Marie-Luise Kiefer, szanowana w niemieckojęzycznym świecie specjalistka od ekonomiki mediów, odważyła się postawić śmiałą tezę.

W związku z tym, że obecne rozwiązania biznesowe, zakładające finansowanie redakcji z przychodów reklamowych, wydają się zawodne, Kiefer poszukuje „trzeciej drogi”. Sugeruje ona transformację dziennikarstwa w kierunku profesjonalnej, zbiorowej autoorganizacji, jak miało to miejsce w przypadku lekarzy czy prawników. Biorąc pod uwagę rolę dziennikarstwa w demokracji, Kiefer sugeruje, że państwo powinno być odpowiedzialne za „reorganizację dziennikarstwa, włączając jego finansowanie”. Określenie „dziennikarz” zostałoby „zastrzeżoną nazwą zawodu, związaną z programem praktycznych i teoretycznych szkoleń oraz odpowiednich egzaminów”.  Podobny status zawodowy obowiązuje we Włoszech, gdzie jednak egzaminy państwowe nie przyczyniły się do poprawy jakości dziennikarstwa. Według Kiefer, finansowanie ze środków publicznych powinno pozwolić „dziennikarzom na autonomiczne świadczenie swoich usług w interesie publicznym”.

W przeciwieństwie do założeń Kiefer, badacze z Instytutu Studiów Dziennikarskich Reutersa (The Reuters Institute for the Study of Journalism) na Uniwersytecie Oxfordzkim nie są pewni, czy Europa odczuje efekty kryzysu dziennikarstwa w stopniu podobnym do USA. „Jest zbyt wcześnie, aby ogłaszać śmierć gazet, telewizji, a zwłaszcza komercyjnych organizacji medialnych w szerokim znaczeniu”, podsumowują David A.L. Levy i Rasmus Kleis Nielsen, którzy w swojej najnowszej książce analizują efekty zmian modeli biznesowych. Autorzy obserwują szeroki zakres rozmaitych scenariuszy rozwoju mediów w krajach Europy, USA, Brazylii i Indiach. „W rzeczywistości, wiele amerykańskich, komercyjnych organizacji medialnych zmaga się ze znacznie poważniejszym kryzysem, niż media w innych krajach. W żadnym wypadku nie jest oczywiste, że jest to po prostu zapowiedź zmian które obiegną świat.  Stany Zjednoczone mogą być równie dobrze wyjątkiem, a nie prekursorem, co czasem zakłada się w dyskusjach nad rozwojem mediów na świecie”.

To rzeczywiście interesująca perspektywa. Z całą pewnością kryzys amerykańskiego dziennikarstwa jest częściowo „lokalnym” wytworem. Jest także konsekwencją amerykańskiego „kapitalizmu kasyna”, na co wskazuje Michael Schudson z Uniwersytetu Columbia. Wielu inwestorów, spodziewając się stałego przypływu wysokich zysków, w złym momencie zaciągnęło poważne długi na wykup gazet.

W innym opracowaniu dotyczącym kryzysu prasy w Niemczech, Frank Esser i Michael Brüggemann z Uniwersytetu w Zurychu podważają przede wszystkim podstawowe założenie Kiefer, wskazujące na niezbędność profesjonalnego dziennikarstwa dla demokracji. W ich opinii, „demokracja wymaga obecności wydawców i dziennikarzy tylko do tego stopnia, aby utrzymać poinformowaną, nieograniczoną i stymulowaną sferę publiczną”. W wielu miejscach na świecie badacze ci obserwują „rozwój sfery publicznej bez udziału profesjonalnych dziennikarzy”. To kolejne, odważne stwierdzenie, które prawdopodobnie wymaga dodatkowego, empirycznego wsparcia.

Wróćmy jednak do problemów, z jakimi borykają się media opiniotwórcze, zwłaszcza ogólnokrajowe dzienniki. Kolejna nowa książka, która ukazała się pod redakcją szwajcarskich medioznawców Rogera Bluma, Heinza Bonfadelli, Kurta Imhofa i Otfrieda Jarrena, zwraca uwagę na „światełka w tunelu dla komunikacji publicznej”. W swoim artykule, badacz ekonomiki mediów z Wyższej Szkoły Mediów (Hochschule der Medien) w Stuttgarcie, Lars Rinsdorf, wskazuje na konieczność lepszego marketingu i zarządzania marką w organizacjach medialnych, równocześnie z zachowywaniem wysokich standardów jakości.  Aby utrzymać media opiniotwórcze, inwestowanie w redakcje powinno być opłacalne, a nowe zasoby powinny pozwalać na rozwój medium i umożliwiać jego zaangażowanie w debatę publiczną. Aby takie postulaty nie pozostały jedynie „myśleniem życzeniowym”, firmy medialne muszą znaleźć sposoby, aby otrzymywać takie zasoby od swoich odbiorców.

Wszystko wskazuje więc na to, że może być potrzebna publiczna debata nad przyszłością dziennikarstwa – dyskusja, która do tej pory była przez media masowe zaniedbywana. Gdyby taka debata odbyła się na odpowiednio wysokim poziomie, subsydia postulowane przez Kiefer mogłyby okazać się zbędne.

Zdecydowanie nie ma potrzeby, aby obok rozrastającego się sektora mediów publicznych powstała nowa kasta ukryta za murem finansowanym ze środków publicznych, której pensje opłacaliby podatnicy. Zdaniem Rinsdorfa, większość mediów opiniotwórczych znalazła taką ochronę pod skrzydłami dużych konglomeratów medialnych. „Dlatego właśnie przypominają one pięciogwiazdkowych kucharzy – tylko największe hotele mogą sobie pozwolić na korzystanie z ich umiejętności”, twierdzi badacz.

Opublikowano w Schweizer Journalist, Nr. 4+5/2011

Źródła:

Kiefer, Marie Luise (2011): Die schwierige Finanzierung des Journalismus, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 59. Jg./Heft 1, 5-22

Levy, David A.L. /Nielsen, Rasmus Kleis (eds.) (2010): The Changing Business of Journalism and its Implication for Democracy, Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford

Rinsdorf, Lars (2011): Vom Zugewinn der Marken: Potentiale überregionaler Qualitätszeitungen auf dem Nutzermarkt und ihre Voraussetzungen, in: Roger Blum et al. (Hrsg.) (2011): Krise der Leuchttürme öffentlicher Kommunikation. Vergangenheit und Zukunft der Qualitätsmedien. 260 S. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 221-238