Wielkie oczekiwania, słabe wyniki – tak można podsumować wysiłki amerykańskich gazet, zmierzające do zwiększenia przychodów z reklam w Internecie. Nowe badanie instytutu Pew, z małymi wyjątkami, ukazuje raczej pesymistyczny obraz.  

Wspomniane badanie zostało opublikowane na początku marca w ramach Projektu Doskonalenia Dziennikarstwa Centrum Badawczego Pew. Opiera się ono na 38 studiach przypadku amerykańskich gazet należących do 6 przedsiębiorstw medialnych. Firmy te zgodziły się na ujawnienie swoich danych finansowych pod warunkiem, że pozostaną one anonimowe. W związku z tym raport nie zawiera tytułów gazet ani nazw firm. Oprócz analizy danych finansowych, badacze przeprowadzili wywiady z dyrektorami sześciu analizowanych przedsiębiorstw oraz siedmiu innych firm.  

Obraz sytuacji gazet w Stanach Zjednoczonych, który pokazują wyniki badania, jest bardzo nierówny. O ile zdarzają się przypadki, w których wydawnictwom udało się zbilansować spadek dochodów z prasy drukowanej przychodami z reklam online, to ogólna sytuacja pozostawia wiele do życzenia. Badanie pokazuje, że na każdego dolara zarobionego poprzez reklamy w sieci, analizowane tytuły traciły średnio 7 dolarów z reklam w prasie drukowanej.

Badanie pokazuje również, że wiele firm medialnych podchodzi do reklam internetowych w raczej tradycyjny sposób. Jedynie 40% z przebadanych gazet stosuje tzw. targeted advertising jako dominującą część działalności handlowej. Większość gazet koncentruje swoje wysiłki na konwencjonalnych formach, takich jak banery, a także na internetowych ogłoszeniach drobnych. Co więcej, reklamy na urządzeniach mobilnych stanowiły w 2011 roku zaledwie 1% przychodów reklamowych.

Interesującym wnioskiem z badania jest to, że za trudności w wypracowaniu nowego modelu biznesowego szefowie gazet nie winili sił zewnętrznych, jak kryzys finansowy czy ogólny spadek zainteresowania mediami tradycyjnymi. Wręcz przeciwnie, otwarcie przyznawali, że tym, co utrudnia skierowanie wysiłków w stronę mediów cyfrowych, są trudności kulturowe wewnątrz ich organizacji medialnych. Wymieniali między innymi przyzwyczajenie pracowników do tradycyjnych sposobów działania oraz problemy w pozyskaniu przez branżę prasową specjalistów w dziedzinie sprzedaży w Internecie.

„Badanie sugeruje, że przyszłość gazet nie będzie zależała wyłącznie od silnych trendów zewnętrznych, ale może być w znacznej mierze wynikiem kultury pracy i zarządzania w danej firmie”, podsumował w komunikacie prasowym szef Projektu Doskonalenia Dziennikarstwa Pew, Tom Rosenstiel.

Zmiany, którym podlega albański system polityczny, są powiązane z rozwojem i przeobrażeniami w branży medialnej.

Pluralizm polityczny i wprowadzenie w 1991 roku gospodarki rynkowej doprowadziły do upadku państwowego monopolu na albańskim rynku mediów. Przejściu od systemu scentralizowanego do prywatnej własności mediów towarzyszyły zasadnicze zmiany na rynku. W przeciwieństwie do państw byłego komunistycznego bloku wschodniego, w których transformacja kontrolowanych przez państwo rynków w wolne rynki medialne następowała stopniowo – w Albanii zmiana nastąpiła nagle.

Dlatego też w latach 1991-1997 zniknęły z obiegu prawie wszystkie tytuły prasowe kontrolowane przez państwo komunistyczne (z wyjątkiem gazety Zëri i Popullit, głównego tytułu partii komunistycznej będącej u władzy). W ich miejsce pojawiły się nowe czasopisma, które działały głównie jako przedsiębiorstwa prywatne. Te nowe przedsięwzięcia całkowicie zmieniły krajobraz medialny Albanii. Przed 1990 rokiem wydawano tylko dwa dzienniki o zasięgu krajowym: Zëri i Popullit oraz Bashkimi. W 1991 roku ich liczba wzrosła do czterech, a w 1994 podwoiła się – wydawano ich już osiem. Dziś na rynku działa 28 dzienników o zasięgu krajowym, to dużo w porównaniu z liczbą mediów drukowanych, wydawanych w krajach o znacznie większej od Albanii liczbie mieszkańców.

Podobnie sytuacja rozwijała się na rynku audiowizualnym. Jedyny państwowy nadawca radiowo-telewizyjny, RTSH, stracił dominację na rzecz dużej liczby prywatnych stacji radiowych i telewizyjnych, które przewodzą obecnie na rynku albańskich mediów. Według statystyk Keshilli Kombetar i Radios dhe Televizionit (KKRT – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji) w Albanii działają obecnie 4 stacje telewizyjne o zasięgu ogólnokrajowym, 65 stacji o zasięgu lokalnym, 33 stacje telewizji kablowej, trzy stacje radiowe o zasięgu ogólnokrajowym oraz 47 o zasięgu lokalnym.

Przepisy regulują rynek w niewystarczającym stopniu

Szybki wzrost liczby mediów prywatnych doprowadził do chaosu na rynku medialnym. Do tego zjawiska przyczynia się fakt, że prawodawstwo regulujące ten obszar wciąż pełne jest luk. Państwo nie odgrywa w pełni swojej roli na rynku, który szybko się rozwija i ma skłonność do obchodzenia przepisów. Ta sytuacja – mająca pewne znamiona anarchizmu – jest szczególnie widoczna w obszarze mediów elektronicznych. Podczas gdy czasopisma się rejestruje, aby mogły się stać legalnie funkcjonującymi przedsiębiorstwami, media elektroniczne rozpoczynają swoją działalność bez żadnych pozwoleń czy koncesji ze strony państwa.

Jedną z podstawowych cech, jaką wykazują albańskie media, jest brak przejrzystości finansowej. Od momentu wejścia na rynek prywatne przedsiębiorstwa medialne nie ogłaszają informacji o swoich inwestycjach. Prowadzi to od czasu do czasu do zachwiania równowagi, bo duzi inwestorzy z innych branż systematycznie wchodzą na rynek i zmieniają jego krajobraz. Zdarzało się to z udziałem angażujących się w ten rynek przedsiębiorców budowlanych, takich jak Koço Kokëdhima, Irfan Hasanbelliu, Genc Dulaku, jak i biznesmena związanego z przemysłem kawowym – Dritana Hoxha. Ten ostatni stworzył nowe środki masowego przekazu, które stały się najważniejszymi w kraju. Potężne inwestycje dwóch pierwszych biznesmenów (Kokëdhima i Hasanbelliu) sprawiły, że ich gazety osiągnęły najwyższe nakłady w kraju, podczas gdy Dulaku i Hoxha są właścicielami dwóch największych prywatnych platform telewizyjnych w Albanii.

Nowe konkurencyjne przedsięwzięcia na rynku medialnym często zmieniają panujące na nim trendy. Gazeta Shekulli, pojawiając się na rynku, miała trzy razy niższą cenę niż inne gazety. Była sprzedawana za 10 leków (około 70 centów), podczas gdy inne gazety kosztowały 30 leków (210 centów). Później podążyła za nią Panorama, co z kolei spowodowało reakcję innych właścicieli – zaczęli oni starać się o ochronę prawną ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji. Mimo że nie da się uzasadnić takich dysproporcji w cenach, nawet kosztami druku (które są prawie takie same) czy obrotami na rynku, tłumaczy je fakt, że wydawcy niektórych gazet pokrywają koszty druku z zysków pochodzących z innych przedsiębiorstw.

Na rynku telewizyjnym rozbieżności widoczne są przede wszystkim w kosztach reklam, a także w treści programów. Kilka kanałów telewizyjnych nie było w stanie zaakceptować cen reklam. 5 sierpnia 2003 roku dyrektorzy pięciu najważniejszych kanałów telewizyjnych RTSH, Klan, Vizion Plus, Top Channel i Arbëria podpisali memorandum o współpracy na rzecz ustalenia jednakowych cen reklam telewizyjnych. Zgodnie z tym memorandum każdy 30-sekundowy spot reklamowy transmitowany w kanałach telewizyjnych pięciu sygnatariuszy kosztowałby 100 euro. Memorandum nie weszło jednak w życie, ponieważ każdy kanał stosuje swoje własne opłaty.

Taki brak poszanowania zasad przejawia się także w podejściu do wynagradzania dziennikarzy i personelu technicznego.

W wyniku konkurencji wynagrodzenia dziennikarzy poszczególnych mediów różnią się drastycznie: Top Channel i Vizion Plus płacą im dwa do trzech razy więcej niż inne środki przekazu, dotknięte trudnościami gospodarczymi. Co więcej, wynagrodzenia dziennikarzy telewizyjnych są znacznie wyższe od tych, na które mogą liczyć dziennikarze prasowi czy radiowi.

Od 1992 roku nieustannie podejmowane są próby wprowadzenia przepisów regulujących sektor medialny. Pod wieloma względami ten rynek jest obecnie bardziej stabilny niż kilka lat wcześniej. Mimo to jednak wciąż pozostaje chwiejny, nieobliczalny i słabo sformalizowany.

Mały rynek w kryzysie

Albania, licząca około 3 milionów mieszkańców, jest wciąż małym rynkiem, niesprzyjającym mediom. Na małych rynkach występuje wiele przeszkód, utrudniających konsolidację przedsiębiorstw medialnych, ich koszty są praktycznie takie same, jak gdyby działały na dużych rynkach, natomiast zyski są znacznie mniejsze.

Nie chodzi tylko o wielkość, albańskojęzyczne rynki medialne są sfragmentaryzowane także ze względu na liberalną politykę prowadzoną w tym zakresie przez albański rząd. Z jednej strony to, że na rynku działa duża liczba graczy, wzmacnia pluralizm albańskich mediów, z drugiej fragmentaryzuje je. Niezależnie od tego, że można zaobserwować tworzenie się grup, w których następuje konsolidacja mediów, rynek pozostaje w znacznym stopniu rozdrobniony, ponieważ koncentracja jednych mediów nie skutkuje zamykaniem innych. Trudności związane z wielkością albańskiego rynku przynoszą skutek nie tylko w postaci niskich nakładów albańskich gazet, ale także małej liczby reklam w mediach elektronicznych (wciąż brakuje dokładnych sposobów pomiaru wskaźników dotyczących odbiorców tych mediów).

Wysokość nakładów wszystkich gazet dystrybuowanych w Albanii nie przekracza dziennie 70 000 egzemplarzy. Spośród nich jedynie nakłady czasopism Panorama i Shekulli wynoszą między 15 000 a 25 000 egzemplarzy (według tego, co same deklarują). Nakłady pozostałych tytułów nie przekraczają 5 000 sztuk.

Przedłużający się kryzys mediów drukowanych

Media drukowane, które były pierwszymi mediami prywatnymi, jakie pojawiły się po upadku komunizmu w Albanii, doświadczają długotrwałego kryzysu.

W początkowym okresie (1991-1994) działały one w sprzyjających warunkach, były finansowane w przeważającej mierze przez partie polityczne. Z tego względu dysponowały trzema stabilnymi źródłami finansowania:

– partie polityczne,

– przychody ze sprzedaży,

– reklamy.

Także inne okoliczności sprzyjały mediom drukowanym, przede wszystkim duża, stała grupa odbiorców, z której znaczna część odpowiadała elektoratom poszczególnych partii politycznych. Dodatkowo partie przeznaczały część swoich budżetów na media drukowane, bo w Albanii to właśnie ten rodzaj mediów w tamtym czasie wciąż miał największe znaczenie.

Gazety codzienne, które pojawiły się jako pierwsze po 1994 roku, musiały zmierzyć się z poważnymi trudnościami takimi, jak: niski poziom wynagrodzeń dziennikarzy (50-250 euro), niskie ceny tych gazet, z trudem pokrywające koszty ich wydania.

Za znaczną część całkowitych kosztów związanych z wydawaniem gazet odpowiada tzw. „produkcja intelektualna” (termin zastosowany przez Nadine Toussaint-Desmoulins w L’Economie des Médias). Jej koszt wciąż rósł wraz ze wzrostem przeciętnych wynagrodzeń Albańczyków. Dodatkowo konkurowanie z innymi mediami i próby przyciągnięcia najlepiej wykwalifikowanych pracowników, które doprowadziły do wzrostu dochodów, mocno obciążały kruchy albański rynek prasowy.

Trudna sytuacja finansowa albańskich mediów drukowanych powoduje brak stabilności i mniejsze szanse na przetrwanie. W rzeczywistości większość tych przedsiębiorstw ma ujemny bilans i gdyby prawo upadłościowe działało tak, jak powinno, wiele z nich byłoby zmuszonych do zamknięcia. Tę sytuację pogarsza jeszcze niewielki rozmiar rynku reklam w Albanii.

Rozkwit mediów audiowizualnych

W Albanii najwięcej inwestuje się w media audiowizualne. Jednak te inwestycje rozwijają się na dwa różne sposoby: większe dotyczą telewizji, mniejsze – radia. Nawet pomiędzy poszczególnymi telewizjami można zauważyć pewne różnice, niektóre spółki poczyniły znacznie większe inwestycje niż inne, co w efekcie sprawiło, że stały się bardziej konkurencyjne. Przykładem są stacje telewizyjne takie, jak: Top Channel, Klan, Vizion Plus, a ostatnio Ora News, które dużo zainwestowały i w konsekwencji zyskały przewagę w postaci lepszej jakości transmisji.

Inwestycje poczynione we wspomnianych wyżej stacjach telewizyjnych sprawiły, że stały się one konkurencyjne w trzech obszarach: technologii transmisji, produkcji programów telewizyjnych oraz pod względem zasobów ludzkich.

Inwestycje technologiczne obejmują budowę studiów nagraniowych oraz sieci nadawczych. Aż do 1997 roku największym inwestorem w tych dwóch obszarach była Radiotelevizioni Publik Shqiptar (RTSH – albańska telewizja publiczna), która była jedynym nadawcą radiowo-telewizyjnym w Albanii. Mimo to jednak RTSH pod względem technologicznym pozostawała daleko w tyle. Wciąż wykorzystuje się w niej sprzęt, kamery i studia montażowe, sprowadzony z Niemiec Wschodnich w latach 1985-1990.

Według danych przedstawionych przez KKRT, większość albańskich kanałów telewizyjnych odnotowuje ujemne bilanse. Ujemne wyniki uzyskują wszystkie lokalne kanały telewizyjne z Tirany i innych regionów. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że deklaracje większości kanałów telewizyjnych o ich sytuacji finansowej mogą mijać się z prawdą. Te nieścisłości wynikają z fałszywych deklaracji dotyczących liczby zatrudnionych dziennikarzy i ich wynagrodzeń, jak też z fałszywej sprawozdawczości dotyczącej zysków, wynikającej z chęci uchylenia się od płacenia podatku. Niemniej jednak z bazy danych stworzonej przez KKRT, która dotyczy finansów albańskich stacji telewizyjnych, wynika, że jedynie stacjom Klan, Top Channel i Vizion Plus udało się osiągnąć dodatnie wyniki finansowe. Poniżej przedstawiono dane z lat 2008-2010 dotyczące niektórych spośród głównych kanałów telewizyjnych.

Reklama jest głównym źródłem dochodów albańskich telewizji. Np. z 15 666 000 dolarów, jakie w 2004 roku poświęcono w Albanii na reklamę, 8 500 000 dolarów przeznaczono na reklamę telewizyjną. Ta kwota nie rozkłada się jednak równomiernie, ponieważ do głównych stacji telewizyjnych trafia większość reklam wykupywanych przez firmy prywatne i rząd. Pozostałe koszty związane z produkcją telewizyjną są pokrywane z innych źródeł finansowania. Niektóre kanały telewizyjne, jak na przykład TV Arbëria, podlegają postępowaniom egzekucyjnym, inne doświadczają trwałych problemów finansowych, które objawiają się niewypłacaniem wynagrodzeń personelowi.

Spółki radiowe są skromniejsze, ale też bardziej stabilne od przedsiębiorstw telewizyjnych. Co prawda większość stacji radiowych cierpi na brak funduszy, jednak ich koszty są znacznie niższe niż koszty ponoszone przez inne media, bo nadawane przez nie programy składają się głównie z wiadomości zaczerpniętych z Internetu, audycji z udziałem słuchaczy i programów muzycznych. Przy tym koszty osobowe są niskie, a inwestycje technologiczne również niezbyt kosztowne.

Podsumowanie

Charakter albańskich mediów jest w dużej mierze związany z ich właścicielami. W wyniku radykalnych reform liberalizujących albański rynek mediów, został on w krótkim czasie – podobnie jak wszystkie inne rynki – zdominowany przez prywatnych właścicieli. Komercyjne środki masowego przekazu w istotnym stopniu równoważą rolę sektora publicznego. Publiczne radio i telewizja w Albanii wciąż nie zostały zreformowane, nadal przypominają państwowe radio i telewizję z przeszłości. Ich wiarygodność i oglądalność wciąż spada, a największą popularnością cieszą się na obszarach wiejskich.

W przeciwieństwie do większości krajów europejskich, gdzie prawodawstwo zakazuje koncentracji mediów w rękach jednego właściciela, w Albanii oraz Kosowie jest to dozwolone i dopuszczalne. Skutkuje to tym, że na albańskojęzycznych rynkach medialnych można obserwować konsolidację pewnych mediów i tworzenie silnych grup medialnych kontrolowanych przez jednego udziałowca. Co więcej, albańskie prawodawstwo umożliwia innym przedsiębiorstwom inwestowanie w sektor medialny.

Internet wraz z nowymi technologiami to jedyne medium, które daje nadzieję na stworzenie wspólnej przestrzeni komunikacyjnej na Bałkanach. Nie dotyczą go ograniczenia, które były przeszkodą dla tradycyjnych mediów. Jednak w porównaniu do innych krajów europejskich dostęp do Internetu i nowych technologii komunikacyjnych jest wciąż ograniczony. Wysokie koszty kontrastują z niską siłą nabywczą albańskiego społeczeństwa. Upowszechnianie się dostępu do Internetu jest utrudniane przez niski poziom rozwoju gospodarczego i brak infrastruktury, który jest szczególnie widoczny na obszarach wiejskich. Mimo tych ograniczeń, nowe środki przekazu są wykorzystywane coraz powszechniej, a ich popularność rośnie w coraz szybszym tempie. Najprawdopodobniej w krótkim czasie wyrosną na konkurencję dla mediów tradycyjnych.

W świetle wszystkich powyższych informacji widać wyraźnie, że przed rynkiem mediów w Albanii stoją ogromne wyzwania. Po części udało im się już stawić czoła, mimo że splatały się z demokratyzacją, modernizacją i integracją albańskiego społeczeństwa. Podejmowanie tych wyzwań i radzenie sobie z nimi będzie prawdziwą próbą dla albańskiego systemu medialnego.

***

Ten artykuł został napisany specjalnie dla EJO przez Dr Marka Marku, który wykłada zagadnienia związane z mediami i komunikowaniem na Wydziale Dziennikarstwa i Komunikowania Uniwersytetu w Tiranie. Mark Marku wydał kilka książek o historii albańskich mediów i zagadnieniach związanych z semiotyką mediów. Tłumaczyło je wielu zachodnich autorów zajmujących się tą dziedziną. Obecnie Dr Marku zasiada w albańskim parlamencie i jest zastępcą przewodniczącego parlamentarnej Komisji Edukacji i Mediów.

Informujemy, że Europejskie Obserwatorium Dziennikarskie wciąż się rozwija, obejmując kolejne wersje językowe.  Jedną z nich jest wersja rumuńska.

W poniższym artykule Alina Vasiliu, nasza redaktorka z Rumunii, pisze o przeszłości i teraźniejszości mediów w tym kraju.

Rok 1989 był punktem zwrotnym dla mediów masowych w Rumunii. Tak jak w innych wymiarach życia rumuńskiego społeczeństwa, oznaczał swego rodzaju zakończenie, gdyż zniknęły wtedy komunistyczne instytucje medialne, aby zostać wkrótce zastąpionymi przez te demokratyczne. Prawie wszystkie rumuńskie środki masowego przekazu zmieniły swoje nazwy. Rezygnowano z pełnych demagogii komunistycznych etykietek, a wprowadzano do tytułów słowo „wolność”, jako przykłady można podać: „Wolną Młodzież” („Tineretul liber” – gazeta obejmująca swoim zasięgiem cały kraj), „Wolną Telewizję Rumuńską” („Televiziunea Română Liberă” – telewizja publiczna), „Wolne Życie” („Viaţa liberă” – gazeta gałacka) czy „Wolny Umysł” („Cuget liber” – gazeta konstancka). Czasopismo „Iskra” („Scânteia”) stało się „Prawdą” („Adevărul”). Jedynym tytułem, który nie wymagał zmiany, była „România Liberă” („Wolna Rumunia”), jednak w grudniu 1989 roku to określenie i tak zyskało inne znaczenie.

Dziennikarze

Niestety, mimo że nazwy instytucji medialnych uległy zmianie, skład redakcji w większości przypadków pozostał bez zmian. Przedrewolucyjni dziennikarze – piszący w strachu przed cenzurą, wedle odgórnych nakazów – stali się dziennikarzami porewolucyjnymi, a ich agresja dorównywała wcześniej okazywanej uległości. Podczas tego krótkiego okresu demokratycznych przemian łamali zasady, mogli napisać o każdym, co tylko chcieli, nie będąc za to pociąganymi do odpowiedzialności.
Nagłówki publikacji uległy zmianie, ale ci, którzy przed rewolucją koordynowali i cenzorowali pracę dziennikarzy, nie zniknęli, raczej pozostawali w uśpieniu, żeby kilka lat później pojawić się znów – we władzach wielu organizacji medialnych. Ci, którzy objęli kierownictwo w 1989 roku, także nie byli „modelowymi dziennikarzami” – w końcu postawy i odruchy wyrobione przez tak wiele lat życia w komunizmie nie wyparowały z dnia na dzień.

Dlatego pewnie najbardziej obiecującą perspektywą dla dziennikarstwa w Rumunii jest całkowita wymiana pokoleniowa, zastąpienie tych, których kształcono w „złotej epoce”, młodymi dziennikarzami, gotowymi do wprowadzania w życie zasad, które przyswoili na uniwersytetach, a nie nawyków zapożyczonych od starszych kolegów.

Etyka

Ważne socjologiczne badania „Samoregulacja mediów w Rumunii” (przeprowadzone w 2009 roku przez IMAS, który jest ośrodkiem działającym na rzecz niezależności dziennikarzy oraz agencją monitoringu mediów) ujawniły wiele odchyleń od powszechnie akceptowanych standardów profesjonalnego dziennikarstwa. 31% dziennikarzy przyznało, że zajmowali się sprzedażą reklam. Za trudne wielu uważa sprostowanie błędu w mediach, 43% – zweryfikowanie informacji z kilku niezależnych źródeł, a 33% – przedstawienie poglądów wszystkich stron zaangażowanych w jakąś sprawę.

Większość przyznaje, że prasa nie spełnia standardów dziennikarskich, a 60% dziennikarzy przyczyn tego stanu rzeczy upatruje w naciskach politycznych. Inne wymieniane powody to nieodpowiednie kształcenie dziennikarzy, wpływ pracodawców, presja rynku, brak przejrzystości w instytucjach państwowych. Połowa dziennikarzy nie jest świadoma istnienia jakichkolwiek kodeksów etycznych, a 17% twierdzi, że pewne sprawy w ich redakcjach są tematami tabu.

Kwestie związane z zawodowymi standardami w prasie osiągnęły kulminację wraz z serią skandali rozpoczętą publikacją transkrypcji nagrania, na którym dwóch znanych dziennikarzy, Sorin Roşca Stănescu i Bogdan Chirieac, usiłuje szantażować osobę publiczną.

W kolejnym roku ujawniono kontrowersyjne nagrania rozmów Sorina Ovidiu Vântu, właściciela Realitatea TV, jednej z pierwszych rumuńskich stacji telewizyjnych, z dziennikarzami i politykami. Oprócz istotnego politycznie kontekstu, jaki zawierały nagrania, unaoczniły one także podporządkowanie, a nawet służalczość, która może istnieć w relacji dziennikarzy i właścicieli mediów.

Na konferencji zorganizowanej przez Rumuńską Federację Dziennikarzy, MediaSind, w 2011 roku w Bukareszcie, prezes i dyrektor naczelny TVR, Alexandru Lăzescu, wyjaśniał: „Oprócz ekonomicznego osłabienia mediów widoczne jest także całkowite załamanie standardów etycznych, jednocześnie upadkowi wartości nadaje się pozory normalności. Do jakiego stopnia media pozostają mediami, a dziennikarze dziennikarzami – a nie narzędziem wojny? To, że ktoś jest nazywany dziennikarzem, nie oznacza jeszcze, że para się dziennikarstwem. Od 10 lat mamy do czynienia ze zjawiskiem związanym z zepsuciem, które zżera od środka wiarygodność mediów. Dziennikarskie szantaże – choć mniej nasilone w Bukareszcie – są w tym kraju praktykowane z ogromną wprawą. Istnieją wyraźne wzorce. Sam znam ludzi, którzy są rozgoryczeni tym, co się dzieje, a rozrosło się już w wyrafinowany, zorganizowany atak.”

Jak to działa? Dziennikarze prowadzą dochodzenie i odkrywają fakty stawiające w złym świetle jakąś osobę publiczną. Następnie obiecują nie ujawniać nigdy tych informacji publicznie – za pieniądze lub reklamy dla swoich publikacji. Zdarzają się także sytuacje, w których szantażowane osoby, zajmujące wysokie stanowiska w instytucjach państwowych, są zmuszane do ujawniania poufnych informacji.

Lăzescu – który zachował posadę profesora dziennikarstwa, mimo że został mianowany do władz rumuńskiej telewizji publicznej – przyznaje, że napotyka na trudności w komunikacji ze studentami, którzy zdają sobie sprawę, że to, czego naucza uniwersytet, stoi w sprzeczności z rzeczywistością i praktyką dziennikarską.

Wolność prasy

Nawet w tej sytuacji wszystkie organizacje pozarządowe i stowarzyszenia prasowe wciąż kurczowo trzymają się opinii, że dziennikarze nie powinni być ograniczani przepisami prawa, ponieważ to stworzyłoby wstępne warunki do ograniczania wolności słowa. Nawet gdyby ustawa miała być napisana i poddana pod dyskusję w środowisku dziennikarzy, to istnieje przekonanie, że jeśli tylko trafiłaby do „miksera” w postaci rumuńskiego parlamentu, politycy postrzegający prasę jako zagrożenie nieodwracalnie by ją zepsuli.

Ze względu na ciągłe naciski organizacji branżowych, początkowo przeciwko artykułom 205 i 206 Kodeksu Karnego dotyczących zniewagi i pomówienia, prawo już od 2006 roku nie jest zagrożeniem dla wolności słowa w Rumunii.
Niemniej jednak kraj zajmuje 52. miejsce w światowym rankingu wolności prasy, „Press Freedom Index” (2010), opublikowanym przez organizację Reporterzy bez Granic i plasuje się o dwa miejsca niżej niż w poprzednim roku. Według tego rankingu wolność prasy spada już trzeci kolejny rok z rzędu (2007 r. – 42. miejsce, 2008 r.– 47. miejsce, 2009 r.– 50. miejsce, 2010 r. – 52. miejsce).

Wolność dziennikarzy w Rumunii nie jest więc ograniczana przez prawo, ale przez organizacje medialne, w których pracują. To brak regulacji prawnych i instytucji samoregulujących mógł doprowadzić do rozpowszechnienia się zjawiska szantaży dziennikarskich i do „tłumienia istotnych i wiarygodnych redakcyjnych treści poprzez dziennikarstwo manipulujące, stronnicze opinie i informacje przyjmujące formę rozrywki”, co unaocznił raport FreeEx pt. „Wolność Prasy w Rumunii – 2010″.

Wspieranie mediów publicznych i prasy w wielu krajach jest kwestią polityczną.

Po przeanalizowaniu danych z Niemiec, Francji, Włoch, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, Rasmus Kleis Nielsen i Geert Linnebank z Reuters Institute na Uniwersytecie w Oxfordzie stwierdzili, że instrumenty polityki medialnej w zasadzie nie uległy zmianie od lat 80.

Dokonana przez badaczy analiza krajów, w których projekty medialne są subsydiowane, wskazuje, że większość rządowych pieniędzy trafia do medialnych dinozaurów: radia, telewizji i prasy drukowanej. Media te mają długą historię zależności od rządowych funduszy we wszystkich krajach poddanych analizie. Pomoc przybierała formę zwolnień podatkowych, niższych opłat pocztowych lub nawet bezpośrednich subsydiów rządowych.

Nawet w przypadku Stanów Zjednoczonych, gdzie tradycyjnie media nie są finansowane przez rząd, badacze ustalili, że rocznie ponad miliard dolarów z pieniędzy podatników trafia do programów publicznego radia i telewizji, a kolejny miliard jest rozdzielany pomiędzy wydawców gazet. Potężne lobby, działające na rzecz przemysłu medialnego, zapewnia kontynuację tego finansowania. W tym samym czasie, nowopowstałe inicjatywy medialne mają niewielką szansę na otrzymanie takiej pomocy.

Najdziwniejszy z przepisów prawnych, przytoczony w studium Nielsena i Linnebanka, pochodzi z Włoch. Mówi on, że inicjatywa dziennikarska, podjęta przez co najmniej dwóch członków parlamentu, może otrzymać wsparcie finansowe, o ile jej celem jest publikowanie gazety drukowanej. Przepis ten jest jednak obwarowany zastrzeżeniem, że gazeta ta musi być wcześniej obecna na rynku od trzech lat.

Tekst opublikowano w Die Furche, Nr. 47/2011

Źródło: Rasmus Kleis Nielsen/Geert Linnebank (2011): Public Support for the Media. A Six Country Overview of Direct and Indirect Subsidies Report, Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford.

Arthur J. Sulzberger

Na pewno wiemy, kim jest Rupert Murdoch, ale czy wszyscy z nas słyszeli nazwisko Arthur J. Sulzberger?

Możliwe, że nie, gdyż postać Sulzbergera znana jest głównie pośród znawców branży medialnej. Podobnie jak wielu innych wydawców gazet, nie szuka on publicznego rozgłosu. Sulzberger jest wydawcą kontrolowanego przez rodzinną firmę dziennika New York Times. To jego prapradziadek był autorem sloganu „Wszystkie wiadomości, które nadają się do druku” (All the news that’s fit to print), który znajduje się w lewym górnym rogu winiety NYT.

Zaledwie kilka lat temu, należące do Murdocha News Corp. „połknęło” Wall Street Journal, przewróciło tytuł do góry nogami, wyeliminowało kilka archaicznych tendencji i wznowiło jego wydawanie. W tym czasie pojawiło się wiele spekulacji na temat tego, czy New York Times będzie musiał zmierzyć się na swoim terenie z niebezpiecznym konkurentem. Przez jakiś czas „Szara Dama”, jak pieszczotliwie określają gazetę Amerykanie, była bliska upadłości. Na szczęście z pomocą przeszedł meksykański inwestor i magnat telewizyjny Carlos Slim, inwestując w NYT 250 milionów dolarów.

Od tamtej pory sytuacja wydaje się być mniej napięta. Możliwym jest, iż New York Times zdobędzie 400 000 użytkowników wersji online, korzystających z treści dostępnych za opłatą. W tym samym czasie, Wall Street Journal cierpi z powodu nadszarpniętej reputacji, wynikającej z przynależności do imperium Murdocha. Wiele lat temu niemiecki Springer Company musiał odrobić tę samą lekcję, którą można w skrócie określić mianem trudnej sztuki kompromisu.

Chodzi o to, by z jednej strony czerpać większość zysków z wydawania brukowej, „żółtej prasy”, w tym samym czasie utrzymując pozycję na elitarnym rynku gazet opiniotwórczych. Wiarygodność i powaga, jaką wypracowały sobie New York Times, Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche Zeitung oraz Neue Zürcher Zeitung jest po prostu trudna do pogodzenia z przynależnością do ogromnych koncernów medialnych.

Artykuł opublikowany w  Die Furche, nr 39/2011.

Jak konwergencja mediów wpływa na dziennikarstwo?

Zadane powyżej pytanie będzie motywem przewodnim warsztatów zatytułowanych “Media Convergence & Journalism”. Zaplanowane są one przez organizatora, Research Unit Media Convergence z Uniwersytetu w Moguncji (Mainz), na dni 21-22 października bieżącego roku. Miło nam poinformować, iż Europejskie Obserwatorium Dziennikarskie, wraz  z Medienhaus Wien oraz szwajcarską szkołą dziennikarską MAZ z Lucerny, jest również zaangażowane w ten projekt.

Osoby zainteresowane uczestnictwem prosimy o kontakt z Panią Rahel Künkele (rkuenkel@students.uni-mainz.de).

Szczegółowe informacje na temat całego wydarzenia znajdują się tutaj

Nagle cała ich trójka pojawiła się z powrotem: Leo Kirch, Silvio Berlusconi i Rupert Murdoch – magnaci, którzy mocno namieszali w europejskim przemyśle medialnym w latach 80. i 90. XX w. Najpierw zobaczyliśmy nekrologi pierwszego, którego imperium podupadło lata temu. Ostatnio dwóch pozostałych pojawiało się na pierwszych stronach gazet ze względu na ich pozbawione skrupułów nadużywanie władzy. Przyniosło ono skutki w postaci skandalu w mediach i zapewne wielu nieprzespanych nocy w obliczu widowiskowego pozbawienia władzy.

Zbliża się chwila, w której tych dwóch łajdaków będzie musiało się wycofać. Prawdopodobnie ich imperia rozpadną się w jakiś sposób, nawet jeśli Berlusconi nadal wolałby – na przyszłych imprezach bunga bunga – pozostawać w centrum zainteresowania, aż do osiągnięcia dojrzałego wieku stu lat. To odciągałoby uwagę mediów od brudnych interesów i afer związanych z polityką, w której obszarze święci triumfy tylko w tworzeniu prawa, które bezpośrednio wspiera jego interesy gospodarcze lub chroni go przed postępowaniem karnym.

Kto jednak zastąpi tę trójkę? Niestety, w zasięgu wzroku nie ma wielu rodzin przedsiębiorców, takich jak Ochs-Sulzberger – która to z pokolenia na pokolenie ochrania „New York Times” przed burzliwym otoczeniem, umożliwiając swoim redakcjom serwowanie w interesie publicznym wysokiej jakości dziennikarstwa. To raczej internetowi pionierzy, jak Mark Zuckerberg od Facebooka czy Larry Page z Google, będą przewodzili nowemu pokoleniu medialnych przedsiębiorców – ludzi od udanych przedsięwzięć związanych z sieciami społecznymi i wyszukiwarkami internetowymi, świadomych tego, że muszą w jakiś sposób dostarczać dziennikarskich treści, mimo bycia nieświadomymi, jak wygląda dziennikarstwo dobrej jakości.

Opublikowano w Die Furche, 4 sierpnia 2011.

Stowarzyszenia branżowe istnieją prawie tak długo, jak przemysł wydawniczy. Do 70. i 80. lat XX w. odgrywały rolę grup nacisku, zaangażowanych w debatę o polityce rynku pracy i kierunku działań państwa. Jednak w ostatniej dekadzie ich rola zmieniła się. W konsekwencji stały się podmiotami działającymi dla wspólnego pożytku, mobilizującymi, szkolącymi oraz prowadzącymi działalność badawczą.

W tym artykule omówię opracowanie pod tytułem „Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations” („Stowarzyszenia branżowe jako motor zmian. Instytucjonalne role stowarzyszeń prasowych.”), które opublikowali Mattias Nordqvist, Robert G. Picard i Ossi Pesämaa w Journal of Media Business Studies (2010).

Na początek proszę mi pozwolić nakreślić wspólne ramy, które pozwolą nam zrozumieć zakres zagadnień, który tutaj omawiamy. Mówiąc prostymi słowami, stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym są „organizacjami zakładanymi przez inne organizacje, aby realizować ich wspólne cele”. Te wspólne cele powinny być rozumiane jako: promowanie najlepszych rozwiązań, zapewnianie szkolenia, prowadzenie badań, dbanie o przepływ informacji branżowych, przewidywanie potencjalnych kierunków zmian.

Tym, co sprawia, że te stowarzyszenia są wyjątkowe, jest ich dobrowolny, niekomercyjny charakter, co oznacza, że ich trwanie uzależnione jest od istnienia ich członków. Ten rodzaj legitymizacji wzbogaca je i wzmacnia, zapewniając ich trwanie w długoterminowej perspektywie. Znaczenie mają zarówno regionalne, jak i międzynarodowe stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym, ponieważ służą one innym celom: te regionalne skupiają się w większej mierze na lobbingu, podczas gdy międzynarodowe wykazują bardziej normatywne podejście.

Co zaskakujące, przeprowadzono niewiele badań nad stowarzyszeniami związanymi z przemysłem wydawniczym. Opracowanie wspomniane wyżej skupia się na instytucjonalnym aspekcie stowarzyszeń prasowych. Jak w każdej pracy naukowej, autorzy zdecydowali się na pewien punkt wyjściowy, mianowicie: w jaki sposób stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym, służąc indywidualnym wydawcom prasy, wpływają na strategie zmian?

W celu znalezienia odpowiedzi, przeprowadzono kilka wywiadów z wyższym kierownictwem najważniejszych amerykańskich stowarzyszeń prasowych. Przed szczegółową analizą wyników tych wywiadów warto dowiedzieć się, o jakich czterech stowarzyszeniach mowa. The International Newspaper Marketing Association (INMA) zajmuje się dwoma głównymi obszarami – reklamą oraz marketingiem, działając lokalnie w ponad 80 krajach; The Newspaper Association of America (NAA) prowadzi badania nad kierunkami zmian i rozwojem branży, mając na celu promowanie innowacyjności wśród właścicieli gazet; The American Press Institute (API) zapewnia szkolenia dla kadry kierowniczej; wreszcie – World Association of Newspapers (WAN-IFRA) wydaje czasopisma i prace badawcze, ponadto organizuje seminaria i konferencje dla kadry kierowniczej.

Wszystkie wywiady przeprowadzono w poszczególnych biurach, według kwestionariusza wcześniej dostarczonego osobom biorącym udział w badaniu. Każdy trwał średnio 60 minut.

Wnioski wyciągnięte z wywiadów zostały uporządkowane zgodnie z trzema funkcjami odgrywającymi rolę czynników zmian: mimetyczną (naśladowczą), koercywną (przymuszania i koordynacji) oraz normatywną.

Funkcja mimetyczna (naśladowcza) dotyczy zmian wprowadzanych w innych branżach i sposobów ich wdrożenia w przemyśle wydawniczym. Według DeLeona i Khattaka (INMA) chodzi o innowacyjność i o to „jak pozyskać dla niej ludzi, w oparciu o ich potrzeby”. Pytanie, które pojawia się w tym miejscu, to – w jakim stopniu innowacyjność wpływa na osiągnięcie sukcesu i czy lepiej jest wytyczać nowe ścieżki, podążać już wyznaczonymi czy przyjmować nowe rozwiązania na końcu.

Funkcja koercywna (przymuszania i koordynacji) odnosi się do dzielenia się wiedzą poprzez strony internetowe, czasopisma, organizację różnego rodzaju wydarzeń, sprawozdania. Ma to na celu polepszanie koordynacji i funkcjonowania. Jej znaczenie wykracza ponad same dane, ze względu na nacisk na interakcję, w której wydawcy, reklamodawcy, producenci i dziennikarze dzielą się swoimi przemyśleniami.

Funkcja normatywna jest według Stone’a (API) potrzebna, ponieważ członkowie stowarzyszeń związanych z rynkiem wydawniczym oczekują odpowiedzi związanych z perspektywami na przyszłość oraz możliwościami biznesowymi. Co więcej, według słów Wilkinsona (INMA) „potrzebujemy kultury marketingowej, a nie kultury redakcyjnej”. To oznacza unowocześnianie starych systemów hierarchicznych i bardziej horyzontalny sposób przepływu informacji, jak też wczesne dostosowywanie się do nowych trendów.

Kierownictwo stowarzyszeń związanych z przemysłem wydawniczym postrzega siebie jako twórców wartości dodanej, wcześnie przyswajających zagadnienia związane z nowymi mediami. Mimo to, ich wpływ na szefów gazet zależy od wieku i doświadczenia. Od czasu do czasu pojawiają się problemy w kontaktach tych stowarzyszeń ze zrzeszeniami dziennikarzy, ponieważ one nastawione są bardziej na zagadnienia etyczne niż rynkowe.

Analizując wyniki tych badań, nie da się zaprzeczyć dużej roli, jaką odgrywają omawiane stowarzyszenia w przemyśle wydawniczym. Przewiduję, że ich wpływ na branżę będzie jeszcze większy w niedalekiej przyszłości. Ze względu na instytucjonalizację tych stowarzyszeń, właściciele gazet postrzegają je jako „dostarczycieli odpowiedzi”, a nawet „przepowiadaczy przyszłości”. Dzięki temu mogą one prowadzić badania i analizować nowe kierunki zmian. Co więcej, mają oficjalne kanały komunikacyjne, co ułatwia wymianę informacji i zapewnia tym samym forum dla debat.

Na rozdrobnionym rynku środków masowego przekazu stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym patronują kierunkom zmian w branży, dostarczając tym, którzy są zainteresowani jej kształtowaniem, takich możliwości.

Mattias Nordqvist, Robert G. Picard, and Ossi Pesämaa, „Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations”, Journal of Media Business Studies 7(3):51-69 (2010).

Jak czytamy w artykule, który ukazał się niedawno w serwisie European Journalism Centre, Brouwers, twórca holenderskiej sieci lokalnych serwisów informacyjnych, deklaruje nowatorskie podejście do „mieszanej strefy”, pomiędzy zawartością redakcyjną i komercyjną. Inaczej niż tradycyjne gazety, sieć lokalnych serwisów internetowych Dictbij, wchodzących w skład autorskiego projektu Brouwers’a Telegraaf Media Groep (TMG), pobiera od swoich klientów opłaty za przekazaną wiadomość, a nie za liczoną w centymetrach powierzchnię reklamy. W praktyce może to oznaczać umieszczanie w tekstach linków do strony internetowej klienta lub publikację tekstów opisujących jego produkt lub organizowane przez niego wydarzenie, określanych mianem „advertorials” (od ang. advertisement – reklama, editorial – tekst redakcyjny), co w niektórych przypadkach można przetłumaczyć jako „teksty, które nie są w sposób oczywisty oznaczane jako reklamy”.

Pomimo kontrowersyjnego aspektu finansowego, w Holandii projekt ten odniósł sukces. Brouwers wierzy, że lokalne tematy wciąż mają dla czytelników większe znaczenie, niż wydarzenia o dużej skali, które dzieją się gdzieś daleko. Właśnie dlatego wszystkie tematy poruszane w serwisach Dichtbij opisywane są z perspektywy lokalnej.

Wygląda na to, że taka perspektywa daje sieci oczywistą przewagę. Liczba pracowników Dichtbij wzrosła w ciągu roku od jednego do osiemdziesięciu. Przewiduje się, że do końca lata będzie ich ponad stu. W obliczu tysięcy zwolnień w skali globalnej, ten gwałtowny wzrost czyni przedsięwzięcie naprawdę imponującym.

Liczba aktywnych serwisów Dichtbij z własnym zespołem redakcyjnym także gwałtownie wzrosła – od 3 do 85 w ubiegłym miesiącu, przy czym ponad 80 tygodników przeniosło swoją aktywność w sieci na platformę projektu. Liczba „lekkich stron”, gromadzących zawartość z innych serwisów, przekroczyła 200.

Wiele osób z branży medialnej twierdziło w przeszłości, że zawartość sponsorowana stanowi zagrożenie dla dziennikarskiego obiektywizmu. Brouwers utrzymuje, że większość kwestii poruszanych w tekstach sponsorowanych jest ważna dla lokalnej społeczności, i tak czy owak doczekałaby się zainteresowania mediów. „Jedyną różnicą jest to, że nam się za to płaci”, mówi. Twierdzi także, że decyzja o publikacji danego materiału pozostaje w gestii redakcji.

Potrzeba jednak czasu i dalszych badań aby stwierdzić czy (lub raczej w jakim stopniu) zawartość mediów jest „zanieczyszczana” przez wpływy zewnętrzne.

Więcej informacji można znaleźć w tekście Alexandru-Brăduţ Ulmanu, opublikowanym na stronie European Journalism Centre.

Największa część tej kwoty trafia do dużych gazet bulwarowych oraz prasy bezpłatnej. Dla odmiany – zaledwie 1,7 miliona euro z pieniędzy publicznych przeznacza się na edukację dziennikarzy, rozwój piśmiennictwa i sieci korespondentów. Prawie 11 milionów euro dostają wydawnictwa w formie subsydiów pośrednich, mających wspierać regionalną różnorodność prasy codziennej oraz dystrybucję gazet.

Ta rażąca dysproporcja sprawia, że potrzeba przejrzystości staje się aż nazbyt oczywista. Zasadniczo dlatego, że wykorzystywane są pieniądze podatnika, ale w szczególności – ponieważ reklama jest finansowana z pieniędzy publicznych. Czasem wsparcie w takiej wysokości może nawet decydować o losie określonych tytułów.

Na początku maja Austriackie Stowarzyszenie Prasowe zorganizowało po raz pierwszy „Dzień jakości dziennikarstwa”. Na tym forum prezes Stowarzyszenia, Hans Gasser, podkreślił mocno potrzebę przejrzystości w tym zakresie. Podatnicy mają bowiem oczywiste prawo do tego, żeby wiedzieć, w jaki sposób rząd wydaje ich pieniądze.

Warte odnotowania jest to, że na reklamę instytucji i programów państwowych wydaje się 55 razy więcej pieniędzy publicznych niż na wsparcie wysokiej jakości dziennikarstwa. Na dodatek – jak zapewniają wiarygodne osoby znające temat od podszewki – większość z pieniędzy przeznaczanych na reklamę wspiera drukowane media, które niewiele inwestują w wysoką jakość dziennikarstwa. Na przykład – trafiają one do redakcji sprzyjających rządowi, które powstrzymują się od zadawania szczególnie krytycznych pytań. Tak długo, jak niejasne będzie, kto i ile dostaje z tego tortu w postaci pieniędzy przeznaczanych na reklamę, drzwi dla korupcji pozostaną otwarte.

Opublikowano w Die Furche, nr 19/2011.