Śledztwo czy gotowy PR?

8 października 2007 • Public Relations • by

Neuer Zuercher Zeitung, 14.2.2003

O tym jak niemieccy dziennikarze relacjonują pracę lokalnego parlamentu

Ja duży jest wpływ Public Relations na dziennikarstwo? To prowokacyjne pytanie jest przedmiotem dyskusji komunikologów od lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku. Dwaj naukowcy z Drezna, Wolfgang Donsbach i Arnd Wenzel, próbują empirycznie udowodnić, że tak naprawdę techniki PR nie mają tak wielkiego wpływu na dziennikarstwo, jak do tej pory inni naukowcy zajmujący się mediami sądzili. (‘Publizistik’, 4/2002, s. 373-387).

Posługując się przykładem kilku dzienników wydawanych w Saksonii, relacjonujących prace parlamentu, Donsbach i Wenzel byli w stanie pokazać, że tylko jedna czwarta wszystkich ważnych sprawozdań pochodzi z komunikatów prasowych wydawanych przez partie zasiadające w parlamencie, i że tylko 28 proc. gotowych materiałów PR jest wykorzystywanych przez gazety. Okazuje się zatem, że firmy PR tworzą za dużo komunikatów, które de facto, lądują w koszu na śmieci. Niemniej jednak, ci najbardziej gorliwi, mogą mieć pewność, że ich praca tak naprawdę nie pójdzie na marne – mogą oni liczyć na bardziej rozbudowane sprawozdanie, gazeta nie ograniczy się tylko do krótkiej wzmianki.

To, że ponad jedna trzecia gotowych komunikatów prasowych jest przeredagowywana przez dziennikarzy, nie oznacza w żadnym razie, że dziennikarz nie może przeprowadzić własnego śledztwa. Mówił już o tym w latach dwudziestych minionego stulecia jeden z pionierów nauki o komunikowaniu, Emil Dovifat. W ponad dwóch trzecich wszystkich sprawozdań parlamentarnych, w których użyto  gotowych komunikatów prasowych, dziennikarze dopisywali dodatkowo własne informacje. Również dziennikarze nie mają tendencji do wyolbrzymiania kontrowersyjnych spraw. Wręcz przeciwnie, „negatywnie i agresywnie  brzmiące  komunikaty” są przez nich bardzo często skracane, nadaje się im lżejszy ton lub po prostu uzupełnia dodatkowymi informacjami.

Podczas gdy „wysokie standardy profesjonalizmu”, które zachowywane są przy tworzeniu  komunikatu prasowego nie zwiększają prawdopodobieństwa jego publikacji, linia polityczna poważnego pisma ma znaczenie przy wyborze tego czy innego komunikatu.  Materiał „preferowanej”, a zatem bliższej ideologicznie partii jest wykorzystywany w artykułach bardzo często jako pojedynczy komunikat, którego nie próbuje się zrównoważyć wypowiedzią kogoś z przeciwnego obozu.

Bez wątpienia Donsbachowi i Wenzelowi w ich badaniach udało się pokazać, jak polityczny PR i dziennikarstwo wzajemnie na siebie oddziaływują. Jednak, ich badania wyraźnie pokazują, że istnieje hierarchia pomiędzy tymi, którzy działają w sferze PR. Ponadto, nie można uogólniać na podstawie analizy sprawozdań z posiedzenia lokalnego parlamentu zamieszczonych w gazecie stwierdzenia, że dziennikarze pracują na pół gwizdka. Przecież ważne decyzje polityczne zapadają na szczeblu krajowym, a nie lokalnym. Z drugiej strony, potrzeba zaprezentowania się przez lokalnych polityków jest tak silna, że nie powinien nikogo dziwić fakt „nadprodukcji” komunikatów prasowych.

Dlatego wyniki Donsbacha i Wenzela w pewien sposób relatywizują znaczenie wcześniejszych badań. Należy jednak pamiętać, że te wcześniejsze badania, według których PR ma jednak wpływ na dziennikarstwo, nie straciły całkiem swego znaczenia. PR jest wciąż bardzo widoczne w innych sferach, chociażby PR administracji rządowej czy firm, który wpływa istotnie na dziennikarstwo. Problem polega na tym, że techniki jakimi posługują się piarowcy stały się bardziej wyrafinowane.

Tłumaczenie: Angelika Wyka

Print Friendly

Send this to friend