Pewnego razu na Zachodzie…

29 października 2007 • Ekonomika Mediów • by

Weltwoche, nr 25, Lipiec 2007

Imponująca sztuka zabijania się nawzajem jest najpiękniej celebrowana w klasycznym pojedynku – człowiek przeciwko człowiekowi. I nawet jeśli nie musisz płacić aby popatrzeć, sprawy nabierają coraz zabawniejszego obrotu.
Alexander Sergiejewicz Puszkin kontra Georges-Charles d’Anthès; Carlo di Vargas kontra Don Alvaro; Lord Winter kontra d’Artagnan; Baron Douphol kontra Alfredo Germont … – całkiem niezła lista……. A teraz czekamy na 20 Minuten kontra .ch (wymawiane “dot cee aitch“).

Nic nie sprawia publiczności większej przyjemności – i niech to będzie na scenie opery czy też mediów – niż klasyczna gra w otwarte karty pomiędzy dwoma wyborowymi strzelcami, podczas gdy w tle słychać natrętne organki grające „Once Upon a Time in the West” („Pewnego razu na Zachodzie ”). Nic więc dziwnego że, cały przemysł medialny wyczekuje nadchodzącej konfrontacji pomiędzy dwoma szwajcarskimi dodatkami do gazet. Przyjrzyjmy sie wobec tego mediom i ich sympatii do pojedynków.

Klasyczne pojedyncze bitwy mają miejsce kiedy “nowy” atakuje monopolistę. A co po tym następuje to duopol o zmiennym czasie trwania, czas kiedy każdy z przeciwników stara się uzyskać przewagę. Zadziwiające, że takie duopole nie trwają w sektorze medialnym za długo: albo sytuacja wraca do stanu monopolu, albo tworzy się oligopol, gdzie trzeci czy czwarty konkurent wkracza na arenę.

Monopol druku, jaki trwał najdłużej w Szwajcarii był własnością dziennika numer jeden w kraju, a mianowicie brukowca Blick. Tylko dwa razy w swojej 48-letniej karierze musiał on udowadniać swoją odwagę w pojedynku. Pierwszy raz, w 1967, kiedy Tamedia Group założyło Neue Presse, które na początku pojawiało się jako gazet popołudniowa, a później  zaś jako bardziej konwencjonalny poranny tytuł. Pomimo świetnej załogi wydawniczej pod kierownictwem Petera Uebersaxa, tytuł tak naprawdę nie „wypłynął” i zniknął po 15 miesiącach. Następny pojedynek miał miejsce w 1977, kiedy to został założony Tat, równie ambitne przedsięwzięcie szwajcarskiego giganta Migros , którego  redaktorem naczelnym został  Roger Schwawinski. Tym razem konkurent przetrwał 18 miesięcy.

Jak dotąd, Blick skutecznie odpierał wszelkie ataki, a zatem efektywnie zapobiegał sytuacji, w której może pojawić się duopol. Wygląda na to, że wydawcy prasy brukowej po prostu nie są w stanie utrzymać więcej niż jednego tytułu – prawdopodobnie stwierdzenie to jest bardziej prawdziwe teraz niż wtedy. Fakt, że Blick ma ostatnimi czasy trochę problemów, spowodowany jest całkowicie odmienną sytuacją na rynku. Dziś, zamiast starych pistoletów czy koltów do pojedynków, przeciwnicy wyciągają ciężką artylerię – rozdają swoje gazety za darmo.

Jednakże na rynku gazet niedzielnych, sprawy maja się zupełnie inaczej. W tym wypadku to Sonntagszeitung zaatakował , w 1987  Sonntagsblick, wówczas monopolistę. Przez 14 lat panował duopol, przed tym, jak dobrze prosperujący rynek był świadkiem pojawienia się kolejnego przeciwnika. Przed nadejściem jesieni, pięć różnych niedzielnych gazet zostanie wydanych w niemieckojęzycznych kantonach Szwajcarii, a dzięki niedawnemu boomowi inni mogą podążyć tym samym śladem.

Jednakże, jeśli rynki doświadczają stagnacji lub kurczą się, potrzeba duopolu znika. To dlatego w Aargau, Thurgau, St. Gallen i Lucernie tylko jeden dziennik przetrwał. Sytuacja w innych segmentach prasy jest podobna. Na przykład na arenie tytułów gospodarczych, Handelszeitung właśnie powalił swojego długoletniego rywala Cash.

Na rynku telewizyjnym, gdzie zaobserwowano ogólny spadek budżetów na reklamę po 2000 roku, szwajcarska rozgłośnia publiczna SF1 zdołała osaczyć  rywala TV3, prywatną rozgłośnię, a w końcu wyprzeć niechcianego przeciwnika z biznesu. Natomiast w 2002 na ciągle jeszcze nie rozwiniętym rynku darmowych dodatków, 20 Minuten skutecznie wyparło Metropol.

Na rynkach, gdzie nie zaobserwowano żadnego rozwoju, sytuacja przypomina boks: osoba rzucająca wyzwanie jest w sporych tarapatach, podczas gdy obrońca tytułu ma całą przewagę po swojej stronie.

Kiedy próbujemy sie zdecydować czy postawić na 20 Minuten czy na jego rywala .ch, jakość produktu jest zupełnie nieistotna. Darmowe gazety są ogólnie ujednoliconymi dobrami – więc nie można popełnić błędu, o ile nie igrasz z formułą.

Co jest jednak istotne, to jak rozwinie się rynek darmowych gazet. W niemieckojęzycznych kantonach  Szwajcarii, jego wartość szacuje się na około 120 milionów franków szwajcarskich – a większość  tej kwoty zasila kieszeń „lokalnego bohatera” 20 Minuten.

Dwie gazety publikowane przez rywala Tamediów, Ringiera, darmowy wieczorny Heute i raczej banalny Cash Daily, jak dotąd były finansowymi porażkami.

Odkąd ludzie od reklamy czerpią inspiracje z naturalnego zachowania lemingów, możemy się spodziewać, że wartość rynku darmowych gazet już wkrótce przekroczy kwotę 150 milionów. Jeśli sprawy potoczą się normalnie oznacza to, że miejsca wystarczy na dwie darmowe poranne gazety. Ale na pewno nie więcej.

Nasze przypuszczenia na temat niebezpiecznego pojedynku są zatem nietrudne do odgadnięcia. 20 Minuten i .ch wejdą w cudownie dramatyczną – i krwawą – walkę, którą najpewniej wygra aktualny obrońca tytułu, a jego rywalowi, o ile będzie miał szczęście, może uda się przeżyć. Natomiast Heute i Cash daily najprawdopodobniej poddadzą się, zrobią co muszą i poniosą tego konsekwencje.

Print Friendly, PDF & Email

Send this to friend