teksty wchodzi nawet po 30-40 tys. czytelników. Środki na działalność twórcy portalu pozyskują z dobrowolnych wpłat od czytelników oraz z kampanii crowdfundingowych. Ale twórcy dopuszczają też współpracę z reklamodawcami.

– Jesteśmy otwarci na rodzaj finansowego patronatu marek nad naszymi projektami. Jeśli przygotowujemy materiał związany np. z sytuacją kobiet gdzieś na świecie i zgłasza się do nas firma, dla której dobro kobiet jest istotnym elementem wizerunku oraz działań CSR-owych, możemy rozważyć współpracę – tłumaczy Górnicki.

Zaznacza jednak, że ingerencja marki w materiał kończy się na etapie ustalenia zagadnienia, a wgląd do materiału sponsorzy mają dopiero po powstaniu materiału. Inspiracją tego modelu współpracy są działania brytyjskiego dziennika The Guardian.

Kolektyw Reporterski: Polaków interesuje zagranica

W odpowiedzi na to samo wyzwanie – kryzys dziennikarstwa zagranicznego w Polsce – w 2014 roku powstał także Kolektyw Reporterski.

Kolektyw narodził się jako luźne stowarzyszenie rozsianych po świecie korespondentów oraz dziennikarzy współpracujących z mediami, którzy pozostając bez stałego zatrudnienia nie mieli żadnego organizacyjnego wsparcia ze strony redakcji.

Narodził się także z frustracji. Jak wspomina Julia Prus, jedna z założycielek Kolektywu, wówczas współpracowniczka Polskiej Agencji Prasowej w Ugandzie, ciągle od wszystkich wydawców słyszała, że Polaków nie interesują pogłębione materiały o tym, co się dzieje w Afryce, Azji, Ameryce Południowej.

– Tematy zagraniczne były najczęściej ogrywane pozbawionymi szerszego kontekstu depeszami agencyjnymi. Ja chciałam pokazywać wydarzenia z perspektywy ludzi mieszkających w tych krajach – wspomina.

Projekt szybko odniósł sukces w mediach społecznościowych. – W ciągu kilku tygodni nasz fanpage zyskał 10 tysięcy fanów. Dziś dzięki zaangażowaniu społeczności nasze posty docierają nawet do 120-130 tysięcy osób – tłumaczy Prus.

Kolektyw Reporterski nie ma jednak sformalizowanej struktury, ani budżetu. Do tej pory nie postarano się o uruchomienie żadnego finansowania – każdy autor finansuje się z własnych środków. Obecnie twórcy myślą o pozyskaniu pieniędzy z grantów, zbiórek publicznych oraz mikropłatności, aby prowadzić regularny magazyn internetowy.

Rekolektyw: na ratunek reportażu

Ciekawy model działalności wypracowało Stowarzyszenie Reporterów Rekolektyw. Grupa powstała w 2014 roku i stworzyli ją doświadczeni reportażyści, częściowo związani z redakcjami mediów mainstreamowych.

Zawiązali grupę, by wspierać nawzajem swoje działania oraz wspólnie realizować projekty reporterskie. – Działamy na prostych zasadach – kilku reporterów przepuszcza przez swój warsztat i wrażliwość jedno hasło i w ten sposób powstają książki prezentujące różne spojrzenia na ten sam problem – mówi Urszula Jabłońska, jedna z reporterek Rekolektywu.

Wspólne projekty finansowane są z grantów lub ze środków wydawnictw, ponadto ten model uzupełniany jest o przychody z tworzenia jakościowych treści dla sektora pozarządowego oraz instytucji kultury.

– Uprawiamy najbardziej klasyczny gatunek dziennikarstwa, który jest jednocześnie jednym z najbardziej kosztownych, ale i wartościowych – podkreśla Jabłońska.

W październiku 2015 ukazała się ich pierwsza antologia reportaży „Mur. Dwanaście kawałków o Berlinie”, zaś w maju 2016 wyszedł kolejny zbiór „Obrażenia. Pobici z Polską” o korzeniach polskiego hejtu.

Swoją sytuację finansową określają jako dobrą, choć nie mają własnej platformy dotarcia do użytkownika, a ich fanpage ma tylko tysiąc polubień.

Webnalist.com: Co poszło nie tak?

Na wpłatach od czytelników bazować chciał serwis Webnalist.com założony przez Grzegorza Lindenberga, jednego ze współzałożycieli Gazety Wyborczej oraz Super Expressu.

Webnalist.com miał być platformą jakościowego dziennikarstwa, dzięki której twórcy będą w stanie zarabiać dobre pieniądze za swoją pracę (w przeciwieństwie do niskich stawek za teksty oferowanych freelancerom w mediach mainstreamowych).

Na stworzenie prototypu oraz sfinansowanie półrocznej aktywności twórcy Webnalist.com dostali wsparcie finansowe z Google Digital News Initiative.

Jak działał serwis? Każdy zarejestrowany użytkownik wpłacał na swoje konto pieniądze i mógł czytać wybrane przez siebie artykuły, za każdy z jego konta odliczana była określona kwota.

Model okazał się jednak niemożliwy do utrzymania po wyczerpaniu środków z grantu. – Nie udało się nam przekonać wystarczającej liczby czytelników do płacenia za nasze treści. Myślę, że częściowo problem leżał w tym, że nie mieliśmy jasno określonego profilu tematycznego, byliśmy serwisem „o wszystkim” – tłumaczy Lindenberg.

Większość z około 7 tysięcy zarejestrowanych użytkowników Webnalist.com dokonała rejestracji za pomocą Facebooka, wydawcy aktywnie korzystali też z reklamy na tej platformie celem promowania swoich treści.  Obecnie poszukują dodatkowego finansowania i zamierzają kontynuować działalność.

Mediumpubliczne.pl: nie dla zysku

Podobnie model biznesowy Medium Publicznego, serwisu założonego w 2015 roku przez dziennikarzy zwolnionych z publicznego radia, okazał się niewystarczający.

Mediumpubliczne.pl miało być platformą swobodnej debaty publicznej, wolności słowa, nie nastawionej na zysk. Sposobem osiągania tych celów było oddanie platformy dziennikarzom obywatelskim, aktywistom i społecznikom.

Medium funkcjonowało niemal w 100% na zasadach wolontariatu, środki pozyskane od darczyńcy prywatnego zostały wykorzystane na stworzenie infrastruktury technicznej.

Ten model okazał się jednak nie do utrzymania. Pomimo 250 tys. realnych użytkowników miesięcznie, 20 tys. fanów na FB, z redakcji wykruszało się coraz więcej dziennikarzy. Dziś projekt znajduje się w fazie schyłkowej.

– Okazuje się, że nie da się robić mediów bez pieniędzy – podsumowuje Rafał Betlejewski, jeden z założycieli Medium.

Wypełnić niszę

Analiza powyższych przykładów nowych inicjatyw medialnych pokazuje, że poleganie na finansowaniu z reklamy nie jest jedyną dostępną dla firm medialnych opcją. Nieprawdą jest także, że użytkownicy internetu nie poszukują jakościowych treści. Być może zasadne jest także stwierdzenie, że jeśli uznają je za wartościowe, są bardziej skorzy za nie płacić.

Nie jest wykluczone, że opisywane projekty dziennikarskie staną się integralną częścią polskiego świata mediów, dostarczając organizacjom mainstreamowym zawartości, której nie chcą one – ze względu przede wszystkim na koszty – produkować we własnym zakresie.

Już dziś te projekty wypełniają nisze opuszczone przez tradycyjnych wydawców – przede wszystkim w zakresie uprawiania dziennikarstwa śledczego, reportażu oraz dziennikarstwa zagranicznego.

Możliwość realizacji tego scenariusza będzie jednak ściśle związana z tym, na ile same startupy będą w stanie ugruntować swoją pozycję, budując efektywne modele biznesowe umożliwiające im utrzymanie się na rynku.

W jaki sposób tradycyjne media mogą z sukcesem przystosować się do środowiska cyfrowego i rozkwitać w świecie zdominowanym przez internet i media społecznościowe? To dziś bez wątpienia jedno z najważniejszych pytań dotyczących przyszłości dziennikarstwa.

Zainteresowanie tym zagadnieniem jest tak duże, że dziś Sieć jest już pełna rozważań, przykładów dobrych praktyk czy wystąpień konferencyjnych na ten temat. Jednakże, do tej pory niewiele było prób badań empirycznych w tym zakresie.

Raport przygotowany przez profesor Lucy Kueng, specjalistkę z zakresu strategii i innowacji w organizacjach medialnych, współpracującą obecnie (jako Senior Visiting Fellow) z Reuters Institute for the Study of Journalism, jest próbą wypełnienia tej luki.

W toku intensywnych badań obejmujących ponad sześćdziesiąt wywiadów w ponad dwudziestu organizacjach medialnych, włączając w to między innymi Washington Post, Vox, Vice, the Financial Times, Economist, wydawnictwo Axel Springer, Schibsted, New York Times czy Le Monde, Kueng podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób organizacje medialne mogą z sukcesem przeorganizować się tak, by odnaleźć się w pełnym wyzwań środowisku cyfrowym.

Tradycyjni liderzy nie umierają, ale zmienia się ich pozycja w „łańcuchu pokarmowym”

Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków z badania Kueng jest to, że struktura nowego ekosystemu mediów staje się coraz przejrzystsza. Jest to w opozycji do twierdzeń, które sugerują, że jesteśmy cały czas dopiero w środku cyfrowej rewolucji. Zdaniem Kueng, sprawia to, że możemy już mówić o konkretnych wyzwaniach dla tradycyjnych organizacji medialnych. „Ryzyko polega nie na zagrożeniu wyginięciem, ale na stopniowej erozji: udziału w rynku, przychodów, głosu w przestrzeni publicznej, istotności”, pisze w swoim raporcie. „Tradycyjni liderzy nie umierają, spadają tylko w dół w łańcuchu pokarmowym”, dodaje.

Kueng ostrzega, że w tych okolicznościach najgroźniejszą możliwą pomyłką jest koncentrowanie się wyłącznie na zawartości. Ona sama sugeruje, że powinno się przyjąć bardziej holistyczne podejście. „Co zrozumiałe, gracze medialni dostosowują się do transformacji zachodzącej w sferze zawartości…[jednak] potrzebują oni włożyć równie dużo wysiłku w zmienianie swoich organizacji, jak i w zmianę swojego produktu. To jedyna droga do przetrwania”. Co jednak z tymi organizacjami medialnymi, które nie dostosują się do tych rad? Kueng uważa, że w tym przypadku konsekwencje będą istotne. „Brak tego typu działań zwiększa ryzyko znaczącego osłabienia pozycji na rynku mediów cyfrowych ”. Jest to z pewnością bardzo ponura wizja.

Jak przygotować się do cyfrowej transformacji

Jednak nie wszystko stracone. W opinii Kueng tradycyjne media mogą odnieść sukces w tym działaniu, jeśli tylko przyjmą właściwą strategię. Ta składa się zwykle z:

1. Niezmiennego celu długoterminowego (zwykle widzianego w kontekście misji dziennikarstwa)
2. Jasnego modelu biznesowego
3. Pewnego rygoru jeśli chodzi o podejście do nowinek typu rzeczywistość wirtualna (VR)
4. „Centralnego systemu nerwowego” łączącego technologię i dane
5. Woli i zdolności do opuszczania pól działalności biznesowej o ograniczonym potencjale.

W kolejnych rozdziałach swojego raportu Kueng precyzuje te szerokie założenia, odnosząc je do szczegółowych zagadnień i obszarów działania.

• Nowe narzędzia i produkty: Virtual Reality (VR), internet rzeczy, wspomagające narzędzia typu Alexa, wszystkie te zjawiska są mocno obserwowane i wielu zastanawia się, jak można ich używać w dziennikarstwie. Kueng uważa, że media nie powinny zbytnio się nimi ekscytować. Zawsze powinny być one widziane w perspektywie strategicznych celów organizacji i jej modelu biznesowego.
• Elastyczność: Kueng zauważa, że jest to skomplikowane zagadnienie dla tradycyjnych organizacji. Pomimo tego, doradza ona każdej z organizacji „budowanie kulturowego oczekiwania nadchodzącej zmiany, używanie do tego multidyscyplinarnych zespołów oraz projektowanie systemów i procesów maksymalizujących elastyczność”.
• Zasoby ludzkie: priorytetem jest rekrutowanie najlepszych talentów i zapewnienie ciągłości procesów uczenia się na każdym z poziomów organizacji. Zdaniem Kueng to przyczynia się do skrócenia cykli innowacji i napędzania procesów przejścia z jednej fazy do kolejnej.

Najważniejsza dla udanej transformacji jest jednak wola wzmacniania radykalnej zmiany kultury organizacji. Kueng uważa, że efekt ten może być osiągnięty w sposób idealny poprzez połączenie „silnego przywództwa oraz wystawiania się na zachodzące z dużą  szybkością zmiany występujące na zewnątrz <organizacyjnej bańki>”.

Znalezienie w redakcjach miejsca dla ekspertów z zakresu nowych technologii i zapewnienie związku pomiędzy zmianą technologiczną oraz zmianą kultury organizacji to także ważne kroki wspierające cały proces tej transformacji.

Cały raport pt. „Going Digital. A Roadmap for Organisational Transformation” został opublikowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism (University of Oxford) i jest dostępny tutaj.