Potrzeba obecności na portalach społecznościowych powoduje, że firmy coraz częściej porzucają tradycyjne media i zwracają się w stronę Internetu.

Gra może jednak nie być warta świeczki, gdy reklamy umieszczane w sieci nie budzą zaufania w stopniu, w jakim czynią to reklamy telewizyjne. Louise Kelly, Gayle Kerr i Judy Drennan z Uniwersytetu Technologicznego w Queensland przeprowadziły badania, opublikowane w Journal of Interactive Advertising, których celem było zbadanie stosunku młodszej części publiczności do reklam pojawiających się na portalach społecznościowych. Rezultaty wskazują, że uczestnicy badania w niewielkim stopniu ufają takim reklamom, albo nie ufają im wcale.

Chociaż żaden z badanych nie miał złych doświadczeń z reklamami internetowymi, większość wierzyła, że kliknięcie w reklamę może zainfekować komputer poprzez wirusy albo różne formy scamu. Niektórzy uczestnicy badania stwierdzili, że czują się manipulowani i niepokojeni, kiedy reklamy otwierają się bez kliknięcia w nie przez użytkownika. Inni wykazują podejrzliwość, gdy są proszeni o podanie swoich danych personalnych i muszą sami wyłączać „oferty”.

Badanie wykazało, że ten brak zaufania jest powodowany przez fakt, iż treści i reklamy może w Internecie umieszczać każdy. Telewizja i gazety wymagają zezwoleń i innych form oficjalnej rejestracji, co zmniejsza u odbiorców poczucie możliwości bycia oszukanym.

To nastawienie do reklam internetowych może pomóc tradycyjnym mediom zyskać na czasie, do momentu rozwinięcia przez nie nowego, trwałego modelu biznesowe. Słabe strony i ograniczenia – jak wyższe ceny czy brak możliwości personalizacji przekazu reklamowego – mogą być z łatwością zamienione w atuty. Jedna z zasada marketingu mówi przecież, że najtańszy produkt nie zawsze jest najlepszy.

Zobacz cały raport: Journal of Interactive Advertising

To oznacza, że w tym roku rynek reklamy netto może być wart 6,37 mld zł. – “W 2010 roku spodziewamy się już minimalnego wzrostu wartości rynku o 0,8 proc., ale tutaj dużo zależy od tego, jak się zamknie IV kwartał tego roku. Wszystko wskazuje bowiem na to, że pierwszy wzrost rynek może odnotować w IV kwartale przyszłego roku”- mówi Rzeczpospolitej Maciej Chodorowski, członek zarządu CR Media Consulting i autor opublikowanego właśnie cyklicznego Ad.Media Raportu.Całość dostępna tutaj…

Gwałtowne zmniejszenie wpływów z reklam, zdziesiątkowane redakcje, czytelnicy uciekający do Internetu – prasa amerykańska znalazła się w pułapce trendu spadkowego.

Dwa lata temu David Carr, wybitny dziennikarz New York Times, spekulował na temat tego, jak przyszli historycy mogliby ocenić dzisiejszy świat. Przeczucie Carra? „Niewykluczone, że naukowcy badając ten okres w historii Ameryki zastanowią się, czy dziennikarstwo porzuciło swoją dziedzinę.”

Michael Hirchorn odpowiedział niedawno Carrowi w Atlantic Monthly twierdząc, że nawet taka ikona dziennikarstwa prasowego jak New York Times może ogłosić w przyszłym roku bankructwo.

W rzeczy samej, jeśli istnieje jakiś sektor amerykańskiej gospodarki, który jest w gorszym stanie niż bankowy, to z pewnością jest to rynek prasowy. Do niedawna to kasyna były jedynym biznesem, na którym można było zarobić więcej pieniędzy. Jednakże od tego czasu nie tylko istnienie rynku prasowego w Ameryce zostało zagrożone, ale również jakościowe dziennikarstwo stanęło na krawędzi i może zniknąć w Trójkącie Bermudzkim. Ta metafora świetnie się sprawdza, bo zarówno gazety, jak i ich redakcje, naciskane są z trzech różnych stron.

Pierwsza – czytelnicy tłumnie odchodzą do Internetu. Nikogo to nie dziwi, ponieważ wiadomości są publikowane w Internecie bardzo szybko i za darmo. Domy wydawnicze z pewnością od lat wiedziały, że nastąpią takie zmiany w nawykach czytelniczych. Informacja stała się dostępna w sieci za darmo, a wydawcy karmili się nadzieją, że dochody z reklam przeniosą się do sieci wraz z czytelnikami. Jeśli społeczeństwo czytałoby wiadomości online a nie szeleściło papierem przy śniadaniu, wydawcy mogliby po prostu wyeliminować swoją największą blokadę kosztów: papier, druk i dystrybucję.

Do niedawna wiadomości on-line utrzymywały stałe tempo rozwoju: w 2008 roku pierwsza dziesiątka (Top Ten) gazetowych stron internetowych odnotowała 40 milionów więcej odwiedzin niż w roku poprzednim, co stanowiło 16 procentowy wzrost. Jednakże najnowszy raport na temat stanu amerykańskich mediów przygotowany przez Project for Excellence in Journalism diagnozuje raczej ponurą przyszłość: „coraz wyraźniej widać, że największym problemem, przed jakim stają media tradycyjne, nie jest to, gdzie ludzie znajdują informacje, ale jak mają za nie płacić. Wytworzyła się bowiem sytuacja, w której reklama nie podąża za klientem do sieci. Innymi słowy kryzys w dziennikarstwie nie musi oznaczać utraty czytelników. W gruncie rzeczy jest raczej związany z rozdzieleniem wiadomości i reklamy.

Druga – zarządzający reklamą przeliczyli się co do dwóch kluczowych dziedzin. W „starych, dobrych czasach” większość gazet miała dominującą pozycję na rynku regionalnym lub lokalnym w postaci oligopolu lub monopolu. Czerpali zatem korzyści z dużego udziału w  rynku reklam i myśleli o wieloletnich zyskach. Jednakże w Internecie dominuje rywalizacja. Konkurent, który szuka tego samego reklamodawcy, jest tylko o kliknięcie myszką w tyle. Dlatego też marże z dochodów z reklam, które kiedyś hojnie finansowały redakcje, teraz się skurczyły. Minęły dni, kiedy to nie tylko wydawcy, ale również redaktorzy i reporterzy pławili się w luksusach.

Reklamodawcy mają warunki jak w raju z jeszcze jednego powodu: dziś mogą docierać do grup docelowych z niewielką stratą. Daleko temu do obaw Henry’ego Forda, który martwił się, że połowa jego budżetu reklamowego została wyrzucona w błoto, a on nie wiedział, która połowa. Dziś Google i inne przeglądarki przywłaszczają sobie większość dochodów z reklam, na które liczyły wydawnictwa prasowe.

Zarządzający gazetami przegapili także inny aspekt rozwoju rynku: każdy, kto szuka nowej dziewczyny czy samochodu, może ogłosić się za darmo w Internecie, o ile nie prowadzi własnego biznesu. Wpływy z ogłoszeń drobnych, które do niedawna stanowiły 40 procent zysków z reklam amerykańskich wydawców, teraz gwałtownie spadają. I choć ogłoszenia drobne stale przynoszą około 14 miliardów dolarów zysku rocznie, to i tak jest to trzy razy mniej niż rekord wszechczasów odnotowany w 2000 roku.

W dyskusji o przyszłości gazet mało uwagi poświęca się trzeciej stronie Trójkąta Bermudzkiego, wpływowi, jaki ma na nie Public Relations – mimo że nie powinna być ona lekceważona. W latach ubiegłych rzadko który przemysł rozwijał się tak szybko, jak właśnie PR. Armia ponad 243 000 ludzi od PR stawia dziś czoła około 100 000 dziennikarzom. The Bureau of Labor Statistics przewiduje 18 procentowy wzrost w dziale fachowców PR w ciągu następnych 10 lat, podczas gdy działy redaktorskie będą się prawdopodobnie nadal kurczyć w zastraszającym tempie.

Lata temu badaczka komunikowania z Berlina, Barbara Baerns, zaobserwowała trend, który nabiera teraz szybkości. Drzwi do pokojów redakcyjnych są dla PR-owców otwierane coraz szerzej i coraz częściej, redakcje przekształcają komunikaty prasowe w „dziennikarstwo”. Osiąga się to przez jedno kliknięcie myszką i bez uprzedniego sprawdzenia faktów. W rezultacie inteligentni czytelnicy zaczynają wątpić w wiarygodność swoich mediów i nie zamierzają za nie płacić. Zarządzający w biznesie, polityce, organizacjach administracji i organizacjach charytatywnych mogą również podważyć to, czy warto wydawać tak dużo na drogą reklamę, podczas gdy wiele informacji może być rozpowszechnianych taniej i z większą wiarygodnością poprzez pracowników PR, mających dostęp do działów redakcyjnych. W ten sposób pozbawiają redakcje źródeł. Bez nich poszukiwanie tematów zanika, spada jakość dziennikarstwa, które sprowadza się do skanowania, układania i segregowania informacji.

Czy ta tendencja spadkowa może zostać zatrzymana? Los Angeles Times i Chicago Tribune nie będą jedynymi amerykańskimi gazetami, które ogłoszą bankructwo w dającej się przewidzieć przyszłości. Wiele firm wydających gazety jest tak poważnie zadłużonych, że ich udziały są obecnie umieszczone na liście „groszowych akcji”. Dzisiaj większość redakcji jest o połowę mniejsza niż była kilka lat temu. Oczywiście w porównaniu do Tagesspiegel czy Neue Zürcher Zeitung, dyrekcja San Francisco Chronicle, zatrudniająca 280 pracowników, wciąż robi wrażenie. Ale takie porównania są naiwnym szacowaniem sytuacji. By prawidłowo ocenić nędzę, trzeba wiedzieć, że kilku lat temu redakcje amerykańskie były dwa razy większe. Z każdym zwolnieniem „pamięć instytucjonalna”* pokoju redakcyjnego kurczy się, a czytelnicy tracą kolejnego specjalistę (dziennikarza). Z każdą rundą zwolnień problemy z organizacją pracy narastają i cierpi na tym klimat pracy.

David Carr odniósł się ostatnio do przykładu przemysłu muzycznego. Odkąd iTunes zaczął działać, odtąd nielegalne pirackie kopie, które zagrażały istnieniu przemysłu muzycznemu, są pod kontrolą. Wydawcy gazet mogliby się uratować w podobny sposób. Redaktor naczelny Carra, Bill Keller, potwierdził ostatnio podczas sesji dla czytelników (leader Q&A), że finansowa zapaść New York Timesa może przyczynić się do tego, że rozważą ponowne pobieranie opłat za swoje usługi on-line. Byłoby to oczywiście przeciwieństwem tego, co gazeta robiła przez ostatnie dwa lata. Z drugiej strony taka metoda prób i błędów nie jest niczym niespotykanym także na innych konkurencyjnych rynkach prasowych.

Wydaje się oczywiste, jak nigdy dotąd, że nawet ze wzrostem liczby użytkowników on-line, jakościowe dziennikarstwo kosztuje więcej niż redakcje mogą pozyskać z dochodów z reklam zamieszczanych w Internecie. Możliwe, że amerykańscy czytelnicy będą się musieli wkrótce przyzwyczaić do tego, że ich gazeta będzie kosztować więcej niż latte macchiato ze Starbucks, nawet jeśli będą mogli czytać ją jedynie on-line.

*Od tłumacza: pamięć instytucjonalna to zbiór faktów, koncepcji, technologii know-how zarządzanych przez grupę osób.

Migracje ogłoszeń drobnych

Nie lepiej wiodło się niemieckim gazetom. Według najnowszych badań opublikowanych przez firmę konsultuingową Ernst&Young* pt: Wydawcy gazet pogrążeni w chaosie, ilość ogłoszeń  o pracy w Niemczech spadła prawie o 70 proc. w ciągu ostatnich 3 lat. Pomimo, że na ogłoszenia drobne wielki wpływ mają obroty biznesowe przez co są bardzo niestabilne, tak wysoki spadek nie został jeszcze nigdy odnotowany. Konsultanci generalnie źle wróżą przemysłowi, więc dla nich wysokie marginesy zysków dla wydawców to coś z przeszłości. Wynika to z przeświadczenia, że media  to „projekt podwójnego finansowania” – dwie trzecie dochodów z reklamy, jedna trzecia dochodów pochodzi ze sprzedaży. Przewiduje się, że na dłuższą metę branża ogłoszeń drobnych, która składa się na główną część dochodów dzienników z reklam, przegrywa na rzecz internetu. Sieć wraz z jej wieloma możliwościami wyszukiwania danych stanowczo przewyższa możliwości prasy drukowanej.

Ogłoszenia rekrutacyjne – ważne zwłaszcza dla dużych gazet o zasięgu ponadregionalnym – to kategoria najbardziej zagrożona przez globalną sieć. W ostatnich latach wiele firm przeszło na wysyłanie informacji o znacznej części swoich wakatów do internetu, w gazetach anonse umieszczane są głównie z powodów wizerunkowych. Mimo to, 50 proc. menadżerów firm medialnych poproszonych o wypowiedź na potrzeby badań nadal utrzymuje, że to kryzys ekonomiczny jest odpowiedzialny za załamanie się branży ogłoszeń drobnych. Według Ernst & Young jednak, ta nadzieja jest w dużym stopniu nieuzasadniona z uwagi na to, że obecny kryzys gazet jest w równej mierze spowodowany przyczynami strukturalnymi, jak również konkurencją ze strony internetu lub zmieniającym się charakterem konsumpcji mediów; procesu przenoszenia ogłoszeń drobnych  z internetu nie można już  zatrzymać. Z tego powodu, raport radzi wydawcom gazet by „zdobywali udziały” w dużych portalach rekrutacyjnych. Tylko w ten sposób mogą uniknąć wypchnięcia z rynku, który jeszcze nie tak dawno był pod ich kontrolą.

„Ta wojna jest daleka od zakończenia”, czytamy w badaniu opublikowanym w styczniu przez Borrell Associates** na temat walki o tzw. opłaty rekrutacyjne pomiędzy amerykańskimi wydawcami gazet a właścicielami serwisów internetowych. W ubiegłych trzech latach amerykańska prasa doświadczyła bolesnego spadku dochodów z ofert pracy z 9,1 miliarda dolarów do oszacowanych 4,5 miliardów. Według Borrella ten spadek jest głównie spowodowany zmianami strukturalnymi: udział inseratów o pracy zamieszczonych w internecie wzrósł z 4 proc.  w 1998 do więcej niż 18 proc. w 2002, kiedy udziały wydatków rekrutacyjnych branży gazetowej zarejestrował spadek z 51 proc. do 38 proc. Na średnich i małych rynkach, które stanowią 60 proc. wszystkich dochodów rekrutacyjnych, listy pracy jednak i tak są w rękach wydawców gazet. Co więcej, kooperacyjne projekty gazet w internetowym sektorze rekrutacyjnym, którego rynkowa wartość szacowana jest na 3,1 miliarda dolarów, zaczynają dawać rezultaty: w zeszłym roku internetowe serwisy rekrutacyjne i wspólne dochody pomiędzy wydawcami takimi jak CareerBuilder i CareerSites, w sumie, były w stanie wyrównać dochody z liderem rynku Master.com.

Stawki pod presją

Tak jak konkluduje Ernst i Young, badanie przeprowadzone przez Borell Associates sugeruje, że gazetowe wpływy z reklam będą pod presją internetu. Nie jest wiec niespodzianką, że kilka miesięcy temu Szwajcarska Federacja Ad Buyers, której członkowie stanowią 70 proc.  szwajcarskiego rynku reklam, zagroziła wydawcom oświadczając, że „jeśli wydawcy gazet nie zaczną działać teraz i nie zaoferują sprawiedliwej stawki od reklamowanych ofert pracy, będą zmuszeni potwierdzić fakt, że są jeszcze inne sposoby rekrutowania personelu”.

* www.ernst young.de
** www.borrellassociates.com