Droga przed siebie będzie trudniejsza niż kiedykolwiek

8 sierpnia 2008 • Ekonomika Mediów, Zarządzanie Redakcją • by

Neue Zuercher Zeitung, 11 lipca 2008
O tym jak Los Angeles Times walczy, by nie sięgnąć dna
Los Angeles Times przechodzi teraz poważne trudności. W lipcu bieżącego roku ogłoszono, że kolejne 250 posad z newsroomów zostanie zlikwidowanych. Mimo to końca kryzysu ani nie widać. „To smutna historia” – mówi z przygnębieniem Larry Pryor, wykładowca z University of Southern California (USC).

Pryor przez lata pracował jako redaktor w LA Times, gdzie był jednym z pionierów dziennikarstwa online. Wciąż doskonale pamięta jak Otis Handler, który jako właściciel i wydawca gazety w latach 60. i 70., swą stalową determinacją zmienił marną lokalną gazetkę w pierwszorzędną światową gazetę. Z drugiej strony jego kolega Philip Seib, który przeprowadził się do Południowej Kalifornii zaledwie rok temu i miał w zwyczaju czytać swoją lokalną gazetę w Milwaukee, wydaje się być pozytywnie zaskoczony. „Jestem naprawdę zadowolony” mówi o LA Times, “ta gazeta jest lepsza niż się spodziewałem”.W ramach sprawiedliwej oceny rację trzeba chyba przyznać obydwu panom. Podczas gdy LA Times nie kwalifikuje się już jako jedna z najlepszych gazet w kraju, trzeba przyznać, że jest najlepszą gazetą tzw. drugiej ligi. Po latach cięcia kosztów i gorzkiej konfrontacji pomiędzy dyrekcją a dziennikarzami, LA Times podupada. Tak samo jak i inne wielkomiejskie gazety, które walcząc o przetrwanie kończą swój żywot.Przez ostatnie 10 lat LA Times doświadczało spadku nakładu o około 30 proc. Na przykład w marcu 2008 sprzedało się 774 000 egzemplarzy. Dla porównania w 1998 było to 1 095 000 egzemplarzy. Przez prawie cały miniony wiek, LA Times było amerykańską gazetą ciesząca się najwyższym udziałem dochodu z reklamy. Dziś firma milczy jednoznacznie na temat tej drażliwej sprawy. Redakcja skurczyła się proporcjonalnie do nakładu gazety: z 1 109 pracowników zatrudnianych niegdyś do 840 pracujących tam w chwili obecnej. W bardzo krótkim czasie przez gazetę zdążyło przewinąć się pięciu redaktorów naczelnych.

Jednym z nich był Michael Parks. Pod jego kierownictwem, od 1997 do 2000, gazeta zdobyła cztery Nagrody Pulitzera – ale w tym samym czasie wplątała się też w swój pierwszy poważny skandal. Parks jako dyrektor szkoły dziennikarskiej University of Southern California, dokładnie śledzi rozwój gazety. „Dla zasady nie mówię o LA Times” – mówi na początek. Twierdzi, że jego następcy są już w wystarczających tarapatach. Jednakże niedawno zrobił wyjątek – kiedy LA Magazine poprosił go oraz innych niedawnych redaktorów naczelnych gazety o wywiady. Wtedy ponownie zabrał głos.

Dwukrotna zmiana właściciela

Parks nawet nie zawraca sobie głowy by zagłębiać się w ogólnie przyjęte powody  podupadania gazety. Zamiast tego mówi, że „to kwestia posiadania”  i wskazuje problem jaki ma również wiele rodzinnych firm. Klan Chandler stał się przez lata coraz bardziej liczny a przy ostatnich wyliczeniach okazało się, że około 150 członków rodziny żerowało na gazecie w ten czy inny sposób.

Kiedy właściciele dokonali fuzji Times Mirror Company (do której należał LA Times) z The Tribune Company (wydawca Chicago Tribune) kilka lat temu, liczyli na zastrzyk dochodów. Tym bardziej, że Tribune wydawał się być bardziej przygotowany na erę cyfrową „niż jakakolwiek inna firma” i stąd był obietnicą licznych synergii.
Według Parksa prawdziwe „zderzenie kultur” nastąpiło kiedy kierownictwo w Chicago okazało się „niekompetentne”, całkowicie niezdolne do kontroli nad firmą, która okazała się dwa razy większa od ich własnej. Ale to był dopiero początek kryzysu. W grudniu 2007 inwestor Sam Zell kupił The Tribune Company. Osiągnął zdumiewający wyczyn ograniczenia swoich własnych inwestycji do 315 milionów dolarów. Mimo to zdołał wziąć gigantyczną grupę pod swoją kontrolę. Cena interesu: ciężar zadłużenia na 12,8 miliardów dolarów. By obsługiwać kredyty, cenne nabytki są sprzedawane jeden po drugim – na przykład Newsday, główny dziennik grupy z siedzibą na Wschodnim Wybrzeżu został właśnie kupiony (bez pośredników) za 650 milionów dolarów a drużyna baseballowa Chicago Cubs jest do sprzedania wraz ze swoim stadionem. W dodatku Zell najwyraźniej planuje oddać pod sprzedaż dwie perełki amerykańskiej architektury: The Tribune Tower w Chicago i główną siedzibę Los Angeles Times.

Wizje na przyszłość i wymogi z Chicago
Dwa lata temu David Hiller* został wysłany do wzięcia udziału w tym wyścigu jako przedstawiciel z siedziby korporacyjnej w Chicago, lecz również jako nowy wydawca LA Times a zatem jako obrona gazety przeciw wewnętrznym żądaniom. Spotykamy się na wywiadzie w piątkowe popołudnie około 16.30 a Hiller, mimo że kończący się właśnie tydzień jest jak do tej pory chyba najgorszym w jego karierze, świeży i zrelaksowany jak gdyby dopiero co wrócił z wycieczki żeglarskiej. Jego szef, Sam Zell, wylał właśnie z pracy kolegę Hillera, Scotta C. Smitha, wydawcę Chicago Tribune i członka załogi kierowniczej The Tribune Company w ostatnich 30 latach. W dodatku nowe wymogi dotarły z Chicago: w przyszłości wszystkie gazety należące do grupy za cel główny będą mieć „dobrze wyważony” stosunek 1:1 reklam do treści redakcyjnej. Co więcej całkowity dorobek każdego reportera pracującego dla firmy ma być mierzony w ilości napisanych artykułów i właśnie to będzie stanowić miarę jego osiągnięć. Według Michaelsa reporter LA Times pisze przeciętnie 51 artykułów rocznie. Dla porównania, ich najwidoczniej bardziej płodni koledzy z Baltimore Sun czy Hartford Courant piszą ich około 300. Jak na opiniotwórcza gazetę, która przynajmniej w przeszłości mogła sobie pozwolić na luksus zatrudniania wysoko wyspecjalizowanych reporterów na okres kilku tygodni (czy nawet miesięcy) do pracy nad jednym artykułem, takie naiwne kalkulacje mogą rzeczywiście być zbyt ciężkie do przyjęcia.
Pierwsza poważna kłótnia Hillera z Russem Stantonem, którego wyznaczył niedawno na redaktora naczelnego, mogłaby być jeszcze bardziej nieznośna. Przez jakiś czas miesięcznik LA Times Magazine niedomagał, był niezdolny wypełnić cele ekonomiczne. W reakcji na to Hiller przystąpił do przygotowywania bardziej atrakcyjnego produktu, takiego który byłby bardziej „zorientowany” na klientele reklamową. Niestety ani Stanton ani jego redakcja nie wiedziała o tym przedsięwzięciu – i właśnie to było powodem tych gorzkich kłótni. Hiller i Stanton osiągnęli w końcu porozumienie by nie mówić publicznie o zamknięciu magazynu. Jednakże zapytany czy czuł się oburzony i źle rozumiany z powodu tych wszystkich rzeczy wypisywanych na ten temat, Hiller odpowiedział pewnym „tak”.
Biorąc pod uwagę wymagania z Chicago i obecną nieprzyjemną atmosferę w pokoju redakcyjnym, ważnym zdaje się zagadnienie w jaki sposób zamierza on wyprowadzić gazetę na bardziej zielone pastwiska? „To moja praca. Za to mi płacą” odpowiada wymijająco ze zwycięskim uśmiechem na twarzy.
Hiller jest przekonany, że gazeta taka jak Los Angeles Times może sobie pozwolić na oferowanie mniejszej ilości treści a mimo to nadal być bardzo wartościową dla swoich czytelników. (Umiejętnie pyta swojego europejskiego gościa o wielkość załogi i rozmiar stron najlepszej gazety dostępnej za granicą). Hiller nadal wierzy, że jego pokój redakcyjny ma ciągle luźne środki, co przywołuje na myśl Ruperta Murdocha, który zaskoczył ostatnio redaktorów Wall Street Journal wypowiedzią, że żaden artykuł nie musi być sprawdzany ani kontrolowany osiem razy przed drukiem. „Murdoch to sprytny człowiek” mówi Hiller wyrażając tym samym swoje poparcie dla niego.
Konkurencja z Internetu: The Huffington Post
Oprócz innych niepowodzeń LA Times stracił swoją pozycję online pioniera. Gazeta bardzo się stara by odzyskać przewagę jaką szczyciło się kiedyś nad swoimi rywalami. Obiecujące jest jednak to, że liczba pojedynczych gości na stronie internetowej gazety gwałtownie wzrosła z 9.9 miliona do 16 milionów miesięcznie, co stanowi 60 proc. wzrost. Jednakże konkurencja nigdy nie śpi. Blog – The Huffington Post z Los Angeles – który w początkowych zamierzeniach miał równoważyć konserwatywne strony internetowe takie jak np. The Drudge Report, stał się teraz jedną z najbardziej popularnych gazet online w USA. Personel tej gazety jest niepełny, a większość artykułów nie pochodzi od jej własnych reporterów lecz z zewnętrznych źródeł. Redaktorzy zamieszczają tam linki głównie do tego co uznają za interesujące i godne uwagi. Zachowują się niemal jak wolni strzelcy, posługując się artykułami napisanymi przez kogoś innego dokonując ich kompilacji. Niestety ich produktowi końcowemu, ozdobionemu mnóstwem stronniczych blogów pisanych za darmo, daleko do tradycyjnej gazety.

Przyszłość leży w regionach
“Wizja przyszłości” Hillera  brzmi następująco: za dziesięć lat Los Angeles Times będzie częścią „rodziny produktów medialnych” rozprowadzanych przez wszystkie kanały medialne i sprosta oczekiwaniom tak dużej ilości użytkowników mediów jak to tylko możliwe. Będzie „najlepszym i najbardziej godnym zaufania źródłem wiadomości w Los Angeles i Południowej Kalifornii”. Hiller skupia się głównie na regionie – zapomnieniu uległy już wczorajsze mrzonki o rywalizacji z The New York Timesem w skali ogólnokrajowej.
Hiller również „częściowo” sprzeciwia się twierdzeniu, że fuzja dwóch gigantów nie wyprodukowała żadnych realnych synergii. Jak dotąd, podkreśla, inne gazety należące do grupy zamknęły biura swoich korespondentów zagranicznych. Międzynarodowe sprawozdania i wiadomości relacjonowane z Waszyngtonu kontrolowane są jedynie przez LA Times, które wciąż zatrudnia 23 korespondentów zagranicznych na całym świecie, w tym dwóch w Iraku.

„Więcej dobrych wiadomości”
Hiller chciałby oczywiście aby jego optymizm udzielił się nieco borykającej się z trudnościami gazecie. Najwyraźniej nieświadomy tego czyimi śladami kroczy, zażądał ostatnio „więcej dobrych wiadomości” od swojej załogi redakcyjnej. Kiedy ponad 25 lat temu  Al Neuharth założył USA Today, jego pojęcie marketingu opierało się na dokładnie tym samym dążeniu do „dziennikarstwa nadziei”. W tym czasie zostało ono wyśmiane przez większość ekspertów medialnych – ale jego sukces udowodnił, że miał rację: dziś jego gazeta jest największym dziennikiem w USA.
Hiller szybko zaprzecza jakoby zamierzał naśladować Neuhartha. Szef Hillera, Sam Zell, musi jednak zazdrosnym okiem przyglądać się rywalowi, któremu naprzeciw wszelkim nieprzychylnym trendom od lat udaje się zwiększać nakład. Zell zarządził ostatnio ponowne wprowadzenie na rynek wszystkich swoich gazet. Badania rynkowe jasno pokazują, że czytelnicy chcą „map, grafik, list, rankingów i każdego rodzaju statystyk”, „a my jesteśmy w biznesie, który daje swoim klientom to czego chcą” napisał do swoich pisarzy i redaktorów.
Stresująca sytuacja na Zachodnim Wybrzeżu jeszcze się nie skończyła. Kolejna wiadomość wystosowana przez Hillera, krążąca w Internecie już dzień po naszym wywiadzie, ostrzegła jego pracowników: „Prosta droga będzie trudniejsza niż wszystko co widzieliśmy do tej pory”. Znaczenie wiadomości stało się jasne kilka dni później kiedy ogłosił, że kolejnych 150 etatów z newsroomów będzie musiało zostać zredukowanych.
* David Hiller ustąpił ze stanowiska jako wydawca Los Angeles Times 14 lipca 2008. Tym samym różnica między Hillerem a Samem Zellem, właścicielem the Tribune Co., stała się oczywista.
Print Friendly, PDF & Email

Send this to friend