Rynek telewizyjny w Serbii czekają poważne zmiany. W lipcu 2015 roku, trzy lata po wyznaczonym terminie i jako jeden z ostatnich krajów w Europie, Serbia przejdzie na nadawanie cyfrowe. Opóźnienie spowodowane jest kryzysem ekonomicznym i następującymi po sobie wyborami. Zamiast rozszerzenia oferty, cyfryzacja w Serbii spowoduje zapewne skurczenie się zatłoczonego rynku telewizyjnego, jako że lokalni nadawcy będą musieli konkurować o ograniczoną liczbę koncesji.

Ze 133 zarejestrowanymi stacjami telewizyjnymi i populacją zaledwie 7,7 mln osób, Serbia ma najwyższy odsetek stacji telewizyjnych per capita w Europie. Większość stanowią stacje lokalne i regionalne – 128 ze 133 zarejestrowanych. Telewizja jest bardzo popularna: na oglądaniu jej Serbowie spędzają średnio 5 godzin dziennie – więcej niż którykolwiek inny naród. Pomimo tego rynek jest bardzo nasycony. Nadawcy walczą o przetrwanie, w związku z malejącymi przychodami z reklam oraz konkurencją ze strony nowych mediów i Internetu.

W 2013 roku całkowita wartość rynku reklamowego Serbii wyniosła 95 mln euro, wobec 160 mln euro w latach 2011/2012. Jest to najmniejsza kwota ze wszystkich państw w regionie. To za mało, by utrzymać 133 stacje. Tylko jeden z pięciu nadawców o zasięgu krajowym, komercyjna Pink Corporation, zanotowała zysk, jak wynika z najnowszego raportu Business Registers Agency. Oba kanały publiczne, Radio Television Serbia (RTS) oraz Radio Television Vojvodina (RTV), przynoszą straty. Są one finansowane z abonamentu i reklam. W 2012 roku publiczni nadawcy zebrali zaledwie 30% wpływów z abonamentu, wobec 70 % w 2006 roku (abonament jest zbierany jako dobrowolna opłata dodatkowa przy rachunku za prąd). Warto zauważyć także, iż pomimo faktu, że emisja reklam na kanałach publicznych jest ograniczona do połowy czasu antenowego, który na reklamy przeznaczają nadawcy prywatni, lub do 10 % całkowitego czasu antenowego, to i tak nie ratuje to większości nadawców komercyjnych przed stratami.

Wszystkie kanały telewizyjne muszą stawiać czoła wyzwaniu, jakie ich popularności oraz wpływom z reklam stwarza Internet. Wraz z nieustannym rozwojem Sieci wyzwanie to jest coraz poważniejsze. Jak wynika z danych Biura Statystycznego Republiki Serbskiej, ponad połowa (55,2 %) wszystkich gospodarstw domowych w Serbii ma komputer, a 47,5 % ma dostęp do Internetu. Istnieje ryzyko, że w tej nowej sytuacji ani scentralizowane media elektroniczne, ani masowa publiczność nie przetrwają.

Badania pokazują, że w poszukiwaniu informacji, rozrywki i edukacji, publiczność używa zarówno starych, jak i nowych mediów cyfrowych. Najpopularniejszym źródłem informacji dla Serbów w każdym wieku jest telewizja (używa jej 69 % obywateli), prasa (8,5 %), przyjaciele i znajomi (7,9 %), Internet (4,3 %) oraz radio (4,3 %), wynika z danych Centrum Wolnych Wyborów i Demokracji (CeSid) z 2009 roku.

Serbscy konsumenci lubią także używać Internetu, aby uzyskiwać dostęp do mediów tradycyjnych: 95 % z nich online czyta gazety, a 80 % słucha radia. Trzech na czterech ankietowanych w Internecie ogląda także telewizję. Coraz więcej osób używa więcej niż jednego rodzaju mediów: surfują po Sieci, czytają prasę i oglądają telewizję – donosi Mediascope Europe.

Internet zmusił reklamodawców do stosowania bardziej wyszukanych środków wyrazu w przekazie reklamowym. Rozwój „ekonomii słuchania” powoduje, że marketing staje się bardziej interaktywny. Telewizja i radio nie są dobrym środowiskiem dla przekazów, które skupiają się bardziej na dostarczeniu konsumentowi użytecznej informacji i porady na temat użytkowania produktu, zamiast prostej perswazji „kup to”.

Widzowie, którzy używają swoich komputerów, telefonów komórkowych i tabletów do oglądania telewizji, stawiają kolejne wyzwanie tradycyjnym modelom biznesowym. Wielu z nich uważa, że przekaz oferowany online nie powinien być zakłócany reklamami. „Musimy pamiętać o tym, że użytkowników mediów tak naprawdę nigdy nie obchodziły reklamy, co widać w badaniach przeprowadzanych przez dekady (…), a teraz pojawiło się całe pokolenie, które uważa, że ich świętym prawem jest otrzymywanie informacji za darmo i to niezakłóconej reklamami” (Garfield, 2009:16). Bo tak prawdę powiedziawszy, kiedy ostatni raz kliknęliście w baner reklamowy pojawiający się nad poszukiwaną informacją?

Szukając szans na przetrwanie, serbska telewizja wypracowała dwie strategie: zwiększanie interaktywności przekazu, poprzez tworzenie „reality tv” oraz poprawę jakości obrazu i dźwięku w związku z cyfryzacją, a więc przejście na telewizję wysokiej rozdzielczości – High Definition Television (HDTV).

Serbska telewizja jeszcze nigdy nie oferowała takiej ilości rozrywki oraz treści niskiej jakości, jak teraz. Początkowo publiczność zdawała się z tego powodu zadowolona. Przez chwilę teleturnieje, programy typu reality show, wydarzenia muzyczne, inforozrywka i życie celebrytów gwarantowały stacjom przetrwanie. Strategia ta została wykorzystana zarówno przez nadawców prywatnych, jak i publicznych. Licencje na formaty rozmaitych „reality show” były wykupowane także przez państwowe media, które zamiast skupić się na propagowaniu kultury, edukacji i sztuki, zaczęły schlebiać niskim gustom.

Druga strategia opiera się na próbie wykorzystania transformacji cyfrowej w zakresie produkcji, dystrybucji i recepcji programów telewizyjnych jako szansy. Jednakże, czy wprowadzenie telewizji wysokiej rozdzielczości uratuje nadawców, okaże się dopiero za jakiś czas.

Publiczność obiecuje się, że przejście na nadawanie cyfrowe oznacza obraz o dużo wyższej jakości, żywsze kolory, lepszy dźwięk i większe ekrany telewizorów. Jednak ta strategia ma jeden słaby punkt: większe odbiorniki stoją w sprzeczności z ideą mobilności, która dziś jest kluczowa. Widzowie nie chcą tracić czasu siedząc przed telewizorem, wolą oglądać telewizję na komórkach, tabletach i laptopach.

Moim zdaniem telewizja wysokiej rozdzielczości będzie używana tylko sporadycznie i w wyjątkowych okolicznościach: aby obejrzeć transmisję dużego widowiska sportowego, muzycznego, czy filmu. Taka niestała publiczność i okazyjne wpływy z reklam nie zapewnią przetrwania nadawcom wiernym tradycyjnym modelom biznesowym. Wiele serbskich stacji telewizyjnych, które już dziś walczą o przetrwanie, może być zmuszonych do opuszczenia rynku tuż po tym, gdy zakończy się przejście na nadawanie cyfrowe.

Źródła:

CeSid, (2009), „ReSOURCE” badanie na reprezentatywnej grupie 4515 gospodarstw domowych, Belgrad.

Garfield B. (2009),The Chaos Scenario, Stielstra Publishing.

Więcej informacji na temat “ekonomii słuchania”: tekst “The Social Media Revolution” autorstwa Toma Smitha w International Journal of Market Research vol. 51, nr 4.

Zdjęcie: Sourcefabric / Flickr Cc