Media społecznościowe, stając się dla młodych użytkowników głównym źródłem informacji o świecie, trwale zmieniły sposób ich konsumpcji. Wszystko, o czym algorytmy zdecydują, że może być dla nas ważne, podawane jest w łatwo przyswajalnej i dostępnej za dotknięciem kciuka formie tak, by angażować, nie przeszkadzając i informować, nie nużąc.

Wydawcy, by zupełnie mnie stracić bezpośredniego kontaktu z użytkownikami, tym samym zmuszeni zostali do poszukiwania nowych sposobów interakcji, by oprócz jakości dostarczanych treści, dbać jednocześnie o ich atrakcyjną formę. Jak radzą sobie z tym polskie media?

Kontekst globalny

Facebook, YouTube czy Twitter do mistrzostwa opanowały metody zdobywania uwagi użytkowników, bo jej monetyzacja jest podstawą ich modeli biznesowych. Im więcej czasu spędzamy na ich platformach, tym więcej danych – niezbędnych do precyzyjnego targetowania reklam – dajemy im w prezencie. Nic zatem dziwnego, że wysiłki tych tuzów przez lata skoncentrowane były na projektowaniu naszych wrażeń tak, byśmy z ich serwisów wychodzić ani nie musieli, ani nie chcieli. Jakość treści, za które społecznościowi giganci konsekwentnie odmawiali wzięcia odpowiedzialności, była w Dolinie Krzemowej sprawą zdecydowanie drugorzędną.

I dopóki lamentowali nad tym wydawcy, którzy w obliczu własnych kurczących się dochodów reklamowych i postępującego uzależnienia od zewnętrznych platform nie szczędzili krytyki takiemu podejściu, łatwo było lekceważyć problem. Ot, malkontenctwo tych, którzy za digitalizacją nie umieją nadążyć.

Teraz jednak, kiedy Dolina Krzemowa znalazła się na celowniku z powodu zalewu fałszywych informacji, które w połączeniu z iście hazardowymi metodami przyciągania uwagi, zaczęły zagrażać interesom nie tylko wydawców, ale i globalnej demokracji, sytuacja się zmieniła… Z tym że co się stało, to się nie odstanie.

Mało wiarygodne, często używane

Według badań Reuters Institute Digital News Report 2019, mimo że zaufanie do informacji dystrybuowanych przez media społecznościowe pozostaje na bardzo niskim poziomie, to liczba osób, które przyswajają je właśnie za ich pośrednictwem, stale rośnie. Użytkownicy za bardzo przyzwyczaili się już do treści angażujących, łatwych w konsumpcji, spersonalizowanych i dostępnych w czasie rzeczywistym, więc tych zmian nie da się już odwrócić.

Zadaniem wydawców stało się więc sprostanie oczekiwaniom użytkowników co do formy podawanych treści, wraz z jednoczesną troską o ich jakość. Tylko jakością mogą bowiem konkurować ze społecznościowymi gigantami i tylko ona może pomóc im odbudować indywidualną więź z odbiorcą. W przeciwnym razie będą zdani na łaskę zmieniających się algorytmów, która – o czym przekonali się już nie raz – na pstrym koniu jeździ.

Ich wysiłki koncentrują się więc na poprawie doświadczeń użytkowników tak, by produkty wydawnicze były przyjazne urządzeniom mobilnym, spersonalizowane, ale także – jeśli nie przede wszystkim – wciąż dostarczały rzetelnych informacji.

Wartościowe treści w mobilnym opakowaniu

Kanał mobilny to dla wydawców absolutna konieczność i wydawcy polscy nie są tu wyjątkiem. Zwłaszcza ci, którzy chcą pobierać opłaty za swoje  treści – a wśród wydawców oferujących zawartość premium to już standard. Trudno jest im bowiem konkurować o odbiorców na komputerach stacjonarnych. Tam niepodzielnie królują ci, którzy „papierowych” czasów nie wspominają z rozrzewnieniem i swoją pozycję od początku budowali w oparciu o model reklamowy i darmowe treści. Aplikacja mobilna, pod warunkiem, że stoi za nią wiarygodna i rozpoznawalna marka, może więc być skutecznym sposobem na to, by bezpośrednio dotrzeć do zainteresowanych odbiorców.

Takie podejście stosowane jest m.in. przez Politykę. Ten wydawca jednego z najstarszych i najważniejszych polskich magazynów opinii, wypuścił aplikację Fiszki Polityki, której wyróżnikiem jest właśnie forma prezentowanych artykułów. Zamiast niekończącego się przewijania jednolitych bloków tekstu, użytkownicy przerzucają karty, wypełnione informacjami podanymi prostym i obiektywnym językiem, a dodatkowo – by spotęgować ich zaangażowanie – mogą brać udział w quizach i udostępniać wyniki w mediach społecznościowych. „Fiszki zostały stworzone z myślą o czytelnikach, którzy lubią być na bieżąco, ale nie zawsze mają czas śledzić serwisy informacyjne. Nasza aplikacja pozwala w kilka minut nadrobić zaległości z całego dnia”, mówi Mariusz Herma, koordynator projektu Fiszki Polityki.

Treści dostarczane są w przystępnej formie, ułatwiającej przyswajanie ich w „ratach”, co według Mariusza Hemry jest odpowiedzią na wyzwania stawiane przez użytkowników, którzy korzystają z nich „w biegu”, na smartfonach.

Przyjazna urządzeniom mobilnym forma nie jest jednak jedynym wyróżnikiem Fiszek, które stawiają przede wszystkim na jakościowe treści, tworzone przez doświadczony zespół redaktorów. Zresztą, dzięki temu – i ku zaskoczeniu samych twórców  – aplikacja zdołała przyciągnąć do siebie odbiorców w bardzo różnym wieku. „Z założenia kierowaliśmy Fiszki do młodszych czytelników, którzy informacje czerpią głównie lub wyłącznie ze smartfonów. W praktyce jednak okazała się ona aplikacją łączącą różne pokolenia czytelników Polityki, tych wieloletnich i tych poznających dopiero Politykę”, dodaje Hemra.

Dzisiaj nie czytamy, tylko skanujemy treści

Podobne cele przyświecały projektowi WP Blast, za którą stoi Wirtualna Polska, jeden z największych polskich wydawców internetowych.

WP Blast ma ambicję „przeprojektować sposób, w jaki millenialsi konsumują informacje” poprzez złamanie tradycyjnej struktury newsa na trzy części tak, by najpierw czytelnicy dowiadywali się, „co się dzieje”, następnie „jaki jest tego efekt”, a na końcu „jak wpłynie to na ich życie”.

Nowy sposób prezentacji treści – jak zapowiadają twórcy WP Blast – ma lepiej korespondować ze zmieniającym się poziomem zaangażowania czytelników. Dzisiejszy użytkownik przechodzi bowiem od fragmentu do fragmentu danej historii, przeglądając ją jedynie pobieżnie. To nowość dla wydawców przyzwyczajonych do tradycyjnego, linearnego czytania artykułów „od deski do deski” i WP Blast chce wyjść naprzeciw tym zmianom, pozwalając użytkownikom selektywnie, za pomocą prostych gestów, wyszukiwać te informacje, które w danej chwili ich interesują.

Produkt skierowany jest do dwóch grup użytkowników: millenialsów, dla których smartfon jest urządzeniem pierwszego wyboru (mobile first) oraz Pokolenia Z, które nie widzi dla niego żadnej alternatywy (mobile only). „Tradycyjne formy narracji medialnej nie korespondują z potrzebami najmłodszych czytelników. Dlatego to nie wydawcy są źródłem pierwszego wyboru dla najmłodszych, lecz media społecznościowe i aplikacje newsowe”,  tłumaczy Nino Dzikija, Head of Product Innovation z Wirtualnej Polska.

By ich przyciągnąć, WP Blast chce zaproponować zupełnie nową jakość. „Chcemy, by nasz format, uwzględniający behawioralne uwarunkowania użytkownika, który nie rozstaje się z telefonem, stał się standardem. To, co dzisiaj zarezerwowane jest wyłącznie dla Zetek [członków Pokolenia Z – przyp. Redakcji] , np. multiscreening, jutro będzie dla wszystkich. Chodzi bowiem o efektywność”, mówi Dzikija.

Personalizacja drogą do zwiększenia zaangażowania

Fratria, największy w Polsce prawicowy wydawca, zdecydował się obrać nieco inny kierunek, by przykuć uwagę millenialsów. Ten właściciel takich tytułów prasowych jak Sieci i Gazeta Bankowa, a także serwisu internetowego wPolityce.pl, postawił na wykorzystanie nie tylko kanału mobilnego, ale też internetowego wideo.

Główną funkcją jego aplikacji, Studio Polaków, jest umożliwienie użytkownikom bezpośredniego udziału w tworzeniu programu nadawanego „na żywo”. Mogą oni wybrać temat, który chcą poruszyć i dziennikarza, z którym będą o nim rozmawiać. Dyskusja jest następnie emitowana w internetowym kanale telewizyjnym wPolsce. „Nasi czytelnicy uwielbiają wchodzić z dziennikarzami w interakcje. Świadczą o tym liczne maile, telefony do redakcji oraz ruch w naszych kanałach w mediach społecznościowych, Zdecydowaliśmy się więc dać im na to dodatkową szansę poprzez wykorzystanie aplikacji mobilnej”, mówi Michał Jędrzejkowski, Digital Project Manager we Fratrii i Szef Projektu „Studio Polaków”.

Cyfrowi tubylcy doceniają możliwość bezpośredniego kształtowania zdarzeń medialnych, ponieważ czyni to ich doświadczenia bardziej „społecznościowymi”, a do tego zdążyli już przywyknąć. „Wykorzystując naszą aplikację widz może aktywnie uczestniczyć w wideo rozmowie z dziennikarzem: może mu zadawać pytania i wejść w konstruktywną rozmowę na dowolny temat bez konieczności wychodzenia z domu”, dodaje Jędrzejkowski.

***

Wygląda więc na to, że polscy wydawcy chętnie eksperymentują z nowymi technologiami. Co więcej, ich zainteresowania nie ograniczają się do testowania nowych modeli subskrypcji, mimo że większość z nich nie może polegać wyłącznie na przychodach reklamowych. Znalezienie sposobu na poprawę doświadczenia użytkownika stało się jednak równie ważnym narzędziem przyciągania uwagi czytelników, co zwiększania ich zaangażowania.

Zdjęcie główne: Zrzut ekranu z WPolsce.pl, Studio Polaków / Drugie zdjęcie: Logo aplikacji Fiszki Polityki (Polityka.pl)

Żeby była jakość, musi być pieniądz, żeby był pieniądz – musi być zasięg. Proste? Teoretycznie. W praktyce model biznesowy portali horyzontalnych, które swoje zasięgi monetyzują sprzedając reklamy, coraz bardziej się komplikuje. Użytkownicy bowiem reklam oglądać nie chcą, a co ważniejsze – technologia, czyli oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam, sprawia, że wcale nie muszą. Serwisy apelują, zachęcają i edukują, by wyłączyli wtyczki blokujące, ale robią to zwykle lękliwie, asekuracyjnie i na razie bez większego powodzenia.  

Problem stosowania AdBlocków w Polsce jest dzisiaj masowy, choć jego skala nie jest oszacowana precyzyjnie. Według badań IAB Polska, zrealizowanych w kwietniu 2016 roku, już 36%, czyli 7,6 mln internautów blokuje reklamy. W roku 2015 było to 29% (5,9 mln użytkowników), a w 2014 roku – 25% (4,9 mln użytkowników). Raport IAB nie tylko pokazuje tendencję, ale próbuje też wskazać jej przyczyny. Te jednak nie są zaskakujące. Agresywne kampanie reklamowe, długi czas ładowania strony, potrzeba ochrony prywatności to najczęstsze z nich. IAB daje jednak światełko nadziei, zaznaczając, że większość „adblockersów” gotowych jest na wyłączenie wtyczek w szczególnych przypadkach.

Reklamy same w sobie nie są bowiem dla nich problemem, pod warunkiem, że – znowu – nie są agresywne i nie powodują problemów technicznych. Spora część użytkowników stosuje wtedy tzw. białe listy i wyłącza adblocki po komunikacie z prośbą. Może więc sprawa nie wygląda aż tak źle?

Znowu, w teorii, nie. Szacunki IAB Polska opierają się jednak na badaniach deklaratywnych, a ich wiarygodność – zwłaszcza jeśli badamy proceder porównywany do internetowego piractwa – może być różna. Nie bardzo ufa im na przykład polska firma specjalizująca się w Big Data, marketingu i personalizacji reklamy online. Cloud Technologies, analizując skalę stosowania adblocków w Polsce, oparła się więc na danych empirycznych, sprawdzając rzeczywistą obecność wtyczek blokujących w przeglądarkach. Z jej badań wynika, że używa ich 34,4% użytkowników. Cloud Technologies opracowała i opatentowała komercyjny program służący do blokowania… wtyczek blokujących i pewnie mogłoby to rzucać cień wątpliwości na ten wynik, gdyby nie to, że jest on bardzo zbliżony do innych.

W sondażu MEC Wavemaker 36% respondentów przyznało, że używa wtyczek blokujących. Z badania IRCenter wynika, że robi to 22%, a światowy raport PageFair i Adobe z grudnia 2016 wskazuje na 33%. Ten wynik daje nam pozycję jednego z liderów w Europie.

Stosowanie adblocków to dla wydawców kosztowny problem. I nie w tym rzecz, że płacą oni za każdą emisję, nawet tę, która została zablokowana, bo to nieprawda. Ponoszą jednak straty powodowane „jazdą na gapę”. „Adblocker” nie zarabia na obsługę generowanego przez siebie ruchu. Gdyby jednak sprawa była tak prosta, problemu już dawno by nie było. Użytkowników blokujących reklamy można przecież łatwo zidentyfikować i zwyczajnie zablokować im dostęp do treści.

Na takie rozwiązanie decydują się jednak nieliczni. U nas jest to np. niezależny serwis sportowy Weszlo.com. Jego założyciel i redaktor naczelny, Krzysztof Stanowski, nie zamierzał się patyczkować. Po niedawnym redesignie serwisu, dostęp do jego zawartości został zablokowany użytkownikom, którzy „omijają system płatności”, a Weszlo.com zarabia na reklamach.

Stanowski głosy o pazerności wydawców i buńczuczne zapowiedzi „porzucenia” serwisów stosujących takie rozwiązania uznał za szantaż i to kiepski. – Te wszystkie teksty o „straconych czytelnikach”… Cóż. Myślę, że są one równie bolesne, jak dla taksówkarza bolesna jest strata klienta, który nie zapłacił za przejazd – stwierdził na stronie Weszlo.com. Jednocześnie jednak zapowiedział jakościowe, unikalne teksty i stanowczo odciął się od praktyk polegających na „wyłudzaniu” odsłon za pomocą mnożenia podstron, clickbaitowych tytułów czy tzw. LOL contentu.

I tak jak ocena realizacji tych obietnic pewnie byłaby różna, tak największe polskie serwisy horyzontalne – Onet, WP, Interia czy Gazeta – raczej nie zdobędą się nawet na taką deklarację. Owszem, inwestują w ludzi i rozwijają zasoby, ale na ich stronach głównych bez trudu można znaleźć przykłady clickbaitów czystej wody: „Niewiele osób wie o jego istnieniu, a to unikat na skalę światową”, „Zgadniecie, co jest na tym zdjęciu? Jego autor kompletnie nas zaskoczył!” czy „Ranking celebrytów. Komu gwiazdy zawdzięczają swoje geny?”.

To tytuły, które mają „złapać” czytelnika, „nabić” jak największą liczbę odsłon i zarobić na reklamach. Po prostu. Trudno przypuszczać nie tylko, by „złapany” użytkownik chciał płacić za tego rodzaju content, ale nawet, by spędzał przy nim dużo czasu, ale nie o czas i potencjał zakupowy chodzi, a o masę. Onet, Gazeta, Interia i WP z niej nie zrezygnują, bo wciąż na niej zarabiają. Problem w tym, że coraz mniej.

Gdyby było inaczej, Onet w grudniu 2016 roku nie zdecydowałby się nawet na częściowe odcięcie użytkowników, którym nie wyświetlają się reklamy. A zrobił to. Wśród użytkowników podniosło się wtedy larum: że wydawca chciwy, obrażalski i niewdzięczny. A serwis się usprawiedliwiał: to eksperymentalna inicjatywa i bardziej próba zwrócenia uwagi na problem niż ostateczna decyzja. I nic dziwnego. Ten ruch Onetu momentalnie wykorzystała konkurencja. Interia, WP i Gazeta zadeklarowały, że nie pójdą tą drogą i wolą apelować, zachęcać i edukować, a blokować dostęp tylko do treści wideo, droższych w produkcji i faktycznie unikalnych. Mimo że wydawcy wszem i wobec deklarują, że ich artykuły są „premium”, użytkownicy bez problemu podobne znajdą u konkurencji. Treści wideo, zwłaszcza te firmowane znanymi nazwiskami, to jednak inna bajka.

– Staramy się wyjść naprzeciw potrzebom naszych użytkowników i pokazać im wartość tworzonego contentu, dlatego też coraz więcej inwestujemy w znane postacie oraz w wysokiej jakości treści, w tym programy wideo – tłumaczy Łukasz Wyglądała, Dyrektor Ad Product&Marketing w Media Impact Polska (Grupa Onet – RASP).– W związku z tym zdecydowaliśmy się rozpocząć dialog z użytkownikami, którzy używają adblocka. Swoje działania opieramy na kilku filarach. Jednym z nich jest zachęcenie użytkowników do odblokowania naszych stron (tzw. whitelisting) poprzez informowanie ich o zaletach naszego contentu i o tym że dodając nas do whitelisty wspierają pracę naszych dziennikarzy i wysiłek wkładany w produkcję contentu.

Blokowanie więc odpadło. Zresztą w jego skuteczność rzeczywiście można powątpiewać. Zakłada ona, że użytkownik blokujący reklamy to „gapowicz” i „zbędny koszt”.  Faktycznie, w przypadku serwisów, które swoje przychody czerpią z tradycyjnej reklamy odsłonowej, tak po prostu jest. W przypadku większych grup mediowych, zwłaszcza tych, które zdążyły już zdywersyfikować źródła przychodów o e-commerce i reklamę natywną (a do takich należą Interia, WP, Onet i Gazeta), założenie to jest krótkowzroczne. Wtyczki blokujące nie wykrywają natywnych treści komercyjnych, a więc – potencjalnie – adblockera wciąż można zachęcić do zakupów. Potencjalnie, bo reklama natywna w Polsce niekoniecznie jest mniej irytująca. Ideę „natywności” zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy rozumieją u nas często opacznie uznając, że jeśli treści sponsorowane wyglądają jak redakcyjne, nie muszą być oznaczone lub mogą być oznaczone jako na przykład „dodatek specjalny”. Sprawa stała się na tyle poważna, że z apelem zaprzestania stosowania takich praktyk wystąpiła Rada Etyki PR.

A problem z adblockami pozostał. – Jest pewna grupa użytkowników, którzy chcieliby mieć dostęp do treści za darmo i bez reklam. To przed nami stoi zadanie, aby poinformować ich, że produkcja contentu pociąga za sobą duże koszty. Jeżeli dodajesz nas do whitelisty doceniasz naszą pracę. O taki przekaz chodzi – deklaruje Wyglądała, który jednocześnie podkreśla, że nie tylko wydawcy, ale i reklamodawcy coraz bardziej rozumieją, że przekaz irytujący i nachalny jest zwyczajnie nieskuteczny.

Tyle tylko, że do takiego wniosku obie grupy doszły za późno, na co z kolei uwagę zwracają przedstawiciele domów mediowych.

– Internauci, którzy zdecydowali się zablokować reklamy na swoich przeglądarkach, pokazali, że została przekroczona granica – równowaga między ilością i jakością reklam, a ilością i jakością treści internetowych została zachwiana. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy ponoszą zarówno wydawcy, jak i agencje czy reklamodawcy. Wydawcy, bo w dążeniu do maksymalizacji liczby odsłon, tworzą galerie zdjęć lub sztucznie dzielą nawet krótkie artykuły na części. Użytkownik może czuć się wtedy przytłoczony ilością reklam. Z drugiej strony, same reklamy stają się coraz większe, często emitowane na warstwie, z clickbaitowymi hasłami lub włączonym dźwiękiem – obniżają komfort przeglądania treści – diagnozuje Marta Zielonka, Programmatic Investment Manager z agencji mediowej Zenith.

Wydawcy wobec adblocków nie są więc bezbronni, ale to dbałość o poprawę w zakresie doświadczenia poszczególnych użytkowników  powinna być punktem wyjścia do zwalczania problemu.

– Ograniczenie stosowania adblocków wymaga wielu równoległych działań, w tym modyfikacji zbyt agresywnej polityki reklamowej, co jest główną przyczyną stosowania adblocków – potwierdza Paweł Kopacki, Kierownik Działu Analiz Sprzedażowych i Big Data, Grupa WP oraz Szef Grupy Roboczej Adbloki IAB Polska. – IAB Polska promuje reklamowe standardy zwracając uwagę na to, że to jakość reklamy i jej spersonalizowanie powinny wygrywać z ilością. Wydawcy i reklamodawcy zaczynają podążać tą drogą. W przyszłości także i na naszym rynku najczęstszymi formami reklamy będą nieinwazyjne, spersonalizowane komunikaty. Nie nastąpi to z dnia na dzień – potrzebujemy co najmniej kilku lat.  

Przedstawiciel IAB Polska zapowiada, że już niedługo wystartuje przygotowana przez wydawców kampania informacyjna skierowana do internautów, w tym obecnych użytkowników adblocków. Jej celem będzie uświadomienie im, że to głównie dzięki reklamom mogą korzystać z treści bez opłat. A wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Po tym, jak Onet testowo zablokował adblockerom dostęp do swoich treści, nie brakowało komentarzy, że przecież płacą oni za nie, opłacając transfer danych.

Niestety jednak, tak to nie działa. Użytkownicy płacą swoim czasem i uwagą, a jeśli odmówią – zapłacą konkretnymi pieniędzmi, za płatną subskrypcję.

I oczywiście na takie rozwiązanie zdecydować się mogą nieliczni. Tacy, których treści są faktycznie premium, którzy cieszą się lojalnością użytkowników, ale i nie obawiają ich utraty. Część bowiem zawsze odejdzie, zadowalając się contentem może i gorszym, ale darmowym. Modele można jednak łączyć, na co postawiła np. Agora ze swoim serwisem premium, inkarnacją papierowego tytułu, czyli portalem Wyborcza.pl i serwisem horyzontalnym – Gazeta.pl. Jak jednak Wyborcza.pl radzi sobie w Polsce, gdzie niechęć do płacenia w sieci wciąż jest wysoka? Agora przy okazji publikowania wyników, podaje co prawda liczbę subskrybentów, ale częste promocje i udział klientów instytucjonalnych utrudniają oszacowanie wielkości uzyskiwanego w ten sposób przychodu.

Można jednak spekulować, że różowo nie jest. Płacić w Sieci zwyczajnie nie lubimy. Widać to po popularności pirackich serwisów filmowych, która – wbrew zapowiedziom – nie maleje dynamicznie wraz ze wzrostem dostępności legalnych, ale płatnych alternatyw. Paywall nie tylko w Polsce, ale i na świecie jest rozwiązaniem dla nielicznych. Flirtują z nim Financial Times, The New York Times czy The Forbes, ale nawet w ich wypadku za wcześnie jest, by przesądzać o długofalowym sukcesie. W Polsce odnieść go będzie jeszcze trudniej.

Co więc zostaje wydawcom? Apele, edukacja i umiar, czyli, niestety, żadne natychmiastowe remedium. Serwisy internetowe muszą zacząć bardziej dbać o użytkowników, czyli ograniczyć stosowanie praktyk, które utrudniają korzystanie z treści, a dopiero potem skutecznie egzekwować od nich zapłatę.

Zdjęcie: Flickr CC, ‘Joe the Goat Farmer’ licencja

Serwisy internetowe od dawna już rywalizują nie tylko o czytelników, ale i o widzów. Podczas gdy Onet i Wirtualna Polska ruszyły na podbój ósmego multipleksu naziemnej telewizji cyfrowej, Interia i Gazeta, postawiły na krótkie formy wideo, przeznaczone głównie na potrzeby mediów społecznościowych.

Jeszcze przed trzema laty zarówno Onet, jak i Wirtualna Polska – dwa największe serwisy horyzontalne w Polsce – rywalizowały głównie o zasięg, wyrażony liczbą użytkowników i lokatą w Megapanelu. Miejsce w tym,  do niedawna najważniejszym, badaniu polskiej Sieci miało owocować premią, jaką reklamodawcy płacili liderowi. Wirtualna Polska, dofinansowana po tym, jak przejęły ją O2 i fundusz Innova Capital, niemalże w chwilę po sfinalizowaniu transakcji  przystąpiła do akwizycji. Miały one zapewnić wyższą pozycję WP w rankingu, a konkretnie – wyższą od konkurenta. Onet, od dwóch lat będący już częścią imperium Ringier Axel Springer, został zepchnięty do defensywy.

W maju 2014 roku Onet przejął większość udziałów w serwisie Opineo.pl i porównywarce finansowej Skąpiec.pl. W listopadzie sięgnął po NK.pl. Po dawnej sławie tego serwisu może i niewiele zostało, ale pięć milionów użytkowników i ogromna baza mailingowa wystarczyły. Grupa WP nie pozostała dłużna. Przejęła Sportowefakty.pl, serwisy e-commerce – Domodi.pl i Homebook.pl, portal o tematyce komputerowej Dobreprogramy.pl, a w listopadzie – niedługo po tym, jak Onet kupił NK – serwis Money.pl.

I udało się. Strąciła konkurenta z podium, prześcigając go nieznacznie w liczbie realnych użytkowników i nieco bardziej zdecydowanie pod względem liczby odsłon zarówno krajowych, jak i mobilnych. Sukces był jednak krótkotrwały. Chwilę później badanie Megapanel (po licznych komplikacjach i długim opóźnieniu) zastąpione zostało przez inny standard. Onet odzyskał pozycję lidera i wytrwale jej broni… Tylko że teraz wydaje się to już nikogo nie obchodzić.

Precyzja zamiast zasięgu

Zasięg – w dobie programmatic buying – przestał bowiem być głównym kryterium wyboru dla domów mediowych, decydujących o budżetach. Dzisiaj media plannerzy szukają przede wszystkim precyzji. Reklamodawcy chcą i mogą docierać do użytkowników potencjalnie zainteresowanych zakupem. Nie chcą więc i nie muszą płacić za dotarcie do  całej reszty.

– Sam zasięg, w najbardziej powszechnym rozumieniu, nie jest już jedynym, najistotniejszym czynnikiem przy doborze portali w procesie tworzenia media planów. Wydawcy już jakiś czas temu zauważyli, że zawalczyć o uwagę zróżnicowanych użytkowników mogą głównie poprzez dywersyfikację dostarczanych treści. To, co wyróżnia serwisy horyzontalne, to różnorodność oraz jakość zamieszczanych treści. Przyciąga to użytkowników o odmiennych profilach, a wydawcy posiadają dzięki temu atrakcyjne, zdywersyfikowane „cookies” – tłumaczy Robert Ploch, Communications Manager z domu mediowego Starcom.

Na zasięgowych treściach wiele więcej już się nie da ugrać, więc serwisy zaczęły szukać przychodów gdzie indziej. Segment reklamy wideo online stał się głównym polem nowej odsłony tej wojny, ale na razie nie ma w niej zdecydowanych liderów. Polskie serwisy, tak jak zagraniczne, na razie eksperymentują z różnymi sposobami podejścia do tematu. Bo jest o co walczyć.

Z raportu agencji mediowej Zenith wynika, że reklama wideo online rośnie niemal tak szybko jak reklama w mediach społecznościowych, czyli o 18% rocznie. Do 2019 roku suma globalnych wydatków na ten segment reklamy wyniesie 35,4 mld dolarów, przewyższając tym samym globalne wydatki na reklamę radiową.

Linearnie czy nielinearnie?

#dziejesienazywo w Wirtualnej Polsce wystartowało w 2015 roku. Do grona prowadzących dołączyły gwiazdy znane z prasy i telewizji – Paweł Lisicki, Jacek Żakowski i Michał Kobosko, a po kilku miesiącach kolejni. Onet włączył się do rywalizacji później, ale z przytupem. Ściągnął do siebie m.in. Tomasza Lisa, Jarosława Kuźniara i Bartosza Węglarczyka.

Oba serwisu uznały, że telewizyjna formuła „na żywo” może sprawdzić się także w sieci, mimo że dotychczas dominowało przekonanie, że linearność telewizji stanie się przyczyną jej rychłej zguby. Oba też przygotowywały się do telewizyjnego debiutu – WP samodzielnie jako WP.TV, Onet przy współpracy z Zoom.tv.

W cieniu tej głośniej rywalizacji poczynania Interii i Gazety wydawały się skromne i zachowawcze. Oba portale postawiły na krótkie formy przygotowywane głównie z myślą o mediach społecznościowych. Uznały, że internetowi nadawcy długo jeszcze nie zagrożą telewizyjnym, a inwestycje w ten sektor są wciąż zbyt wymagające, by myśleć o nich jako o „inwestycji w przyszłość”. W poczynaniach większych konkurentów dopatrywali się bardziej wartości wizerunkowych niż realnych korzyści biznesowych.

– Nie chcemy przenosić tradycyjnych długich formatów telewizyjnych do internetu – deklaruje wciąż Paweł Stremski, dyrektor wydawniczy Gazeta.pl. – Wszystkie dotychczasowe eksperymenty udające telewizję (prowadzone m.in. przez Huffington Post czy Washington Post) kończyły się klęską i wydawcy się z nich wycofywali. Nasze materiały wideo są natywne, dopasowane do medium, w którym funkcjonują.

Wideo skrojone pod specyficzne potrzeby internautów, czyli przystosowane do odtwarzania bez dźwięku, z napisami i nie przekraczające kilku minut, miało być prostszym, tańszym i skuteczniejszym sposobem na przyciągnięcie z jednej strony internetowych widzów, z drugiej – reklamodawców. Czy się sprawdza? W krótkim terminie na pewno. Onet, podczas gdy rok temu komunikował głównie gwiazdorskie transfery i telewizyjne plany, w tym skoncentrował się na nowym formacie: 360 stopni, czyli właśnie – social video.

I na Facebooku. Siłą rzeczy, naturalną platformą dla dystrybucji natywnych formatów wideo dla wydawców jest bowiem serwis Marka Zuckerberga, który udanie łączy reklamowy potencjał mediów społecznościowych i wideo. Facebook ma ponadto wszelkie zasoby ku temu, by w końcu zagrozić nawet YouTube’owi. Od dawna już premiuje filmy publikowane bezpośrednio w serwisie, ale umożliwia też ich publikację wewnątrz aplikacji takich jak Messenger czy Instagram. Zważywszy na mobilne statystyki Facebooka, które już dziś generują większość jego przychodów reklamowych oraz prognozy mówiące o tym, że siłą napędową internetowego wideo będzie właśnie sektor mobilny – łatwo wyobrazić sobie taki scenariusz.

Problemy z liczeniem

I nawet „pomyłki” – jak mówi o nich Facebook lub celowe zawyżanie statystyk – jak mówi o tym branża – tego nie zmienią. Facebook – nawet jeśli wiedział o problemach pomiarowych – nie ma realnego konkurenta, bo choćby dla Snapchata Polska to wciąż kraj trzeciego świata mediów cyfrowych. Afera pokazała jednak, że problemów z internetowym wideo jest znacznie, znacznie więcej.

Od oczywistych, takich jak choćby różny stopień otwartości serwisów na współpracę z zewnętrznymi firmami analitycznymi, przez różne sposoby odtwarzania filmów i związane z tym różnice w raportowanych statystykach, aż po zwyczajne oszustwa, czyli wyświetlenia generowane przez boty. Zasadniczą i najważniejszą kwestią wydaje się jednak brak jednoznacznej definicji internetowej „oglądalności”.

– Branża musi ustalić co rozumie przez „oglądalność” i jakie kryteria „widoczności” reklamy (viewability) należy przyjąć – mówi Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager z MEC. – Dziś panuje w tym zakresie duża swoboda i serwisy zasypują rynek piarowymi newsami o swoich świetnie oglądanych programach, w których „oglądalnością” nazywają wszystkie, nawet bezwiedne, nieintencjonalne wyświetlenia.

Presja reklamodawców na to, by wydawcy wreszcie ustalili wspólny jednolity standard pomiarowy jest jednak na tyle duża, że osiągnięcie konsensusu wydaje się być kwestią czasu. Póki co Facebook rozgrywa swoją partię, próbując przyciągnąć do siebie profesjonalnych twórców treści. Zamierza zaoferować im umieszczanie w materiałach reklam typu pre-roll, a przychody dzielić w proporcjach: 55 proc. dla wydawców, 45 proc. – dla Facebooka. Reklamy mają pojawiać się jednak najwcześniej 20 sekund od startu materiału wideo, ale nie częściej niż co dwie minuty. Wydawcy unikają jednoznacznej oceny tego pomysłu. Z jednej strony ucierpieć może pojedynczy użytkownik, a wiadomo, że z nim trzeba postępować jak z jajkiem. Z drugiej strony, teoretycznie, otrzymają szansę na dodatkowy przychód. Teoretycznie, bo polscy użytkownicy niechętnie dzielą się przestrzenią. Alternatywy jednak nie ma, tak więc obawy o zbytnie uzależnienie od giganta lepiej nie podnosić.

Budowanie pozycji i reputacji kluczowe

– Sytuacja będzie analogiczna do tej z You Tube. Tam też do pewnego momentu nie było wiadomo, jaki będzie model zarabiania pieniędzy, ale ci, którzy odpowiednio wcześnie zbudowali sobie pozycję na tej platformie, dzisiaj zbierają owoce tej inwestycji – mówi Paweł Stremski. – Facebook też jest zależny od wydawców, bo nie tworzy własnych treści, a już widać, że nie będzie mógł bazować jedynie na treściach tworzonych przez internautów.

O ile jednak można przypuszczać, że Facebook sobie poradzi, o tyle serwisy horyzontalne muszą się o siebie zatroszczyć. Nieraz były odsyłane do lamusa i wiele przetrwały, ale kurczące się wpływy z tradycyjnej reklamy typu display, programmatic buying wymuszający zróżnicowane portfolio odbiorców i ogromna konkurencja nie ułatwiają zadania. I choć pierwsze próby wyjścia z Sieci do telewizji sugerują, że na nowym rynku niełatwo będzie się odnaleźć, muszą próbować. Nawet jeśli dzisiaj inwestycje i szum medialny wokół nich wydają się piarową wydmuszką, to gra toczy się o realne pieniądze.

Zdjęcie: biuro prasowe WP S.A

Globalna wartość przychodów, jakie generuje  reklama drukowana, w ostatnich latach stale się kurczy. Wpływy z reklam cyfrowych rosną natomiast wprost proporcjonalnie do strat przynoszonych przez media drukowane. Zdaniem wielu obserwatorów rynku tej tendencji nie da się już odwrócić. Reakcje branży wydawniczej, polskiej także w Polsce, są zróżnicowane.

W świetle powyższych faktów wydawcy prasowi zdają się więc nie mieć większego wyboru, a jednak część nadal wzdycha do szelestu papieru i zapachu świeżej drukarskiej farby, w nich upatrując atrybutów „prawdziwej” prasy. Przywiązanie do tradycji, jakkolwiek zrozumiałe, nie zatrzyma jednak pikujących od lat wyników. Liczba sprzedanych egzemplarzy spada, a kryzys na rynku reklamy – zwłaszcza prasowej – nie pozwala na wyrównanie tych strat.

Entuzjaści nowych technologii mogliby teraz zakrzyknąć „druk umiera”. Warto jednak zauważyć, że już wcześniej kilka razy (nieskutecznie) grzebano druk żywcem. To z pewnością nie pozwala nam na to, by obecnie bez cienia wątpliwości można było przyłączyć się do tego chóru. Przypadek Newsweeka, który niecały rok służył do ilustrowania tezy o wyższości Internetu nad drukiem (a obecnie wraca do wydawania wersji papierowej), tylko potwierdza tę wątpliwość.

Z drugiej strony trudno się łudzić, by powrót Newsweeka do druku dowodził tezy przeciwnej. Odwrotu od digitalizacji nie ma. Druk, jeśli przetrwa, to raczej w ograniczonym zakresie, w segmencie premium. Papierowa gazeta stanie się tym, czym zegarek na ręce. Wyznacznikiem statusu społecznego i może bardziej gadżetem, niż dobrem czysto użytkowym.

Natychmiastowej rewolucji jednak nie będzie, choć ofiar nadchodzących zmian nie zabraknie. Wydawcy powoli przekonują się do nowych pomysłów, ostrożnie badając nowe tereny, ale wciąż wielu z nich ogranicza swoją obecność w sieci do prostego „przeniesienia treści” na tablet czy smartfon. Tymczasem martwy PDF raczej nie jest formatem, do którego przyzwyczajony jest internauta, a już z pewnością nie jest tym, za co będzie chciał płacić.  O interakcji, która ma dać prasie nowe życie, mówi się jednak coraz więcej, a co najważniejsze – coraz więcej robi się w tym zakresie.

Jednym z ważniejszych wydarzeń na tym polu w naszym kraju było pojawienie się interaktywnej aplikacji Pulsu Biznesu. Był on pierwszym dziennikiem, który zdecydował się na stworzenie wersji specjalnie na iPada i tablety z systemem Android. Aplikacja wystartowała w lipcu 2012. Treści prezentowane na tablecie tylko w części pokrywają się z tym, co dostępne jest w wersji drukowanej. Pozostałe to interaktywne i aktualizowane na bieżąco materiały. Do końca grudnia 2012 roku „Puls Biznesu+” pobrano 10 tysięcy razy. W pierwszym tygodniu tytuł zdominował rynek polskich aplikacji, zajmując pierwsze miejsce w Top Free iPad Apps w kategorii „Newsstand”, wyprzedził nawet Angry Birds w kategorii „All” w Top Free iPad Apps. Dane te dowodzą, że rozwiązania tego typu mają spory potencjał.

Przykłady z kolejnych lat – między innymi pojawienie się wersji na iPady Gazety Wyborczej, Rzeczpospolitej i Dziennika-Gazety Prawnej zdają się jednak potwierdzać tezę, postawioną już wcześniej w odniesieniu do rynków zachodnioeuropejskich i amerykańskiego. Chodzi tu o sugestię, że tytułom o specjalistycznej, finansowej tematyce, gdzie szybkość dotarcia do informacji ma kluczowe znaczenie, z pewnością łatwiej przekonać czytelników do ponoszenia opłat niż pozostałym.

Tygodniki opinii, których odbiorcy często są bardziej przywiązani do tradycyjnej, statycznej formy, raczej nie odwiodą od niej stałych czytelników, dlatego też rezygnacja z druku wydaje się w ich przypadku bardzo ryzykowna. Inaczej radzą sobie magazyny lifestylowe. Choć zdecydowana większość udostępniana jest w tradycyjnym płatnym modelu, agencja Smart Publishing zdecydowała się na inne rozwiązanie. Swoje magazyny, które nie mają drukowanych odpowiedników, udostępnia za darmo, a zarabia tylko na reklamach.  To uzależnienie od chwiejnych nastrojów panujących na rynku reklamowym z jednej strony wydaje się niebezpieczne, z drugiej zaś strony dla magazynu, który nie ma jeszcze wypracowanej marki, może być jedyną szansą.

Jeśli chodzi o ulubione platformy rozpowszechniania treści, to w przypadku polskich wydawców – nie tylko prasowych – jest nią iOS. System Apple’a uchodzi za bezpieczny i stabilny, a jego użytkownicy za gotowych do sięgania po portfel. Google Play, mimo że liczebna przewaga tabletów z Androidem jest bezdyskusyjna, na razie nie cieszy się takim uznaniem. Windows Phone, trzecia siła na rynku, ciągle pozostaje poza głównym nurtem.

Kwestia platform rozpowszechniania jest ciągle jednak sprawą wtórną. Kluczowym pozostaje przede wszystkim problem przyjęcia (lub nie) odpowiednich strategii biznesowych, związanych z przechodzeniem z form tradycyjnych na cyfrowe. To zaś pozostaje zadaniem zarządzających mediami.

Zdjęcie: heiwa4126/ Flickr CC

Firma ZenithOptimedia koryguje swoje prognozy dotyczące rynku reklamowego w Polsce w 2014 roku. Wydatki na reklamę mają wzrosnąć nieco bardziej, niż zakładano kilka miesięcy temu.

Wydatki na reklamę zmniejszyły się w ubiegłym roku o 5,6 procent, jednak raport ZenithOptimedia z przełomu roku wskazywał na szansę poprawy sytuacji. Analitycy prognozowali, że łączna wartość rynku reklamowego w 2014 roku wyniesie 6,456 miliardów złotych netto, czyli 1,4 procent więcej niż w roku poprzednim.

Po pierwszym kwartale bieżącego roku prognoza została skorygowana. Wedle najnowszych danych, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce wzrosną o 1,8 proc. w stosunku do roku 2013, a prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie 6,51 miliardów złotych netto.

Konsekwentnie wzrastać będzie znaczenie reklamy mobilnej. Mimo że w branży interaktywnej już od lat każdy kolejny rok to „rok mobile”, wciąż jest ona niedoceniana przez marketerów dużych firm. Dzisiaj stanowi jedynie 2,7 procent globalnych wydatków reklamowych. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku jej udział wzrośnie jednak do 7,7 procent, przewyższając tym samym radio, magazyny i outdoor.

Wydatki na reklamę online tradycyjnie zresztą będą się zwiększać, by w 2014 roku sięgnąć 12,2 procent. Za wzrosty odpowiedzialna będzie głównie reklama w wyszukiwarkach, ale rola niestandardowych form, przede wszystkim wideo (VoD i video in-stream) także będzie zyskiwać na znaczeniu. Wśród trendów, które mogą niepokoić największych internetowych wydawców, analitycy wskazują postępującą automatyzację procesów zakupowych. RTB, czyli real-time bidding to zakup reklamy w modelu aukcyjnym. Umożliwia on dotarcie z przekazem reklamowym do pojedynczego użytkownika – kupujemy bowiem nie powierzchnię reklamową, tylko konkretnego, pojedynczego internautę, którego zachowania, a więc także preferencje zakupowe, analizujemy dzięki plikom cookies. Zwolennicy RTB przekonują, że niebawem zagrozi on tradycyjnemu modelowi, w którym odsłony kupowało się hurtem. Sceptycy uważają jednak, że wielkie portale, które oparły o niego swój model biznesowy, łatwo nie ustąpią pola. Choć tradycyjne kampanie odsłonowe wciąż będą zajmować sporo miejsca w budżetach reklamowych, najwięksi wydawcy najwyraźniej jednak będą musieli poszukać alternatywnych źródeł finansowania.

Od lat poszukują ich także wydawcy prasowi. Bezskutecznie zresztą. Pozycja papierowych wydawnictw nadal słabnie i nic nie zapowiada odwrócenia tego trendu. Spada zarówno liczba sprzedanych egzemplarzy, jak i wpływy z reklam, które w tym roku będą niższe o 21 procent w magazynach, a o 25,2 procent w dziennikach.

Spadki zanotuje również telewizja. Będą one jednak mniejsze niż spodziewali się wcześniej analitycy ZenithOptimedia. Pierwotne prognozy mówiły o 5,9 procentach, ostatecznie spadek nie przekroczy 5,1 procenta. Bez wpływu na telewizyjny rynek reklamowy nie pozostanie także cyfryzacja. Wielka czwórka będzie musiała walczyć o zainteresowanie z mniejszymi stacjami tematycznymi dostępnymi na platformie cyfrowej. A budżety reklamodawców podążą za widzami.

Zdjęcie: Wayan Vota / Flickr CC

Reklama mobilna stanowi wciąż znikomy odsetek budżetów przeznaczanych na promocje w Internecie, ale perspektywy wzrostu, jakie się przed nią rysują, nie pozwalają jej lekceważyć. Dla wydawców prasy, którzy zdają sobie sprawę z konieczności cyfryzacji treści, to bardzo dobra wiadomość. Tym bardziej, że tablety, a w szczególności iPady, sprzyjają efektywności reklam, za co marketerzy gotowi są płacić.

Z badań firmy MoPub wynika, że największy wskaźnik CTR (click-through-rate) na urządzeniach mobilnych miały reklamy wyświetlane na iPadach. iPhone’y i wszystkie urządzenia oparte na systemie Android zostały daleko w tyle.

Przewagę tabletów nad smartfonami stosunkowo łatwo wytłumaczyć. Z tych drugich korzystamy zwykle w ciągu dnia, w krótkich kilkuminutowych sesjach, przeglądając newsy, odpowiadając na emaile albo śledząc aktywność znajomych w serwisach społecznościowych. Tablety, które według badań Gartnera wykorzystujemy najchętniej do odbierania poczty (89 procent) i czytania (69 procent), to urządzenia zdecydowanie bardziej sprzyjające koncentracji. Nie można też zapominać o większym ekranie, na którym przekaz reklamowy łatwiej kontekstowo dopasować do zawartości strony, zwiększając tym samym jego skuteczność.

Nastawienie użytkowników do reklam na tabletach zwykle jest też bardziej pozytywne niż w przypadku nie tylko smartfonów, gdzie banner zasłaniający pół ekranu uniemożliwia korzystanie z urządzenia, ale także komputerów, wykorzystywanych często w celach zawodowych.

„Tablety wręcz zapraszają do tego, żeby prezentować treści w bogaty wizualnie sposób. Na smartfonie sprawdzają się bardziej np. linki testowe” – tłumaczył w wywiadzie dla Interaktywnie.com Sławomir Szymański, prezes agencji marketingu mobilnego Yellow Hat.   „Jeśli chodzi natomiast o komputery, często są one narzędziem naszej pracy, podczas której […] mamy wiele stron otwartych jednocześnie i nasza uwaga jest bardzo rozproszona. Reklama raczej nie ma szans przebić się przez tyle informacji – dodał Szymański.

Dlaczego jednak tak wyraźnie iOS góruje nad Androidem? Z badań firmy Nanigans wynika, że użytkownicy urządzeń Apple’a po prostu częściej wydają pieniądze w sieci, czemu sprzyja specyficzna architektura zamkniętego ekosystemu i bezpieczeństwo, jakie gwarantuje. Android to zdecydowany lider, jeśli chodzi o liczbę urządzeń funkcjonujących na rynku. Na razie jednak nie przekłada się to na zyski zarówno twórców aplikacji, którzy borykają się z problemem piractwa, jak i reklamodawców, którym koniec końców zależy przecież na sprzedaży.

Zdjęcie: Yutaka Tsutano / Flickr Cc