Werbewoche, nr 24, Czerwiec 2006

Dlaczego zła jakość tak często wygrywa w dziennikarstwie?

Dlaczego więc tak wielu ludzi zadowala się informacjami raczej mizernej jakości?
Jedną z odpowiedzi może być fakt, że część rynku medialnego zdaje się funkcjonować na zasadzie ”lemon market” (dosł. rynek cytryn. Tutaj – szachrajstwo, oferowanie bubli, przyp.tł.) – wyrażenie użyte przez ekonomistę George’a A. Akerlofa w odniesieniu do rynków, gdzie kupujący wie znacznie mniej na temat jakości kupowanego dobra, niż sprzedający. Efektem tego jest silnie zniekształcona konkurencja. Na takich rynkach, sprzedający mają tendencję do oferowania dóbr raczej niskiej jakości (bubli, przyp.tł.). Gdy tylko kupujący odkryją słabe strony takich produktów, płacą za nie coraz mniej. Ostatecznie, prowadzi to do sytuacji, w której zainteresowani oferowaniem lepszych, a tym samym droższych produktów, nie mają już bodźca do produkcji. W rezultacie, zła jakość wiedzie prym, a dobra zanika.

Czy taki trend można zahamować? Na krótką metę prawdopodobnie nie. Zgodnie ze słynnym cytatem Johna Maynarda Keynesa, który ostrzegał przed zgubnymi konsekwencjami patrzenia z krótkiej perspektywy ekonomii, ”na dłuższą metę wszyscy umrzemy”. Dlatego też wydawcom, którzy nadal mają niezachwianą wiarę w przetrwanie dziennikarstwa wysokiej jakości, doradza się by fakt, że jakość jest znów ważną kwestią, akcentowali głośno i wyraźnie. Ale samo Public Relations i reklama nie wystarczą. Potrzeba rynków zbytu, które regularnie oferują możliwości przeprowadzania debat i negocjacji na takie tematy jak media same w sobie, standardy jakości dziennikarskiej i tym podobne.

W świetle tego, dziwnym wydaje się fakt, jak wielu wydawców i menedżerów medialnych nie potrafi zrozumieć, że to, co oferowali reklamodawcom w przeszłości (i to z niezłym zyskiem – można dodać) – dziennikarstwo wysokiej jakości – mogłoby równie dobrze zabezpieczyć ich przyszłość. Producenci samochodów, produktów  mody, czy komputerów – każdy z nich może oczekiwać, że jego reklamy będą bardziej efektywne, jeśli zaistnieją one w mediach, które przyciągają uwagę dużej liczby odbiorców oraz dotyczą bezpośrednio lub pośrednio promowanych produktów oraz, które tworzone są przez niezależnych dziennikarzy, dla których jakość jest bardzo istotna, i którzy mają zaplecze, by taką jakość osiągnąć.

Analogicznie, media mogą stworzyć zapotrzebowanie na dziennikarstwo wysokiej jakości, jeśli tylko przestaną promować wyłącznie swoje własne publikacje, programy telewizyjne tudzież radiowe, a zamiast tego zaczną oferować dogłębne analizy na temat mediów i dziennikarstwa samego w sobie. W przeciwnym razie, odbiorcy nadal będą niezorientowani co do tego, co stanowi dziennikarską jakość, a co nie. Nie należy się więc dziwić,  że zamiast wybrać gazetę, za którą trzeba zapłacić w kiosku ludzie ciągle brodzą w ”płytkich wodach”, wybierając jakąkolwiek darmową gazetę i wydając pieniądze na ściąganie najnowszych dzwonków do swoich telefonów komórkowych.