Klasyczne formy PR tracą znaczenie i już zaledwie jedna trzecia działań public relations jest skierowana w stronę tradycyjnych mediów. Podążanie za procesami cyfryzacji i bezpośrednie komunikowanie się z grupami docelowymi za pomocą Internetu (wykorzystując na przykład media społecznościowe) to umiejętności postrzegane jako największe wyzwania dla pracowników branży PR.

Powyższe stwierdzenia to wnioski płynące z najnowszego badania internetowego, dotyczącego szwajcarskiej branży PR. Wydaje się prawdopodobne, że podobne byłyby rezultaty takiego badania w innych krajach niemieckojęzycznych. Kilka instytucji zaprezentowało niedawno „Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor” („Monitor Praktyk w Zakresie Komunikacji Korporacyjnej i Public Relations”), projekt, którego „siłą napędową” był Francesco Lurati z Uniwersytetu w Lugano. Rezultaty opublikowano w języku angielskim, „piątym”, nieoficjalnym języku Szwajcarii.

W ten sposób branża PR stała się obiektem całorocznego monitoringu. Zeszłoroczna publikacja Kurta Imhofa dotycząca jakości mediów i dziennikarstwa („Jahrbuch 2010: Qualität der Medien”) wywołała w Szwajcarii dyskusję, dotyczącą przede wszystkim roli gazet bezpłatnych w wydawniczym „kanibalizmie”.

Nawet Pietro Supino, dyrektor rady nadzorczej Tamedia, jednej z największych korporacji medialnych w kraju, odniósł się do wyników badania, publikując długi artykuł w Magazin, tygodniku związanym z największym opiniotwórczym dziennikiem w Szwajcarii, Tages-Anzeiger. Supido zapoczątkował w ten sposób coś niespotykanego: kontrowersyjną debatę publiczną pomiędzy wydawcami i badaczami mediów. Nowych wątków w dyskusji dostarczyło Federalne Biuro ds. Komunikacji (Bundesamt für Kommunikation) w Bernie, które opublikowało sześć raportów z badań nad sytuacją szwajcarskich mediów.

Odpowiadając na postawione na wstępie pytanie należy zaznaczyć, że dziennikarstwo, które stało się w dużym stopniu zależne od materiałów PR, nie zdoła utrzymać dominującej pozycji, jeśli pracownicy branży public relations będą wykorzystywać bardziej bezpośrednie kanały komunikacji z odbiorcami. Z drugiej strony, eksperci PR mogą zauważyć, że stare sposoby kontaktu z grupami docelowymi, wykorzystujące dziennikarzy jako pośredników, także mają swoje zalety.

Zdarzają się oczywiście historie korporacyjnych publikacji, które odniosły sukces. Tak było w przypadku Red Bulletin (wydanego przez producenta napoju Red Bull), magazynu reklamującego się jako „prawie niezależny”, oczywiście z przymrużeniem oka. Był on dodawany do znanych gazet w Niemczech, Austrii i sześciu innych krajach, osiągając globalny nakład w wysokości 4,3 mln egzemplarzy. Niezależnie od tego, powszechne jest przekonanie, że dopiero kiedy materiał PR zostanie zweryfikowany przez dziennikarzy może zyskać wiarygodność w oczach odbiorców. Pracownicy branży public relations, kierujący swoje komunikaty bezpośrednio do odbiorców, takiej wiarygodności nigdy nie osiągną.

Nie zmienia to jednak faktu, że przyjrzenie się „drugiej stronie” może być dla dziennikarzy przydatne. Oprócz raportu opisującego trendy w szwajcarskiej branży PR, skondensowany obraz wyzwań stojących przed public relations online w dobie Facebooka jest przedstawiony w niewielkiej broszurce Marcela Bernet’a dotyczącej powiązań mediów społecznościowych z branżą media relations („Social Media in der Medienarbeit”). Autor, właściciel agencji PR w Zurychu, jest przekonany, że „W ciągu pięciu lat znajomość mediów społecznościowych będzie częścią podstawowej wiedzy z zakresu media relations – tak jak teraz jest to w przypadku poczty elektronicznej czy wyszukiwarek”. Stwierdzenie to przypuszczalnie znajdzie zastosowanie nie tylko w przypadku pracowników PR, ale także dziennikarzy.

Badania nad dziennikarstwem: znika filantropia

Podczas dorocznego spotkania przedstawicieli inicjatyw promujących jakość w mediach zasugerowano, że w Niemczech i Austrii, podobnie jak w Szwajcarii, powinien zostać zainicjowany ciągły tego typu monitoring. Do tej pory jednak nie udało się tego uczynić. Gdyby dziennikarze i badacze zajmujący się branżą PR zjednoczyli się wokół jednej platformy działań, przypominającej np. Project for Excellence in Journalism (USA), mogliby zwiększyć swoje wpływy i upublicznić działania. Trzeba jednak pamiętać, że za amerykańską inicjatywą stoi Pew Trust, fundacja wspierająca dziennikarstwo i badania nad dziennikarstwem milionami dolarów. Dla kontrastu, z obszaru niemieckojęzycznego zniknęli mniejsi i więksi filantropi, pozostawiając próżnię. Wystarczy wspomnieć fundację Bertelsmanna, która lata temu nagle wstrzymała swój program dziennikarski. Podobnie było w przypadku fundacji Sparkasse z Lipska, która do niedawna sponsorowała funkcjonowanie lokalnego Instytutu Badań nad Dziennikarstwem oraz niemieckiego branżowego magazynu dziennikarskiego Message.

Oryginalna, dłuższa wersja została opublikowana w Schweizer Journalist Nr.2/3, 2010

Jak często zdarza się dziennikarzom przeredagowywać teksty przygotowane przez specjalistów od PR i publikować je jako oryginalne newsy? W czasach, kiedy redakcje zasypywane są tego typu materiałami pytanie to wydaje się kluczowe. Od dziennikarzy wymaga się coraz więcej w coraz krótszym czasie. Z pomocą przychodzą wtedy gotowe, ciekawe, zgrabnie napisane teksty piarowskie… mające jednak niewiele wspólnego z profesjonalnym dziennikarstwem.

W języku angielskim, praktykę wykorzystywania materiałów piarowskich w tekstach dziennikarskich określa się jako „churnalism” (od słów: churn – ubijać (np. masło) i journalism – dziennikarstwo). Na początku 2011 roku, Media Standard Trust uruchomił nowy serwis internetowy churnalism.com. Jego celem jest wykrywanie takich właśnie przypadków.

Zasada działania serwisu jest prosta. Każdy z użytkowników może wkleić informację prasową, która jest następnie porównywana z artykułami dziennikarskimi, dostępnymi w bazie danych serwisu. Jeżeli podobieństwo wyniesie ponad 20%, może to oznaczać, że dany artykuł jest przykładem na wspomniany „churnalism”. Serwis pozwala też na sprawdzenie, jaka część danego tekstu dziennikarskiego została stworzona metodą „kopiuj-wklej” oraz które fragmenty konkretnej informacji prasowej zostały skopiowane przez dziennikarzy.

Obecnie baza serwisu obejmuje ponad 3 miliony tekstów opublikowanych w brytyjskiej prasie i serwisach internetowych BBC i Sky News po 2007 roku. Twórcy nie wykluczają jednak rozszerzenia serwisu na inne kraje, prosząc również użytkowników o współpracę w gromadzeniu informacji prasowych i materiałów piarowskich.

Jaki może być wpływ nowego serwisu na dziennikarstwo? Jego twórcy mają nadzieję, że dziennikarze zaczną podawać linki do informacji prasowych, zamiast kopiować ich fragmenty i publikować jako oryginalne newsy. „Zanim to nastąpi, churnalism.com ma być użyteczną i konstruktywną (może też trochę uszczypliwą) formą służby publicznej”, czytamy na stronie serwisu.

Pomimo zdecydowanie niepewnej sytuacji na rynku medialnym, format radia mówionego (ang. talk radio), zwłaszcza konserwatywnego, cieszy się w USA dużą popularnością.

Służące często jako ścieżka dźwiękowa ulicznych korków, rozładowujące napięcie talk radio wciąż przyciąga miliony tkwiących w samochodach słuchaczy.  Kierowcy unieruchomieni przez korki dzwonią do osobowości takich jak  Rush Limbaugh czy popularny komik  dr Laura Schlessinger, aby zabić czas, dowiedzieć się więcej o liberałach kościoła Moon czy globalnym ociepleniu, albo wysłuchać porad dotyczących moralnie odpowiedzialnego randkowania.

Aby interaktywne radio, które zaprasza słuchaczy do słownych pojedynków na antenie,  odniosło sukces, potrzeba nie tylko prowokacyjnych prowadzących, ale także prowokacyjnych uczestników dyskusji.

Podczas gdy wnioski z debaty nad jakością i wiarygodnością wybranych programów o tematyce politycznej mogą być przygnębiające, istotne jest tu rozróżnienie między informacyjnym, nastawionym na newsy dialogiem i nawiązującą do rzeczywistości rozrywką. Mając to na uwadze, warto przyjrzeć się usługom oferowanym przez Premier On Call (zobacz tutaj zarejestrowaną wersję strony internetowej tej firmy, znikającą w tajemniczych okolicznościach). Premier On Call prowadzi nabór aktorów i łączy ich z talk-showami, które potrzebują gości określonego typu. Potencjalni uczestnicy dyskusji otrzymują następnie scenariusz i proszeni są o podpisanie umowy poufności.

Jak donosi Liel Leibovitz z Tablet Magazine:

Premiere On Call to serwis oferowany przez Premiere Radio Networks, największą firmę syndykacyjną w Stanach Zjednoczonych, spółkę zależną Clear Channel Communications, giganta w dziedzinie rozrywki i reklamy. Premiere świadczy usługi na rzecz kilku szanowanych osobistości radiowych, takich jak Rush Limbaugh, Glenn Beck i Sean Hannity.

„Premiere On Call to nowy serwis oferujący „dopasowanych” dyskutantów”, glosił tekst na stronie serwisu, która zniknęła, kiedy serwis zaczął przyciągać uwagę dziennikarzy. „Dostarczamy talenty, które wezmą udział w radiowej dyskusji na żywo, zaimprowizują sceny i dostosują się do scenariuszy. Używając naszych prostych narzędzi rezerwacji, wybierz rodzaj rozmówcy, którego potrzebujesz, a my szybko dostarczymy ci odpowiednią osobę. O ile tego nie zażądasz, nie usłyszysz tego samego głosu przez przynajmniej dwa miesiące, co zapewni, że twój program będzie autentyczny dla słuchaczy”.

Można więc wnioskować, że być może kilka nowatorskich radiowych perełek jest dalekich od autentyczności.

Talk radio to oczywiście motywowany przez dochody biznes. Rachunek jest prosty: konflikty podnoszą słuchalność, słuchalność oznacza pieniądze.

Konserwatywne talk show mogą rozkwitać w Stanach Zjednoczonych, tak jak profesjonalny wrestling. Waleczna kombinacja choreografii i improwizacji może przypominać rzeczywistość, ale jak długo  można oczekiwać od słuchaczy, że będą lekceważyć taki brak autentyczności?

Źródło: http://www.instytut.com.pl

Polscy dziennikarze lubią swoją pracę, równocześnie jednak mają poczucie degradacji ich profesji – takie są główne wnioski z raportu “Dziennikarze 2010″.

Raport, przygotowany przez Instytut Monitorowania Mediów, wskazuje, iż ponad trzy czwarte polskich dziennikarzy jest zadowolonych z wykonywania swojego zawodu, zaś 59% z nich traktuje go jako powołanie i pasję. Tym niemniej, raport dowodzi także istnienia znaczącej rozbieżności pomiędzy istniejącym a pożądanym przez dziennikarzy stanem rzeczy.

64%  z ponad 500 respondentów zauważa, iż główną siłą wpływającą na charakter ich pracy w redakcji są oczekiwania właścicieli. Równocześnie, dziennikarze sądzą, iż powinno to raczej być ich własne sumienie (59%) oraz zasady etyki (24%).

Uczestnicy badania za główne czynniki zmian w zakresie dziennikarstwa uznali: wzrost roli internetu, spadek standardów uprawiania zawodu oraz tabloidyzację mediów. Prawie połowa pytanych podkreśliła, iż problemem branży jest znacząca obecność osób nie posiadających profesjonalnego przygotowania do pracy w niej. Inne ważne kwestie, podnoszone przez dziennikarzy, to problemy polityzacji zawodu (46%), spadku płac (39%) oraz manipulacji (36%). Niemal każdy z przepytanych dziennikarzy spotkał się przynajmniej raz z, różnego typu, próbami nacisków lub manipulacji.

Bardzo ciekawym wątkiem całego badania jest też kwestia relacji pomiędzy dziennikarzami a branżą public relations. Jedno z istotnych ustaleń raportu to fakt, iż prawie co drugi dziennikarz rozpatrywał w pewnym punkcie swojej kariery zawodowej przejście do pracy w PR. Przekonanie o wyższych zarobkach w branży PR wydaje się być w tym kontekście rzeczą najistotniejszą. W kwestii współpracy pomiędzy dziennikarzami i specjalistami ds. public relations, większość pracowników mediów zarzuca materiałom piarowskim niską wartość merytoryczną, czyniącą je mało znaczącymi dla własnej działalności.

Cały raport dostępny jest tutaj

Ale jak trafne jest to twierdzenie w kontekście rosnącej popularności biznesu polegającego na ukrywaniu informacji? W artykule opublikowanym przez NPR, Peter O’Dowd omawia kwestię cyfrowego marketingu i majstrowania przy podobno „wolnym” przepływie informacji.

“Codziennie toczą się niewidoczne bitwy o ochronę lub niszczenie marek i wizerunków”, mówi O’Dowd, przywołując Elixir Interactive, firmę o problematycznym wizerunku, specjalizującą się w optymalizacji wyszukiwania oraz kontrowersyjnego kandydata do Kongresu, Bena Quayle’a i jego analizę zarządzania marką.

Na powstrzymywanie wyników wyszukiwania przeznaczane są ogromne pieniądze – według EMarketer, firmy badającej media cyfrowe, przemysł związany z optymalizacją wyszukiwania i powstrzymywaniem wybranych wyników warty jest 2 miliardy dolarów. Biznes ten nasuwa prowokacyjne pytanie o swobodę wypowiedzi w erze cyfrowych przekazów.

Być może prawdą jest, że ugruntowanie reputacji w Internecie jest nierozerwalnie związane z możliwością jej kupienia, a przynajmniej zapłacenia za jej wygładzenie i odbudowanie, kiedy zachodzi taka potrzeba. Jako przykłady mogą posłużyć BP i Toyota: obie gigantyczne firmy wydały zdumiewające kwoty na „uporanie się” z czymś więcej, niż tylko drobnymi skazami na swoim wizerunku (zobacz analizę kampanii komunikacyjnej BP autorstwa Marcello Foa).

Gra nie jest zatem uczciwa, ale czy była taka kiedykolwiek?

Czytaj więcej: NPR

Refleksje nad Kroniką Wojny w Afganistanie, ujawnioną przez Wikileaks.

Wpływanie na media jest znacznie łatwiejsze, niż przyznają to badacze i dziennikarze. Biorąc pod uwagę fakt, że 80% wiadomości pochodzi ze źródeł instytucjonalnych, przejrzystość informacji zależy przede wszystkim od uczciwości ludzi zatrudnionych w tych instytucjach.

Jeżeli rząd, a w tym konkretnym przypadku Biały Dom i Pentagon, przyjmą wyznaczoną ścieżkę postępowania i będą wymagać dyscypliny od swoich pracowników (unikając niepożądanych przecieków), będą w stanie kontrolować nie tylko pojedynczą gazetę, ale i media w całości.

Niestety, jak ukazano w książce Gli Stregoni della Notizia (Czarodzieje informacji), dziennikarskie „bomby” są często zwodnicze, gdyż zwykle celowo podkładają je ludzie będący u władzy. Potwierdza to niedawny skandal związany z przeciekiem na Wikileaks, który dowodzi, że Pentagon ukrywał niezwykle ważne wiadomości. I nie chodzi tu o jeden konkretny przykład, lecz kilka. Teoretycznie powinno być łatwo odkryć te historie, biorąc pod uwagę dosyć długi czas rozgrywania się omawianych wydarzeń. Żadnemu dziennikarzowi nie udało się jednak przełamać ścisłej dyscypliny panującej w Białym Domu i Pentagonie.

Mówimy o okresie, w którym amerykańskiej i międzynarodowej opinii publicznej serwowano całą serię bajeczek. Media mogą przeoczyć albo całkowicie ignorują takie problemy, co w rezultacie ułatwia pracę spin doktorów. Po początkowej, odruchowej reakcji opinii publicznej, są oni w stanie postępować tak jak do tej pory, udoskonalając swoje rzemiosło.

Co więcej, sensacja ujawniona na Wikileaks uwydatnia znaczenie powiązań między starymi i nowymi mediami. Jak w artykule redakcyjnym w Il Sole 24 Ore wskazał Luca de Biase, wydarzenia te unaoczniają interakcje między wiadomościami internetowymi (Wikileaks) i mediami tradycyjnymi. Serwis Wikileaks uzyskał dostęp do wyjątkowych źródeł, ale do ich oceny potrzebował doświadczenia, umiejętności i profesjonalizmu tradycyjnych dziennikarzy. Jak pisze De Biase,  „W poszukiwaniu faktów, gazety i platformy stworzone na potrzeby sieci mogą działać symbiotycznie: Internet otwiera drzwi do tajnych systemów informacji, podczas gdy redakcje gazet mogą dostarczyć metody pracy, doświadczenie i jakość’.

To daje do myślenia.

Koncern BP rozpaczliwie stara się zatrzymać wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej. To jednak nie jedyny front, na którym toczy walkę.

Kolejny, to front medialny, pełen interesujących, ale często także niepokojących wątków. Po pierwsze, potwierdziły się obawy tych, którzy wierzą, że lobbyści mają zbyt wielki wpływ na amerykańską demokrację. Załóżmy, że do zdarzenia doszłoby u wybrzeży innego kraju. Co by się wtedy stało? Interes publiczny wziąłby górę nad interesem koncernu, a armia albo służby obrony cywilnej tego kraju przejęłyby operację zatamowania wycieku. Zamiast tego, koncern BP zażądał pozwolenia na samodzielne załatwienie sprawy. Biały Dom pozwolił mu na to, zrzekając się kontroli na rzecz naftowego lobby, które z oczywistych względów wolało mieć pełen nadzór nad sytuacją. Zmarnowano wiele czasu, nie znajdując żadnych efektywnych rozwiązań.

Tutaj pojawia się kolejny wątek. Koncern BP, zmuszony do opanowania nadzwyczajnej sytuacji, zaprojektował kampanię komunikacyjną, której celem było zatajenie faktów i niwelowanie luk w reputacji.

W jaki sposób? Po pierwsze, poprzez manipulowanie cyframi. Teraz wiemy, że do morza wylało się znacznie więcej ropy naftowej, niż początkowo deklarowało BP. Wiemy także, że koncern starał się ukryć inne drażliwe informacje. Dla przykładu, najwyższe kierownictwo twierdziło, że plama ropy utrzymuje się wyłącznie na powierzchni morza. Tymczasem, użyte rozpuszczalniki spowodowały powstanie ogromnych skupisk ropy także pod powierzchnią wody.  W rezultacie zniszczenia są olbrzymie. Świat dowiedział się jednak o tym dopiero wtedy, kiedy syn Jacques’a Cousteau zanurkował i sfilmował to, co się tam dzieje. Mimo dowodów, British Petroleum cały czas temu zaprzecza.

Oprócz tego, koncern BP zastosował technikę tak zwanego „czyszczenia Gogle” („Google washing”) , polegającą na oddziaływaniu na kolejność pojawiania się konkretnych stron w wyszukiwarce. Jeśli więc wpiszemy w Google słowa „ropa i wyciek” („oil and leak”), pierwszym wynikiem jest „dowiedz się, jak pomaga BP” (“find out how BP is helping”). Dla wzmocnienia efektu, brytyjski koncern wykupił również w Google przestrzeń reklamową.

Manewr ten został szeroko potępiony przez społeczność portalu Facebook, ale efekt tego był jedynie częściowy. Chociaż powszechna opinia pozostaje krytyczna, koncernowi BP udaje się minimalizować straty w swoim wizerunku, poprzez działania na innych płaszczyznach.

Przykładowo, koncern BP zatrudnił kilka firm PR-owskich i wynajął Annę Womock-Kolton, doradcę medialnego Dicka Cheney’a. Równocześnie wyprodukował tuziny reklam telewizyjnych, w których osoba nr 1 w firmie, Tony Hayward, okazuje skruchę i żal. Gdy jednak podczas konferencji prasowej rzucił on: „Od momentu wypadku nie mam życia. Chciałbym je odzyskać”, wywołało to falę oburzenia, zważywszy na ogrom zniszczeń w środowisku naturalnym i tragedię ludzi, których życie zostało zrujnowane, a którzy nie mogą się cieszyć takimi jak on zasobami finansowymi.

Koncern BP zwerbował również osobistości o międzynarodowej renomie, jak  Romano Prodi (który tak naprawdę już wcześniej był konsultantem tej firmy i zaprzecza, że zadanie otrzymał ad hoc), Jos Bolten, były sekretarz generalny w administracji George’a W. Bush’a czy Peter Sutherland, były prezes  BP i obecny prezes Goldman Sachs.

Koncern BP włożył zatem wiele wysiłku w zatrzymanie wycieku, ale wydał również kilka milionów na batalię informacyjną, używając etycznie dyskusyjnych technik.