Badanie: jak (cyfrowa) konwersacja zabija reklamę

28 października 2016 • Ekonomika Mediów, Marketing / Reklama, Najnowsze • by

Trzy ważne raporty opublikowane w tym roku podkreślają trzy trendy, które mogą powadzić do końca reklamy jaką znamy. Są nimi: zwiększająca się popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy oraz dążenie marek do komunikowania się bezpośrednio z ich użytkownikami.

Łączny efekt tych trendów, podkreślony w raportach Mary Meeker, The Reuters Institute i Pew Research Center, może być taki, że w bliskiej przyszłości w kanałach informacyjnych wykorzystywanych przez odbiorców nie będzie miejsca dla reklamy, chyba że oni sami będą ją tam chcieli ujrzeć. Jest to radykalna zmiana, która często pozostaje niezauważona.

1. Od platform dystrybucyjnych do komunikacyjnych

Jak zwykle, tegoroczna prezentacja Mary Meeker była pełna wartościowych spostrzeżeń i uzupełniających danych. Ale jeden trend, który dotyczy przyszłości reklamy w erze cyfrowej wyróżnia się spośród innych: ludzie coraz częściej spędzają czas na platformach komunikacyjnych, wymieniając wszelkiego rodzaju treści bezpośrednio ze swoimi przyjaciółmi.

To nie jest po prostu tak, że użytkownicy porzucili strony informacyjne czy portale internetowe na rzecz zarządzanych osobiście serwisów społecznościowych, takich jak Facebook (tendencja ta została wielokrotnie rozpoznana w ciągu ostatnich kilku lat oraz przejawia się w innych badaniach wspomnianych wyżej). Obecnie, dane wskazują, że ludzie również wydają się przenosić z platform czysto dystrybucyjnych w kierunku platform bezpośredniej komunikacji, takich jak Messenger czy Snapchat.

Ludzie mają tendencję do wyboru takich cyfrowych „przestrzeni”, gdzie czują, że posiadają większą kontrolę nad ich informacyjnymi i komunikacyjnymi strumieniami. Na platformach komunikacyjnych takich jak Messenger czy Snapchat jednostki wymieniają informacje między sobą lub z wybranymi grupami, a komunikacja dotycząca marki czy produktu wchodzi do „rozmów” kiedy użytkownicy specjalnie je wybrali i zaprosili do konwersacji.

To jest bardzo ważna zmiana, dlatego ten rodzaj komunikacyjnych platform coraz częściej integruje wszystkie rodzaje dodatkowych usług dla użytkowników. Mogą oni udostępnić zdjęcie lub film, ale również mogą wezwać taksówkę lub kupić parę tenisówek w ramach jednej platformy.

Nie jest to już dłużej sieć dystrybucji zawartości z załączoną platformą komunikacyjną (jak Facebook i Messenger). To jest platforma komunikacyjna z dołączoną siecią dystrybucji zawartości (jak KakaoTalks, WeChat lub Line, ze wszystkimi zintegrowanymi usługami).

Użytkownicy mogą wybrać opcję braku reklam określonych marek

W platformach takich jak Messegner, Kakao czy WeChat, użytkownicy nie chcą widzieć reklam oferowanych przez poszczególne marki. Pragną raczej ugruntować, utrzymać „konwersacje” ze swoimi przyjaciółmi. Jeśli zdarzy się im jednak rozmawiać o parze tenisówek, które chcą kupić, mogą oni wymieniać się zdjęciami, rekomendacjami czy nawet linkami na ten temat. Wtedy to marka może zostać zaproszona do dołączenia do „konwersacji”. Ale to jest marketingowa okazja z zastrzeżeniem uprzedniego zaproszenia!

Ten rozdział pomiędzy platformą komunikacyjną i platformą dystrybucyjną jest subtelny, ale bardzo ważny. Pomaga on w wyjaśnieniu, dlaczego Facebook wybiera oddzielenie Messengera od sieci społecznościowej: Facebook zrozumiał, że to ważny trend i starał się umieścić Messengera jako zwycięskiego konkurenta w tej „przestrzeni”.

Czy Facebook zarobi tak dużo pieniędzy na Messengerze jak na serwisach społecznościowych? Trudno powiedzieć. Na ten moment wydaje się wątpliwym to, że tradycyjne cyfrowe formaty reklamy kiedykolwiek będą tak efektywne i wydajne na platformach komunikacyjnych, jakimi były na platformach dystrybucyjnych.

Jeśli tego typu platformy staną się opłacalne, to jest mało prawdopodobne, aby stało się to za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, lecz poprzez bezpośrednie połączenie pomiędzy marką a użytkownikiem – na zaproszenie. Messenger skorzysta na byciu platformą, na której obie strony tej relacji się spotkają. Kluczową kwestią jest większy stopień kontroli, którą użytkownicy sprawują nad platformami komunikacyjnymi w odniesieniu do tej, jaką mają na platformach dystrybucyjnych, na przykład na Facebooku.

2. Dbanie o strumienie

Jako drugi ważny trend wszystkie badania wskazują na blokowanie reklam; ludzie używają programów blokujących reklamy kiedy tylko mogą i tak szybko, jak uczą się to robić. To właśnie dlatego liczby odzwierciedlają większy stopień blokowania reklam wśród młodych użytkowników, którzy są bardziej doświadczeni technicznie. Oznacza to, że programy blokujące reklamy będą w przyszłości wykorzystywane szerzej, a nie mniej, doprowadzając w jeszcze większym stopniu do degradacji modeli biznesowych mediów opartych na reklamie.

Dlaczego więc ludzie używają aplikacji  typu AdBlock? Prosta odpowiedź brzmi: bo mogą. I znów, programy blokujące reklamy są narzędziami, które internauci mogą używać do posiadania większego stopnia kontroli nad strumieniami informacji. Będą oni blokowali reklamy w platformach oraz kontekstach i sytuacjach, w których nie chcą, aby się one pojawiały. Zezwolenie na reklamę będzie następowało szczególnie wtedy, kiedy zdecydują się oni samodzielnie wprowadzić je w strumień .

Inny efekt blokowania reklam widoczny jest poprzez platformy związane z coraz chętniej używanymi  agregatorami treści (Reddit, Scoop.it, Fliboard, itp.). One pozwalają użytkownikom na regulowanie, jaki rodzaj zawartości chcą włączyć lub wyłączyć z własnych strumieni informacyjnych.

3. Dezintermediacja relacji

Trzecim ważnym trendem, który ma wpływ na reklamy, jest tendencja marek do tworzenia bezpośrednich relacji ze swoimi użytkownikami w ramach platform komunikacyjnych. Można to zaobserwować zarówno na Messengerze, jak i Snapchacie.

Z punktu widzenia użytkownika jest to forma absolutnej kontroli nad tego typu relacją marketingową: powiązanie z marką i jej produktami istnieje tylko wtedy, kiedy użytkownik tego chce. Z punktu widzenia marki jest to ograniczenie – możliwości kontaktu są mniejsze niż można byłoby je uzyskać z reklamy – ale jest także bogatsza okazja marketingowa – kiedy użytkownik zaprosi daną markę do przyłączenia się do „konwersacji”, robi to zwykle dlatego, że jest to bliższe celowi konwersacji.

Ogólnie rzecz biorąc, to, co wyróżnia się z połączenia pomiędzy marką a jej użytkownikiem, to dezintermediacja. Powiązania pomiędzy marką a jej użytkownikiem, poprzednio wplecione między kanały mediów informacyjnych, teraz mogą być ugruntowywane bezpośrednio, wykorzystując do tego nowe narzędzia i platformy komunikacyjne. To oczywiście wyklucza pośrednictwo kanałów mediów newsowych, ale również profesjonalizm reklamowy, który polegał na precyzyjnym umieszczeniu wiadomości handlowych w ramach wspomnianego pośrednictwa.

Dla profesjonalnego marketingu oznacza to, że w świecie, w którym jednostki coraz bardziej są zdolne do dostosowania do własnych potrzeb ich strumieni informacyjnych i komunikacyjnych za pomocą cyfrowych narzędzi, powinien on stać się bardziej „relacyjny” niż informacyjny. I to na pewno będzie zupełnie coś innego niż to, co teraz nazywamy reklamą.

Koniec reklamy jaką znamy

Informacje i reklama są bliźniętami syjamskimi. W całej swej historii utrzymały się one w relacji symbiotycznej: fundusze mediów informacyjnych zależą od reklamy; reklama zależy od mediów informacyjnych, dzięki którym trafia do publiczności, na którą chce mieć wpływ.

Ta symbioza pomiędzy nimi jest racjonalnym rozwiązaniem w erze mediów masowych. Nie jest to już jednak racjonalne rozwiązanie dla ery cyfrowej, w której użytkownicy kontrolują ten proces wymiany informacji, posiadając dostęp do wielu narzędzi. To właśnie rosnąca popularność platform komunikacyjnych, wzrost roli programów blokujących reklamy, oraz agregacja treści i bezpośredni kontakt pomiędzy markami a użytkownikami ma prawdziwe znaczenie.

W teorii mediów  reklama jest – i zawsze była – czymś, co można umieścić pomiędzy A i B. Skutkuje to tym, że ani A, ani B nie będą chciały reklamy na pierwszym miejscu i obie strony będą chciały pozbyć się jej zawsze wtedy, kiedy będzie to możliwe. Reklama jest w pewnym sensie rezultatem niedoskonałości. Jest efektem ubocznym systemu, który nie jest w pełni racjonalny. Jeśli system, który łączy A i B, byłby doskonały, to reklama nie miałaby sensu.

Współczesne technologie informacyjne i komunikacyjne dostarczają użytkownikom narzędzi oraz platform, które pozwalają regulować i kontrolować bardziej efektywnie – z większym stopniem racjonalności – ich strumienie informacyjne i komunikacyjne.

Jest to zasadnicza zmiana, która wyjaśnia, dlaczego może to być również koniec reklamy jaką znamy. Oczywiście marki, produkty i usługi będą kontynuowały łączenie się z użytkownikami. Będzie się to jednak odbywało za pomocą nowych i odmiennych praktyk, które nie powinny być nazywane reklamą.

Artykuł oryginalnie pochodzi z portugalskiej wersji EJO

Zdjęcie: Flickr CC pic credit:  David Evers Licencja

Print Friendly

Tagi, , , , , , , ,

Send this to friend